△CRM系统

哎，你有没(mei)有发现，现在做生(sheng)意啊，光靠产品好、价格低(di)，已(yi)经(jing)不(bu)够用了？我最近就(jiu)在琢磨(mo)这(zhei)个事儿(er)，越想越觉得(de)，客户(hu)关系管理，也就(jiu)是(shi)咱(zan)们(men)常说的(de)CRM，真的(de)太重(zhong)要了。尤其是(shi)CRM定位(wei)，这(zhei)玩意儿(er)听起(qi)来挺专(zhuan)业，但(dan)说白了，就(jiu)是(shi)搞清楚你到(dao)底(di)想用CRM来干啥，对吧？

说实话，我一开始也挺懵的(de)(de)。公司让我负责推进CRM系统(tong)上(shang)线(xian)，我心想，不(bu)就是把(ba)客(ke)户信息录进去，打打电(dian)话、发(fa)发(fa)短信嘛，能(neng)有多复(fu)杂？结果一上(shang)手才发(fa)现，根本(ben)不(bu)是那么回事(shi)。客(ke)户数据乱七八糟，销(xiao)售和客(ke)服各管一摊，信息对(dui)不(bu)上(shang)，客(ke)户一打电(dian)话，这边(bian)说上(shang)周刚联系过，那边(bian)说根本(ben)没跟进，客(ke)户都烦了(le)。你(ni)说这事(shi)儿闹(nao)的(de)(de)。

后(hou)来我跟几(ji)个(ge)做咨询的(de)朋友(you)聊了(le)(le)聊，他们(men)一(yi)句(ju)话(hua)点(dian)醒(xing)了(le)(le)我：“你得先搞清楚你的(de)CRM定位(wei)(wei)。”我当(dang)时一(yi)愣，啥叫CRM定位(wei)(wei)？不(bu)就是个(ge)软件吗？还能有“定位(wei)(wei)”？朋友(you)笑了(le)(le)，说：“你这想(xiang)法太初级了(le)(le)。CRM不(bu)是工具(ju)，是战略。你用它(ta)来提升销售效率(lv)？还是优化客户(hu)服(fu)务？还是做客户(hu)数据分(fen)析？目(mu)标不(bu)一(yi)样，系统设计、流程(cheng)搭建、人员培训(xun)全都不(bu)一(yi)样。”

我一(yi)听，哎(ai)，还真是这(zhei)么(me)回事。就像你(ni)开餐馆，你(ni)是想(xiang)做快餐，还是做高端私房(fang)菜？定位不同，装(zhuang)修、菜单、服务流程(cheng)全(quan)得跟(gen)着变。CRM也一(yi)样，你(ni)得先(xian)想(xiang)明白(bai)你(ni)要它干啥。

那会儿我开(kai)始认真研究CRM定位。我发(fa)现，很(hen)多(duo)企业上CRM系统失败，不是系统不好(hao)，也不是员工不配合(he)，而是从一开(kai)始就没想(xiang)清楚CRM定位。比如，有(you)的(de)公司(si)想(xiang)用(yong)CRM提升(sheng)客(ke)户(hu)满意度，结果(guo)系统设计(ji)全(quan)是销(xiao)售导(dao)向的(de)，每天(tian)盯着销(xiao)售打多(duo)少电话、签(qian)多(duo)少单(dan)，客(ke)服那边连个快速响应机(ji)制都(dou)没有(you)，客(ke)户(hu)体验能好(hao)吗？这不是南辕北辙嘛。

还有一次(ci)，我去(qu)参加一个(ge)行(xing)业论坛，听一个(ge)做(zuo)(zuo)零售的朋友分享。他(ta)们(men)公(gong)司之前上了(le)(le)个(ge)CRM系统(tong)，结果用(yong)了(le)(le)半年就停了(le)(le)，钱也(ye)花了(le)(le)，人也(ye)折腾了(le)(le)，最(zui)后啥也(ye)没留下。后来(lai)复盘才发(fa)现，他(ta)们(men)的CRM定位特别(bie)(bie)模(mo)糊(hu)——既想(xiang)做(zuo)(zuo)会员管理，又想(xiang)做(zuo)(zuo)精准(zhun)营(ying)销，还想(xiang)做(zuo)(zuo)数据(ju)分析(xi)，结果每个(ge)功能(neng)都做(zuo)(zuo)得不(bu)深不(bu)浅，员工(gong)用(yong)起来(lai)特别(bie)(bie)麻烦，最(zui)后大家(jia)干脆不(bu)用(yong)了(le)(le)。

这事儿给我触动挺大的。我就想(xiang)，咱们做CRM，不能贪多求全，得聚焦。你得问自己(ji)：我们最迫切的需求是(shi)什(shen)么？是(shi)客户流失严重？还是(shi)销售转(zhuan)化率低(di)？还是(shi)客户反馈没人管？根据这些问题，来(lai)确定你的CRM定位。

我们(men)公司(si)后(hou)来(lai)重新梳(shu)理了CRM定(ding)(ding)位。我们(men)发现(xian)，最大的(de)问(wen)题是客户跟进不及时(shi)，销售(shou)和客服(fu)之间信(xin)(xin)息(xi)断层。所(suo)以我们(men)就明确了：这次CRM的(de)核心定(ding)(ding)位是“提升客户响(xiang)应(ying)速度和跨部门协作效率”。有(you)了这个定(ding)(ding)位，接下来(lai)的(de)事(shi)情(qing)就好办多了。我们(men)选系统的(de)时(shi)候，优(you)先考虑流程自动化(hua)和信(xin)(xin)息(xi)共享功能；培(pei)训员(yuan)工的(de)时(shi)候，重点(dian)教他(ta)们(men)怎么用系统快速传递客户信(xin)(xin)息(xi)；管理层考核也(ye)不再只(zhi)看销售(shou)额，还看客户响(xiang)应(ying)时(shi)间、问(wen)题解决率这些指(zhi)标。

你别说，效果真出来(lai)了(le)。以前客户(hu)投诉，可能要(yao)等一(yi)两天才有回应，现(xian)在系(xi)统(tong)一(yi)提醒(xing)，相关负责人马(ma)上就能看到，平(ping)均响(xiang)应时间(jian)从48小时缩(suo)短到6小时。销售签单的(de)成功率也提高了(le)，因为他们能第一(yi)时间(jian)知道客户(hu)之前跟客服沟(gou)通过什么，避免重复提问，客户(hu)感觉(jue)被重视了(le)。

这让我更(geng)坚(jian)信(xin)一点(dian)：CRM定位(wei)不是虚的，它是整(zheng)个CRM项目成败的关键(jian)。你定位(wei)准(zhun)了(le)，方向就对了(le)，资源投入(ru)也更(geng)有针对性。就像开车(che)，你得(de)先知道目的地(di)，才能(neng)规划(hua)路线，对吧(ba)？

而(er)且(qie)我发现(xian)，CRM定(ding)位(wei)还得跟公司(si)的整体战略挂钩。比如(ru)我们公司(si)这几年(nian)在推“以客户(hu)(hu)为中心(xin)”的转型，那CRM定(ding)位(wei)就不能只(zhi)停留在“记(ji)录客户(hu)(hu)信息”这种(zhong)基(ji)础层面，得往“客户(hu)(hu)生命(ming)周期(qi)管(guan)理(li)(li)”“客户(hu)(hu)价(jia)值挖掘”这些方向(xiang)走。我们开始(shi)用CRM系统分析客户(hu)(hu)的购买行为、偏好、互动(dong)频(pin)率，然后给不同客户(hu)(hu)打标签(qian)，做分层运营。高价(jia)值客户(hu)(hu)有专(zhuan)属客户(hu)(hu)经(jing)理(li)(li)，普通客户(hu)(hu)也有定(ding)期(qi)关怀，不再是一刀切了。

这(zhei)背后其实还(hai)是(shi)CRM定(ding)位在(zai)起(qi)作用。我(wo)(wo)们现在(zai)的定(ding)位已经从“提升效率”升级到了(le)“驱(qu)动客户价(jia)值(zhi)增长(zhang)”。听起(qi)来有点高(gao)大(da)上，但其实就是(shi)让(rang)CRM不(bu)光是(shi)个记录(lu)工具，而(er)是(shi)变成一个能帮我(wo)(wo)们赚钱、留人的智能系统。

当然，CRM定(ding)位(wei)也不(bu)是一成不(bu)变的。我(wo)见过太多企业，上了(le)CRM系统(tong)，用个三五年，系统(tong)还(hai)是那个系统(tong)，流(liu)程还(hai)是那个流(liu)程，结果客户都(dou)换(huan)代(dai)了(le)，需(xu)求都(dou)变了(le)，系统(tong)却跟不(bu)上。所(suo)以(yi)我(wo)觉得，CRM定(ding)位(wei)得定(ding)期回顾和(he)调整。比如(ru)我(wo)们每半年就(jiu)会开一次CRM复盘(pan)会，看看现(xian)在的定(ding)位(wei)还(hai)适(shi)(shi)不(bu)适(shi)(shi)应业务发(fa)展，有没有新的痛点需(xu)要(yao)纳入。

有(you)一(yi)次我(wo)们发现，年轻客(ke)户越来(lai)越多通(tong)过社交媒体联系(xi)(xi)客(ke)服，但我(wo)们的(de)CRM系(xi)(xi)统(tong)根(gen)本没(mei)法整合(he)微信、微博(bo)这(zhei)些渠(qu)道(dao)的(de)信息。这(zhei)说明我(wo)们的(de)CRM定位(wei)还停(ting)留在(zai)传(chuan)统(tong)渠(qu)道(dao)，没(mei)跟上客(ke)户行为的(de)变化。于是我(wo)们马(ma)上调整定位(wei)，把“全渠(qu)道(dao)客(ke)户互动管理”加了(le)进去，升(sheng)级系(xi)(xi)统(tong)，打通(tong)社交平台数据。现在(zai)客(ke)户不管从哪个渠(qu)道(dao)进来(lai)，我(wo)们都能在(zai)CRM里看到完整的(de)历(li)史记录，服务体验一(yi)下(xia)子提升(sheng)了(le)不少。

所以说，CRM定位不是(shi)贴(tie)在墙上的(de)口号(hao)，而是(shi)得真正落(luo)地、持续(xu)优化的(de)东(dong)西。你得让它(ta)跟业(ye)务走(zou)(zou)，跟客户走(zou)(zou)，不能闭门造车。

我还(hai)(hai)发现一个(ge)有意思的(de)现象(xiang)：很多(duo)老(lao)板嘴(zui)上说(shuo)重视CRM，但(dan)一到(dao)投入资(zi)源(yuan)的(de)时候(hou)就犹豫(yu)。比如(ru)培训员工用系统(tong)，觉得(de)耽(dan)误时间；买(mai)高级功(gong)能，觉得(de)贵；做数(shu)据(ju)清洗(xi)，觉得(de)麻烦。结果CRM系统(tong)上了，但(dan)用得(de)半死不活。这其实还(hai)(hai)是因为(wei)CRM定位不清晰。如(ru)果老(lao)板自己都不清楚CRM到(dao)底能带来什么价值，怎么可能真心投入？

所以我们后来在(zai)推(tui)进CRM的(de)时候，特别注重让管(guan)理层(ceng)参与进来。我们做了个(ge)小型(xing)试(shi)点，用三(san)个(ge)月时间，只在(zai)一个(ge)区域团队试(shi)运行新CRM流(liu)程，然后拿数据说话(hua)：客户满意(yi)度(du)提升(sheng)了多(duo)少，销售周期缩短了多(duo)少，人力成本节(jie)省(sheng)了多(duo)少。管(guan)理层(ceng)一看，哟，真有效果(guo)，立马就(jiu)支持(chi)全面推(tui)广了。这背后，其实就(jiu)是用实际成果(guo)验证了我们的(de)CRM定位是正确的(de)。

说(shuo)到这(zhei)儿，我得(de)提(ti)一(yi)下，CRM定位其实也跟好看的美国(guo)大(da)片,国(guo)产(chan)精品(pin)三级一(yi)区二(er)区,av精品(pin)久(jiu)(jiu)久(jiu)(jiu)午夜,男男(h)合(he)集,亚洲中(zhong)文无(wu)码亚洲人(ren)成软件有(you)关(guan)。有(you)些公司(si)是(shi)销售(shou)导(dao)(dao)向的，一(yi)切围着(zhe)业绩转，那(nei)他们的CRM定位可能(neng)更(geng)偏向“销售(shou)支(zhi)持工具”；有(you)些公司(si)是(shi)服务(wu)导(dao)(dao)向的，客户体(ti)验(yan)排第(di)一(yi)，那(nei)CRM定位可能(neng)就是(shi)“客户关(guan)系维护平台”。没有(you)绝(jue)对的好坏，关(guan)键(jian)是(shi)要匹(pi)配(pei)。

我(wo)们公司(si)属于(yu)偏(pian)服务型的(de)(de)，所以我(wo)们的(de)(de)CRM定位一直强(qiang)调“客户体验(yan)闭环”。从客户第一次咨询，到购买、使用、反(fan)馈、复购，每一个环节我(wo)们都(dou)希望通过CRM系(xi)统串联起(qi)来，形成(cheng)一个完整的(de)(de)体验(yan)链条。比(bi)如客户买了产品，系(xi)统自(zi)动触(chu)发一条满意度调查(cha)；客户反(fan)馈问题(ti)，系(xi)统自(zi)动分(fen)配给(ji)责任人，并设(she)定解(jie)决(jue)时限；问题(ti)解(jie)决(jue)后，系(xi)统再自(zi)动回访。这一整套流程，都(dou)是基于(yu)我(wo)们的(de)(de)CRM定位设(she)计的(de)(de)。

你(ni)可(ke)能会问(wen)，那销售部门不重要吗(ma)？当然重要。但我(wo)(wo)们(men)(men)认为，长期(qi)来(lai)看，客户满意了，自然会带(dai)来(lai)复购和转介(jie)绍(shao)，这(zhei)才是(shi)(shi)(shi)可(ke)持(chi)续的(de)增(zeng)长。所以我(wo)(wo)们(men)(men)的(de)CRM定位不是(shi)(shi)(shi)牺牲(sheng)销售，而(er)是(shi)(shi)(shi)通过提升客户体验来(lai)间接(jie)促进销售。这(zhei)其实是(shi)(shi)(shi)一种更高级(ji)的(de)销售策略。

还(hai)有一个(ge)容易(yi)被(bei)忽(hu)视的点(dian)：CRM定位(wei)还(hai)得考虑技术可行性。我见过有公司(si)野心特别大，想要一个(ge)能(neng)预测客(ke)户(hu)流失(shi)、自动推荐产品、还(hai)能(neng)做情感分析的CRM系统(tong)(tong)。想法是好的，但现实是，他们连(lian)基础数据(ju)都没(mei)整理好，客(ke)户(hu)信息残缺不全(quan)，系统(tong)(tong)再智能(neng)也没(mei)用。这就像你想造火箭(jian)，结果连(lian)自行车都不会(hui)骑。

所以我们做CRM定(ding)位(wei)的时候，特别(bie)强调“阶(jie)段(duan)性”。第一(yi)(yi)阶(jie)段(duan)，先解(jie)决数据统一(yi)(yi)和流程(cheng)标准化；第二阶(jie)段(duan)，再上自动化和分(fen)析(xi)功(gong)能；第三(san)阶(jie)段(duan)，才考虑AI和预测模型。一(yi)(yi)步一(yi)(yi)个脚印，稳(wen)扎(zha)稳(wen)打。这样不(bu)仅成功(gong)率高，员工也更容易接受(shou)。

说到这里，我觉得有必要(yao)总结一(yi)下：CRM定位(wei)到底是(shi)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)？它(ta)不是(shi)一(yi)句(ju)口号，也不是(shi)一(yi)个功(gong)能列表，而是(shi)你(ni)对“为什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)要(yao)上(shang)CRM”“想用CRM解(jie)决什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)问(wen)题(ti)”“希望它(ta)带来(lai)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)价值”的清晰(xi)回答。它(ta)决定了你(ni)选(xuan)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)系统、怎么(me)(me)设计流程、如何培训员工、怎样考核效果。

而且，CRM定位还得全员共识。不能只是(shi)IT部门(men)或(huo)者管理层知道，销售、客(ke)服、市(shi)场这(zhei)些(xie)一线人员也得理解。我们(men)做(zuo)过一次内(nei)部调研，发现(xian)很(hen)多员工以为CRM就是(shi)“领(ling)导用(yong)(yong)来监控我们(men)工作”的工具，所以有(you)抵触情绪。后来我们(men)专门(men)开了几场沟通会，用(yong)(yong)实际案例说明(ming)CRM怎么帮他们(men)减轻工作负担、提升客(ke)户(hu)满意度，大家的态度才(cai)慢慢转变。

现(xian)在我们公司上下对CRM的(de)接受(shou)度(du)很高(gao)，甚(shen)至有(you)些销售主动提需求，说能不(bu)(bu)能在系(xi)(xi)统里加个功(gong)能，自动提醒(xing)客户生日。你看，当员(yuan)工(gong)真(zhen)正觉(jue)得CRM有(you)用，而不(bu)(bu)是负担的(de)时(shi)候，系(xi)(xi)统才(cai)能真(zhen)正发(fa)挥价值。

最后我想说，CRM定位不是一锤子(zi)买卖。市场在(zai)变，客户在(zai)变，技术在(zai)变，你的CRM定位也得跟着(zhe)变。但只要(yao)核心目(mu)标(biao)不变——比如(ru)我们始终坚持“提升客户体验”，那(nei)无论系统怎么升级、流(liu)程(cheng)怎么优化，方向都不会偏。

所(suo)以(yi)啊，如果你也在(zai)考虑上CRM，或(huo)者已经在(zai)用但效果不理想，不妨先停下来(lai)问(wen)问(wen)自(zi)己：我(wo)们的CRM定位到(dao)底是什么(me)？是不是足(zu)够清晰(xi)？是不是全员共识？是不是跟(gen)业务战略一致(zhi)？是不是在(zai)持续优化？

这(zhei)些(xie)问(wen)题问(wen)清楚了，CRM才不会变成一个“花钱买麻烦”的项目，而是真正(zheng)成为你企(qi)业(ye)增长(zhang)的助推器。

相关自问自答：

Q：CRM定位到底是什么？能说得再通俗一点吗？
A：当然(ran)可以(yi)。CRM定(ding)位(wei)其实(shi)就(jiu)是你(ni)(ni)给CRM系统定(ding)个“角色”。比如，你(ni)(ni)是想(xiang)让它当“销售助(zhu)手”，还(hai)(hai)是“客(ke)服管家”，还(hai)(hai)是“客(ke)户分析师”？你(ni)(ni)想(xiang)让它帮你(ni)(ni)多签单，还(hai)(hai)是少流失客(ke)户，还(hai)(hai)是更懂(dong)客(ke)户？想(xiang)清楚这个，就(jiu)是CRM定(ding)位(wei)。

Q：为什么很多公司上了CRM却没效果？是不是系统不好？
A：不一(yi)定是(shi)系统(tong)(tong)问题。很多时候是(shi)定位错了。比如你买了一(yi)辆越野车，却天(tian)天(tian)拿它在市区代步，那(nei)肯定觉得油耗高、坐着不舒服。CRM也一(yi)样，你得先想(xiang)清楚你要它干啥，再选(xuan)合(he)适(shi)的系统(tong)(tong)和用法。

Q：CRM定位应该由谁来决定？
A：最好是跨部(bu)门一(yi)起定(ding)(ding)。不能光是老(lao)板(ban)拍脑袋，也不能光是IT部(bu)门说(shuo)了算。销售、客(ke)服、市场、管理层都得参与，因(yin)为CRM影响的是整个客(ke)户流程(cheng)。大家坐下来，聊聊痛点、目标，才能定(ding)(ding)出真正落地的定(ding)(ding)位(wei)。

Q：CRM定位确定后能改吗？
A：当然能改，而且应(ying)该(gai)定(ding)期(qi)回顾。业务(wu)在发展(zhan)，客(ke)户(hu)在变(bian)化(hua)，CRM定(ding)位(wei)也(ye)得(de)跟(gen)着调(diao)整(zheng)。比如你从卖产品(pin)转向做服务(wu)，那(nei)CRM定(ding)位(wei)就得(de)从“销售支持”转向“客(ke)户(hu)成功(gong)管理”。

Q：小公司需要考虑CRM定位吗？不是大企业才搞这些吗？
 A：恰恰相反，小公(gong)(gong)司(si)更(geng)需要(yao)。资源有限，更(geng)不能(neng)乱(luan)花(hua)钱、瞎(xia)折腾。一个(ge)小公(gong)(gong)司(si)如果能(neng)清晰定位(wei)CRM为(wei)“提升客户复购(gou)率”，那(nei)所有投入都围绕这(zhei)个(ge)目标，反而更(geng)容易(yi)见效。大公(gong)(gong)司(si)可以试错，小公(gong)(gong)司(si)输不起啊。

Q：怎么判断我们的CRM定位对不对？
A：看结果。如(ru)果你的(de)(de)CRM系(xi)统上线(xian)后(hou)，客户满意度(du)提(ti)高了(le)，销(xiao)售效率提(ti)升了(le)，跨部门协作顺畅(chang)了(le)，那就说明定位基(ji)本是对的(de)(de)。如(ru)果还是问题(ti)一堆(dui)，那很(hen)可能定位没找准(zhun)，或者执行没到位。

Q：CRM定位和CRM系统选型有什么关系？
A：关系(xi)可大(da)了。比如(ru)你(ni)定(ding)位是(shi)“全渠道(dao)客户互动”，那你(ni)选(xuan)的系(xi)统(tong)就必(bi)须支持(chi)微信、邮件、电(dian)话、社(she)交媒体等多渠道(dao)整合(he)。如(ru)果你(ni)定(ding)位是(shi)“销(xiao)(xiao)售过(guo)程管理(li)”，那系(xi)统(tong)就得有强(qiang)大(da)的销(xiao)(xiao)售漏斗和跟进提(ti)醒功能(neng)。定(ding)位决定(ding)选(xuan)型。

Q：员工不配合用CRM，是不是定位问题？
A：有可能(neng)(neng)。如果员(yuan)工(gong)(gong)觉(jue)得CRM是“领导用来监视(shi)我(wo)的”，那(nei)说(shuo)明定(ding)位(wei)可能(neng)(neng)太偏“管控”了。好(hao)的CRM定(ding)位(wei)应该是“帮员(yuan)工(gong)(gong)更(geng)好(hao)地服务客户”。你要让员(yuan)工(gong)(gong)感受到，用CRM是为自己减负(fu)、提效(xiao)，而不是增(zeng)加负(fu)担。

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