△CRM系统

哎，你说这事(shi)儿吧(ba)，我最近真(zhen)是(shi)被CRM问(wen)题搞得(de)头都大了(le)。你可(ke)能觉(jue)得(de)不就是(shi)个(ge)客户管理(li)系统(tong)嘛(ma)，点点鼠(shu)标的事(shi)儿，哪有那么复杂？可(ke)真(zhen)当你每天面对(dui)它的时候，才知道什么叫“理(li)想很(hen)(hen)丰(feng)满，现实很(hen)(hen)骨感”。

我(wo)跟你说，我(wo)们公司上(shang)这(zhei)个CRM系(xi)统(tong)，本来(lai)是(shi)想提(ti)高效率(lv)(lv)，结果呢？效率(lv)(lv)没见着，问(wen)题(ti)倒是(shi)一(yi)(yi)大堆(dui)。最开始大家(jia)还挺兴(xing)奋的(de)，觉得(de)终于有个系(xi)统(tong)能把(ba)客户(hu)信息统(tong)一(yi)(yi)管理起来(lai)了，再也不用翻(fan)Excel表、翻(fan)微(wei)信聊天记(ji)录、翻(fan)邮(you)件找客户(hu)资料了。可(ke)系(xi)统(tong)一(yi)(yi)上(shang)线，好家(jia)伙，各种CRM问(wen)题(ti)就(jiu)开始冒头(tou)了。

比如吧，销售小(xiao)李那天(tian)急着要(yao)给客(ke)户(hu)发报价(jia)单，结果在系统里愣是(shi)找不(bu)到客(ke)户(hu)信息(xi)。他问(wen)我(wo)：“这(zhei)(zhei)客(ke)户(hu)明明上周刚见(jian)的，怎么(me)系统里没(mei)有(you)(you)？”我(wo)一看，哦，原(yuan)来是(shi)他没(mei)把客(ke)户(hu)录入系统。我(wo)问(wen)他为啥不(bu)录？他说：“系统太麻烦了(le)，填个信息(xi)要(yao)填八九(jiu)个字(zi)段，有(you)(you)的还非得(de)填不(bu)可(ke)，客(ke)户(hu)哪有(you)(you)那么(me)多信息(xi)啊？”你看，这(zhei)(zhei)不(bu)就(jiu)是(shi)典型的CRM问(wen)题吗？系统设计得(de)太死板，反而让(rang)人不(bu)愿意用。

还有(you)一(yi)次，市场部的(de)同事搞了(le)个活动，拉(la)来了(le)一(yi)堆潜在(zai)客户的(de)信息，兴冲(chong)(chong)冲(chong)(chong)地导(dao)入(ru)系(xi)(xi)统(tong)，结果第二天销售(shou)部的(de)人说：“这(zhei)些人怎么都(dou)没(mei)分配(pei)给我们(men)？”一(yi)查，好(hao)嘛，数据导(dao)入(ru)的(de)时候(hou)没(mei)设置分配(pei)规则，全都(dou)堆在(zai)“未分配(pei)”池子(zi)里没(mei)人管。这(zhei)又(you)是个CRM问题——流程没(mei)理顺，系(xi)(xi)统(tong)再先进也没(mei)用。

你(ni)说这(zhei)(zhei)事儿(er)闹心不闹心？我们(men)花了不少钱上的系统(tong)，结果(guo)用起(qi)来跟(gen)个摆设似(si)的。老板(ban)还(hai)(hai)老问：“咱(zan)们(men)的客(ke)户数据(ju)(ju)在哪(na)？能(neng)不能(neng)做个分析？”我只能(neng)苦笑，数据(ju)(ju)是(shi)有(you)了，但七零八落(luo)的，有(you)的在CRM里，有(you)的在Excel里，有(you)的还(hai)(hai)在个人电脑里存着。这(zhei)(zhei)哪(na)是(shi)数据(ju)(ju)驱动，简直是(shi)数据(ju)(ju)“驱散(san)”。

更(geng)离谱的(de)是，不同(tong)部门(men)对CRM的(de)理解完全不一(yi)样。销(xiao)售觉得(de)这是个(ge)记(ji)录工具，市(shi)场觉得(de)这是个(ge)线索分配平台(tai)，客服觉得(de)这是个(ge)工单系统(tong)(tong)。结果呢？大家(jia)各(ge)用各(ge)的(de)，同(tong)一(yi)个(ge)客户在系统(tong)(tong)里(li)出(chu)现(xian)了好几条记(ji)录，名字还不一(yi)样，有(you)的(de)叫“张(zhang)总”，有(you)的(de)叫“张(zhang)先生”，有(you)的(de)干(gan)脆写“张(zhang)老板”。你让(rang)系统(tong)(tong)怎(zen)么(me)整合？这又是个(ge)典型的(de)CRM问题——缺乏统(tong)(tong)一(yi)的(de)数据标准。

我前两天(tian)跟一(yi)个做IT的朋友吐(tu)槽，他说：“你们这(zhei)不(bu)叫用CRM，叫‘被CRM用’。”我一(yi)听(ting)，笑死(si)了(le)，但仔细(xi)一(yi)想，还真(zhen)是这(zhei)么回事(shi)。系统本该(gai)是服务人(ren)(ren)的，结果现在人(ren)(ren)得天(tian)天(tian)伺(si)候(hou)系统，填(tian)数(shu)据、改字段、对流程，搞得大家(jia)怨声(sheng)载道(dao)。

其实吧，我(wo)(wo)也(ye)理解(jie)，CRM系(xi)(xi)统(tong)本身没(mei)问(wen)题(ti)，问(wen)题(ti)出(chu)在(zai)我(wo)(wo)们怎么(me)用它。就像一把好(hao)刀，你(ni)拿它切菜(cai)是神器，拿它钉钉子就是废铁。可(ke)问(wen)题(ti)是，我(wo)(wo)们当(dang)初上系(xi)(xi)统(tong)的时候，根本没(mei)人好(hao)好(hao)规划。IT部门(men)(men)说：“我(wo)(wo)们只(zhi)负责技术上线。”业(ye)务部门(men)(men)说：“我(wo)(wo)们只(zhi)管(guan)用。”结(jie)果谁都不(bu)管(guan)“怎么(me)用好(hao)”。

后来我们(men)请了个顾问(wen)来做(zuo)诊断(duan)，人(ren)家一(yi)来就说了句大实(shi)话：“你们(men)的CRM问(wen)题，80%都不是系统问(wen)题，是人(ren)的问(wen)题。”我当时(shi)一(yi)听，心里咯噔一(yi)下。他说得对啊，系统只是工(gong)具，关键是你有(you)(you)没有(you)(you)想清(qing)楚业务流程、有(you)(you)没有(you)(you)培训到位、有(you)(you)没有(you)(you)持(chi)续优化。

我们开(kai)始重新(xin)(xin)梳理流程，简化录入字段，设(she)置自(zi)动分配(pei)规(gui)则(ze)，还搞(gao)了个“CRM使(shi)用(yong)之(zhi)星”的评比(bi)，鼓(gu)励大(da)家(jia)积(ji)极使(shi)用(yong)。慢慢地，情况好了些。但(dan)你说完全解决？那还差得远(yuan)呢。时(shi)不时(shi)还是会有CRM问题冒出来(lai)，比(bi)如系统(tong)升级后界面变了，大(da)家(jia)又不会用(yong)了；或者新(xin)(xin)来(lai)的同事不知道(dao)怎么查历(li)史沟通(tong)记录。

最让我(wo)(wo)(wo)头疼的(de)是，老板总想用CRM做各种(zhong)分析报表(biao)，可数(shu)据质(zhi)量太差，导出(chu)来的(de)报表(biao)根(gen)本没法看。我(wo)(wo)(wo)跟他(ta)说(shuo)：“你想要精准(zhun)分析，就得先(xian)保证(zheng)数(shu)据录入准(zhun)确。”他(ta)倒(dao)好(hao)，反问我(wo)(wo)(wo)：“那为什么别(bie)人家的(de)CRM就能(neng)出(chu)报表(biao)？”我(wo)(wo)(wo)心想，别(bie)人家可能(neng)从(cong)第一(yi)天就重(zhong)视(shi)数(shu)据治理，而我(wo)(wo)(wo)们是先(xian)上了系统再补课，能(neng)不慢吗(ma)？

还有一次，客(ke)户(hu)打电(dian)话来投诉，说我们推荐的产(chan)品跟(gen)他需求不(bu)符。我一查系(xi)统，好(hao)家(jia)伙，客(ke)户(hu)偏好(hao)里写着(zhe)“喜欢高(gao)端产(chan)品”，可销售根本没(mei)看(kan)这(zhei)一栏，直接推了(le)个(ge)(ge)入门款(kuan)。这(zhei)能(neng)怪销售吗？也(ye)不(bu)能(neng)全怪。问(wen)题(ti)是，系(xi)统里的信(xin)息没(mei)人看(kan)，看(kan)了(le)也(ye)不(bu)信(xin)，信(xin)了(le)也(ye)不(bu)更(geng)新。这(zhei)又(you)是个(ge)(ge)CRM问(wen)题(ti)——信(xin)息孤(gu)岛加(jia)信(xin)任缺失。

你(ni)说这系统(tong)到底有(you)(you)没有(you)(you)用？有(you)(you)用，但(dan)得(de)用对。我现在觉得(de)，上CRM不是一锤子买卖(mai)，它(ta)是个持续优化的过程。你(ni)得(de)不断收集(ji)反馈，调整(zheng)流程，培训员工，还得(de)让管理(li)层真正重视(shi)起来。不然(ran)，再(zai)贵的系统(tong)也(ye)是浪(lang)费(fei)钱。

我们公司现在算(suan)是(shi)(shi)走上(shang)了(le)正轨，虽然还(hai)是(shi)(shi)时(shi)不时(shi)冒出点CRM问题，但至少大家开(kai)始(shi)意识(shi)到：这不只是(shi)(shi)IT的(de)事(shi)，是(shi)(shi)整(zheng)个公司的(de)事(shi)。销售开(kai)始(shi)主动(dong)更新客户进展，客服会(hui)把沟通记录写(xie)详细，市场部也学会(hui)了(le)从系统里(li)取数据做分析(xi)。

但说(shuo)实话(hua)，我(wo)觉得很多企业(ye)都低估了CRM的复(fu)杂(za)性。它不只是个软件，更(geng)是一(yi)套管理理念。你(ni)得有(you)清晰的客(ke)户旅程(cheng)设计，有(you)跨部门的协(xie)作机制，有(you)数据驱动的文化(hua)。这(zhei)些(xie)软性的东西，比系统本身(shen)难搞多了。

我记得有次开会，老板(ban)说：“咱们明(ming)年要把CRM用得更(geng)好。”我心(xin)想，这(zhei)话听着好，可“更(geng)好”是(shi)(shi)(shi)啥标准？是(shi)(shi)(shi)录入率(lv)提(ti)(ti)升10%？还是(shi)(shi)(shi)客户转化率(lv)提(ti)(ti)高？还是(shi)(shi)(shi)报表更(geng)准确？没人说得清。结果(guo)一年下来，大家(jia)忙(mang)(mang)忙(mang)(mang)碌碌，CRM问题还是(shi)(shi)(shi)老样(yang)子。

后来我(wo)建议(yi)，咱们得定几个具体的KPI，比如“90%的客(ke)户信息完(wan)整录(lu)(lu)入”、“线索24小(xiao)时内分配”、“客(ke)户跟进记录(lu)(lu)每周更新”。你别说，这一(yi)量化，大家反而有方向了，CRM问题也(ye)少了不少。

不过啊，技术(shu)也(ye)在(zai)变。现在(zai)CRM系统都开始加AI了，能自动(dong)识别客户情(qing)绪、推荐跟进时机。听起来(lai)挺玄乎(hu)，但我(wo)们试了试，发现准(zhun)确率(lv)也(ye)就那(nei)么回事。AI再厉害，也(ye)得(de)基于高质量(liang)的(de)数据(ju)。我(wo)们数据(ju)都乱七八糟的(de)，AI能分(fen)析出个啥？

所以现在我有个(ge)新(xin)体(ti)会：解决(jue)CRM问题，不能(neng)光靠(kao)技(ji)术升级，得从基础做起。先把(ba)数据搞(gao)干净，把(ba)流程理顺(shun)，把(ba)人(ren)培训好。不然，你上(shang)个(ge)量子级CRM也没用。

说到这(zhei)儿，我(wo)突然想起来，我(wo)们公司还有个(ge)老(lao)问题——移动端(duan)体验太差。销售(shou)在外面见客户，想查(cha)个(ge)信息(xi)，APP老(lao)是(shi)卡(ka)，加载半天。客户都走了，信息(xi)还没出来。这(zhei)又是(shi)个(ge)CRM问题——用户体验没跟上业务场景。

我跟(gen)IT提过好几(ji)次，他们说(shuo)：“技术(shu)上可以优(you)化(hua)，但得(de)排期(qi)。”排来排去(qu)(qu)，一年过去(qu)(qu)了，还是老样子。销售都懒得(de)用了，干脆拍(pai)照存手机里(li)。你说(shuo)这多讽刺(ci)？明明有(you)系(xi)统，却回(hui)归到最原始(shi)的方式。

其(qi)实吧，我(wo)觉得(de)很多CRM问(wen)题，归(gui)根结底是“重(zhong)视不(bu)(bu)够”。老板嘴上说重(zhong)要，可资源不(bu)(bu)给(ji)，时间不(bu)(bu)给(ji)，考核也不(bu)(bu)挂钩。员工自然就应付了(le)事。你让(rang)系统怎么发挥作用(yong)？

后来(lai)我(wo)们(men)搞了个小改革：把(ba)CRM使(shi)用情况纳入绩(ji)效(xiao)考核。比如(ru)，客户信(xin)息(xi)完整率、跟(gen)进及时率，都算KPI。刚开始(shi)大(da)家(jia)有(you)意见，说“增加负担”。可三个月后，很多人(ren)(ren)反而觉得(de)方便了——客户信(xin)息(xi)一查(cha)就有(you)，不用到处问人(ren)(ren)，工作效(xiao)率确实提高了。

这(zhei)让我明白，解决CRM问题，光靠自(zi)觉不行，得有机制(zhi)保(bao)障(zhang)。就像(xiang)交通规则，光靠道德(de)约(yue)束，肯定乱套。得有红(hong)绿灯(deng)，有摄像(xiang)头，有罚款，大家才守规矩。

现在我们(men)还在摸索，但方向(xiang)是对的。每解决(jue)一个CRM问(wen)题，就觉得离(li)“真正的客户管理”近(jin)了一步。虽(sui)然路还长，但至(zhi)少不再(zai)原(yuan)地打(da)转了。

说到底(di)，CRM不是买回来就完(wan)事的(de)，它是个持续投入、持续优化的(de)工程(cheng)。你得有(you)耐心，有(you)决(jue)心，还得有(you)跨部门的(de)协作精神。不然(ran)，再好(hao)的(de)系统，也只能躺在服务器里吃灰。

对了(le)(le)，顺便说一句(ju)，我们(men)最近在考(kao)虑换CRM系统(tong)。不是因为(wei)现在这个不好，而是业务发展了(le)(le)，需求(qiu)变(bian)了(le)(le)。但这次我们(men)学聪明(ming)了(le)(le)——先(xian)做需求(qiu)调研(yan)，再选型，上线前充分测试，还专门成立了(le)(le)“CRM优化小组”。希(xi)望这次能少点CRM问题(ti)，多(duo)点实际价值。

行了(le)，我啰嗦了(le)这么多，其实就(jiu)是想说：CRM问(wen)(wen)题(ti)看似是技术(shu)问(wen)(wen)题(ti)，其实是管理问(wen)(wen)题(ti)、流程(cheng)问(wen)(wen)题(ti)、人的问(wen)(wen)题(ti)。你得从根(gen)上解(jie)决(jue)，不(bu)能头(tou)疼医头(tou)，脚疼医脚。不(bu)然，问(wen)(wen)题(ti)永远解(jie)决(jue)不(bu)完。

相关自问自答：

问：CRM问题到底指的是什么？
答：简单(dan)说，就是(shi)企业在(zai)使用(yong)客户(hu)关系(xi)管理系(xi)统过(guo)程(cheng)中遇到的各种(zhong)麻烦，比如数据不(bu)全(quan)、流(liu)程(cheng)混乱、员(yuan)工(gong)不(bu)愿用(yong)、系(xi)统不(bu)好用(yong)等等。它不(bu)一定(ding)是(shi)系(xi)统坏了，更多是(shi)“人”和“流(liu)程(cheng)”没(mei)跟上。

问：为什么上了CRM系统反而更麻烦了？
答：因为很(hen)多人(ren)以为CRM是个“自(zi)动化(hua)神器(qi)”，一上(shang)线就能(neng)解决(jue)问题。其实它更像一辆(liang)车，你得(de)会开(kai)、会保养、会规划路线。如(ru)果没(mei)培训、没(mei)流程、没(mei)人(ren)维护，车再(zai)好也跑(pao)不(bu)起来(lai)。

问：怎么判断我们公司的CRM有没有问题？
答(da)：你可以(yi)问几个问题：销售是不是还(hai)在用Excel记客(ke)(ke)户？客(ke)(ke)服能不能快(kuai)速(su)查到(dao)(dao)客(ke)(ke)户历史？管理层能不能从系(xi)统里(li)拿到(dao)(dao)准确报表？如(ru)果答(da)案是否定的(de)，那大(da)概(gai)率有CRM问题。

问：解决CRM问题的关键是什么？
答：关(guan)键是“人”和“流(liu)程(cheng)”优先(xian)于(yu)“技术”。先(xian)想清楚业务怎么(me)流(liu)转，再让系统去支持(chi)(chi)。同(tong)时要培训员工、建立(li)规则(ze)、持(chi)(chi)续(xu)优化，不(bu)能一锤子买卖。

问：小公司有必要上CRM吗？
答：有必要，但要看(kan)阶段。如果(guo)客户不多、流程简单(dan)，用(yong)个轻量级工具(ju)就行，比如飞书多维表、简道云(yun)之类的(de)。等业务(wu)复(fu)杂了(le)，再(zai)考虑专业CRM。关键是别(bie)让工具(ju)反过(guo)来绑架业务(wu)。

问：CRM数据不准怎么办？
答(da)：第(di)(di)一，简化录(lu)入(ru)(ru)字(zi)段(duan)，只留关(guan)键信息；第(di)(di)二，设置(zhi)必填项和校验规则(ze)；第(di)(di)三，把数(shu)(shu)据(ju)质量(liang)纳入(ru)(ru)考(kao)核；第(di)(di)四，定期清洗(xi)数(shu)(shu)据(ju)。最重要(yao)的是，让员(yuan)工(gong)明白：录(lu)数(shu)(shu)据(ju)不是为了应付检(jian)查(cha)，是为了自己工(gong)作更方(fang)便。

问：老板不重视CRM怎么办？
答：用结(jie)果说话。比如展示因为信息缺失(shi)导致丢单的案(an)例(li)，或者对比使用CRM前(qian)后客户转化率的变化。让老板看到实际(ji)价值，而不(bu)是只讲(jiang)“系统多先(xian)进(jin)”。

问：CRM系统选型要注意什么？
答(da)：别光看(kan)功能(neng)多炫(xuan)，要看(kan)是否匹配你的(de)业务流程。重点考(kao)察易用(yong)性、移动(dong)端(duan)支持(chi)、集成(cheng)能(neng)力(li)、售后服务。最好先试(shi)用(yong)，让一线员工(gong)体验，听听他们的(de)反馈。

问：员工不愿意用CRM怎么办？
答(da)：一是降低(di)使用门槛，别搞太复杂的(de)流程；二是让他们(men)尝(chang)到(dao)甜(tian)头，比如用系统(tong)能快速查(cha)客户、自动(dong)生成(cheng)报(bao)表(biao)；三是和绩效挂(gua)钩，形成(cheng)正向激励。

问：CRM能提升销售业绩吗？
答(da)：不能直接提升，但能间接帮助。比如让销售更了解客(ke)户、减少重复劳动(dong)、提高跟进效率(lv)。关键(jian)是(shi)你(ni)得用好它，不然就是(shi)个(ge)摆设。

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