△CRM系统

哎，说实话，做企(qi)业这(zhei)一(yi)块，尤(you)其是做销(xiao)售、客(ke)户(hu)(hu)服务这(zhei)些工作的，你(ni)要(yao)是没个靠(kao)谱的系(xi)统来帮你(ni)管客(ke)户(hu)(hu)，那日子真的太难(nan)过(guo)了。我之前就经历(li)过(guo)那种情况，客(ke)户(hu)(hu)资(zi)料全靠(kao)Excel表格(ge)，电话记(ji)录写在本子上(shang)，谁跟(gen)进过(guo)谁没跟(gen)进过(guo)，全靠(kao)脑子记(ji)，结果一(yi)忙起来，客(ke)户(hu)(hu)都忘了回(hui)，最(zui)后(hou)客(ke)户(hu)(hu)跑了，老(lao)板还怪你(ni)不上(shang)心(xin)。你(ni)说冤不冤？所以(yi)后(hou)来我们公司下(xia)定(ding)决心(xin)要(yao)上(shang)CRM系(xi)统，可一(yi)上(shang)来就懵了——这(zhei)CRM到(dao)底要(yao)怎么搞？从哪儿开始(shi)？这(zhei)时候，我们就意识(shi)到(dao)，得(de)先做一(yi)次(ci)像(xiang)样(yang)的CRM需求(qiu)分析(xi)。

你可(ke)能(neng)觉得(de)，不(bu)就是找个软件嘛(ma)，买(mai)个现成的用不(bu)就行(xing)了(le)？但(dan)真不(bu)是这么(me)回事。每个公司的情况都不(bu)一(yi)样，有(you)的是做(zuo)B2B的，客户(hu)少但(dan)单子(zi)大；有(you)的是做(zuo)电(dian)商的，客户(hu)多但(dan)成交快。你要(yao)是随便找个CRM套上去，很可(ke)能(neng)用不(bu)了(le)三个月就发现“这系统怎(zen)么(me)越用越别扭？”所以，做(zuo)CRM需求(qiu)分析，其(qi)实(shi)就是搞清(qing)楚我们到(dao)底需要(yao)什(shen)么(me)，不(bu)能(neng)光听销售说“要(yao)能(neng)打(da)电(dian)话”，也不(bu)能(neng)光听技(ji)术说“要(yao)能(neng)对接API”，得(de)把所有(you)人(ren)的声音都听一(yi)遍，再综合(he)起(qi)来，才(cai)能(neng)做(zuo)出(chu)真正适合(he)自己的系统。

我(wo)记(ji)得(de)我(wo)们第一(yi)次开(kai)CRM需求分(fen)析(xi)会(hui)的(de)时(shi)候，会(hui)议室里(li)坐了(le)(le)七八(ba)(ba)个(ge)人，有销(xiao)售总监、客服(fu)主管、市(shi)场部的(de)同事(shi)，还(hai)有IT部门的(de)哥(ge)们儿。一(yi)开(kai)始(shi)大家七嘴八(ba)(ba)舌，谁都说自己的(de)痛(tong)点。销(xiao)售说客户信息太乱，找(zhao)不(bu)到历史(shi)沟通记(ji)录；客服(fu)说客户一(yi)打电话，得(de)翻好(hao)几个(ge)系统才能查到订单；市(shi)场部抱怨说活动效果没法追踪，不(bu)知(zhi)道哪(na)个(ge)渠道带来(lai)的(de)客户最多。IT倒(dao)是冷静，说系统得(de)稳定、安全、能扩展。听(ting)(ting)着听(ting)(ting)着我(wo)就明白了(le)(le)，这(zhei)哪(na)是选软(ruan)件啊，这(zhei)分(fen)明是在梳理整个(ge)公司的(de)客户管理流(liu)程。

所以，做CRM需求分(fen)析，第一(yi)步就是搞(gao)清(qing)楚“我们(men)到底(di)在管什么？”客(ke)户从哪儿来？怎么跟(gen)进？成(cheng)交后怎么维护(hu)？有没(mei)有售(shou)后服务(wu)？这(zhei)些流程理清(qing)楚了，才能知(zhi)道系统要(yao)支持哪些功能。比如(ru)我们(men)公(gong)司(si)是做企业服务(wu)的，客(ke)户决策周期长，一(yi)个客(ke)户可能要(yao)跟(gen)半年才签单。那我们(men)就特(te)别需要(yao)一(yi)个强(qiang)大(da)的线索(suo)分(fen)配机制，还(hai)有详细的跟(gen)进记录功能。要(yao)是换成(cheng)一(yi)个快消品公(gong)司(si)，可能更关注客(ke)户购(gou)买频率、复(fu)购(gou)率，那他们(men)的CRM需求分(fen)析重点就会放在数据分(fen)析和自(zi)动(dong)化营销(xiao)上。

说到(dao)这(zhei)儿，你(ni)可(ke)能(neng)也(ye)发(fa)现了(le)，CRM需求(qiu)分析(xi)其实不是技术问(wen)题(ti)，而(er)是业务问(wen)题(ti)。它问(wen)的不是“这(zhei)个(ge)功(gong)能(neng)有(you)没有(you)”，而(er)是“这(zhei)个(ge)功(gong)能(neng)对我们(men)(men)有(you)没有(you)用(yong)”。比如，有(you)些(xie)CRM系(xi)统自带AI外呼(hu)，听起(qi)来很(hen)高(gao)级，但我们(men)(men)公(gong)司客户都是企业高(gao)管，直接打电(dian)话(hua)太冒失，得(de)先发(fa)邮件、加微信(xin)慢(man)慢(man)建立(li)信(xin)任。那(nei)这(zhei)种AI外呼(hu)对我们(men)(men)来说就是鸡肋(lei)，花(hua)那(nei)个(ge)钱(qian)干嘛？所以，做CRM需求(qiu)分析(xi)的时候(hou)，一定要结合自己的业务模式，不能(neng)被厂商(shang)的宣(xuan)传带偏了(le)。

还有(you)啊，很(hen)多人做CRM需(xu)求(qiu)分析(xi)的时候，只(zhi)想着“现在(zai)(zai)要(yao)(yao)什(shen)么(me)”，却没(mei)考虑“以后要(yao)(yao)什(shen)么(me)”。比如我(wo)们现在(zai)(zai)可能只(zhi)需(xu)要(yao)(yao)管(guan)理客(ke)户(hu)基本(ben)信息和沟通记录(lu)，但明年要(yao)(yao)搞(gao)会(hui)员体系，后年要(yao)(yao)做客(ke)户(hu)分层运(yun)营，那系统(tong)能不(bu)(bu)能支持？要(yao)(yao)不(bu)(bu)要(yao)(yao)预(yu)留接口？这些都得(de)在(zai)(zai)需(xu)求(qiu)分析(xi)阶(jie)段就想清楚。不(bu)(bu)然等(deng)系统(tong)上线(xian)半年，突然发(fa)现没(mei)法做客(ke)户(hu)标签分类，那可就麻烦了，改都改不(bu)(bu)动(dong)。

我(wo)们当时就犯(fan)过这(zhei)个错(cuo)误。一(yi)开始觉得只要能(neng)(neng)把客户(hu)信息存进去就行，结果后来要做(zuo)精准营销，发现(xian)系(xi)统不支持打标签，也没法按(an)客户(hu)类(lei)型分(fen)组(zu)推送消息。IT说要改，得重新开发，费用高(gao)不说，还影(ying)响现(xian)有业(ye)务。最后只能(neng)(neng)妥协，用Excel导出数据再手动处理(li)，效(xiao)率低得要命。从那(nei)以后，我(wo)们做(zuo)CRM需(xu)求分(fen)析就特别注意“可扩展性(xing)”这(zhei)一(yi)块，哪怕现(xian)在(zai)用不上，也得问问“将(jiang)来能(neng)(neng)不能(neng)(neng)加？”

说(shuo)到可扩展性，其实还(hai)有(you)一(yi)个容(rong)易(yi)被忽略的(de)点(dian)——系统(tong)集成。现在哪个公司(si)不是(shi)用一(yi)堆(dui)系统(tong)？ERP管(guan)(guan)订(ding)单，财(cai)务系统(tong)管(guan)(guan)账，OA管(guan)(guan)审批，微(wei)信(xin)企(qi)业号还(hai)得(de)用。如果CRM不能(neng)和(he)其他系统(tong)打通，那(nei)数据就得(de)来(lai)回搬，今天(tian)从ERP导出(chu)客户信(xin)息，明天(tian)再手动导入CRM，麻(ma)烦不说(shuo)，还(hai)容(rong)易(yi)出(chu)错(cuo)。所以(yi)我们(men)做CRM需求(qiu)分析的(de)时候，专门列了一(yi)条：“必须支持(chi)API接(jie)口(kou)，能(neng)和(he)现有(you)系统(tong)对接(jie)。”虽然技术同事一(yi)开始说(shuo)这(zhei)要求(qiu)太高，但后(hou)来(lai)证明，这(zhei)一(yi)步真的(de)太关键了。

还有数(shu)据(ju)安(an)全(quan)的问题。客户信(xin)(xin)息(xi)可是公司的命(ming)根子(zi)，要(yao)是CRM系(xi)统不(bu)安(an)全(quan)，被(bei)人黑了，客户资料(liao)泄露，那可就出大事了。所(suo)以我们做CRM需(xu)求(qiu)分(fen)析时，特(te)别(bie)强调了权限(xian)管(guan)理(li)、数(shu)据(ju)加(jia)密、操(cao)作(zuo)日志这些(xie)功(gong)能(neng)。比(bi)如，销售只能(neng)看自(zi)己负(fu)责的客户，主(zhu)管(guan)可以看团队的，财(cai)务只能(neng)看成交客户的信(xin)(xin)息(xi)。这些(xie)权限(xian)设置，必(bi)须在系(xi)统设计阶段就定下(xia)来，不(bu)能(neng)等上线后再(zai)补。

其实(shi)啊，做CRM需(xu)求分析(xi)最难的(de)，不是(shi)技术问(wen)题，而是(shi)“人”的(de)问(wen)题。你想(xiang)啊，每个(ge)部门都(dou)有自己的(de)想(xiang)法，销售想(xiang)要简单(dan)好用，市场想(xiang)要数据(ju)分析(xi)，IT想(xiang)要稳(wen)定安全，老板想(xiang)要降本增效。这(zhei)些需(xu)求有时候(hou)是(shi)冲突的(de)。比如销售嫌流(liu)(liu)程太复杂，想(xiang)跳过(guo)审批直(zhi)接(jie)下单(dan)，但财(cai)务说(shuo)不行，必须走流(liu)(liu)程。这(zhei)时候(hou)，CRM需(xu)求分析(xi)就得起到“翻译”和“协调(diao)”的(de)作用，把大家的(de)需(xu)求统一起来，找到一个(ge)平衡点(dian)。

我们当时(shi)就开了好几轮会，每次讨论都像在(zai)“吵架”。销售说：“你们搞这么多字段填，客户信息半天录(lu)不(bu)完，我哪有时(shi)间跟进？”IT说：“不(bu)填完整(zheng)，数据没用(yong)，分(fen)析(xi)不(bu)出(chu)来东西。”最后我们折中了一下，核心字段必须(xu)填，非核心的(de)可以(yi)选(xuan)填，而且系统自动(dong)带(dai)出(chu)常用(yong)信息，减少重复(fu)录(lu)入(ru)。这样两边都满意了。所以(yi)说，CRM需求(qiu)分(fen)析(xi)不(bu)仅是(shi)(shi)写文(wen)档，更是(shi)(shi)做(zuo)沟通、做(zuo)协调。

还有一(yi)个特别重要的(de)点，很多(duo)人做(zuo)CRM需(xu)求(qiu)分析的(de)时(shi)候会(hui)忽略——用(yong)户(hu)体验。系统(tong)(tong)功能(neng)再强大(da)，如果操作(zuo)太(tai)复杂，员工不(bu)愿(yuan)意(yi)用(yong)，那也是(shi)(shi)白(bai)搭。我(wo)们之前试用(yong)过一(yi)个CRM，功能(neng)是(shi)(shi)挺全，但界面特别老，点个按钮(niu)要翻(fan)三(san)层菜(cai)单，销售用(yong)了(le)两天(tian)就放弃(qi)了(le)，还是(shi)(shi)回到Excel。所以后(hou)来我(wo)们做(zuo)CRM需(xu)求(qiu)分析，专门(men)加(jia)了(le)一(yi)条：“界面简洁，操作(zuo)流畅(chang)，支持移(yi)动端。”还让一(yi)线销售亲自(zi)试用(yong)几个候选系统(tong)(tong)，投票(piao)选最(zui)喜欢(huan)的(de)。结果选出来的(de)那个，虽然功能(neng)不(bu)是(shi)(shi)最(zui)全的(de)，但大(da)家用(yong)得最(zui)顺(shun)手，上线后(hou)推广特别顺(shun)利。

说(shuo)到推(tui)广(guang)，这(zhei)也是CRM需(xu)(xu)求(qiu)分析(xi)里要(yao)考虑(lv)的(de)(de)(de)。系(xi)统(tong)(tong)再好，没人用等于零(ling)。所以我们做需(xu)(xu)求(qiu)分析(xi)的(de)(de)(de)时候，就提前规(gui)划了培训(xun)方案、上线(xian)(xian)节(jie)奏、激(ji)励机制。比如新系(xi)统(tong)(tong)上线(xian)(xian)第一(yi)个月，谁录入客户(hu)信(xin)息最多(duo)，奖励五百块(kuai)；每周公布(bu)使(shi)用率排(pai)名，形(xing)成(cheng)良性(xing)竞争。这(zhei)些软性(xing)措施，其实也是CRM需(xu)(xu)求(qiu)分析(xi)的(de)(de)(de)一(yi)部分，不能只(zhi)盯着功(gong)能清单。

还有啊，做CRM需(xu)求分析，不能(neng)只听管理层(ceng)的(de)，一(yi)线员工的(de)声音更重(zhong)要。因(yin)为他们才是(shi)真正(zheng)用(yong)系统(tong)的(de)人。我(wo)们当(dang)时就(jiu)专门找(zhao)了(le)几个老销售，一(yi)对(dui)一(yi)访谈，问他们平时怎(zen)么管客(ke)户，最(zui)烦(fan)什么，最(zui)希望系统(tong)帮他们解决什么。结果发现(xian)，他们最(zui)头疼的(de)不是(shi)功能(neng)少，而是(shi)“信息(xi)找(zhao)不到”。比(bi)如客(ke)户上(shang)次(ci)(ci)说(shuo)对(dui)某个产品感(gan)兴趣，但系统(tong)里(li)没记(ji)(ji)录，下(xia)次(ci)(ci)跟进就(jiu)接(jie)不上(shang)话。所以我(wo)们就(jiu)在CRM需(xu)求分析里(li)特(te)别强调(diao)了(le)“沟通(tong)记(ji)(ji)录自动归档”和“关键信息(xi)高亮提示”这(zhei)两个需(xu)求，后(hou)来系统(tong)上(shang)线后(hou)，销售都说(shuo)“这(zhei)功能(neng)太(tai)贴心了(le)”。

其实，做CRM需求(qiu)分(fen)析(xi)的(de)过(guo)程(cheng)，本身就(jiu)是(shi)一个梳理业务、统一思想的(de)过(guo)程(cheng)。你一边(bian)写需求(qiu)，一边(bian)就(jiu)会发现：“哎(ai)，原(yuan)来我们这个流(liu)程(cheng)是(shi)乱的(de)”“这个岗(gang)位(wei)职(zhi)责(ze)不清晰”“这个数据标(biao)准(zhun)不统一”。这些(xie)问题，不通过(guo)CRM需求(qiu)分(fen)析(xi)，可能一直被(bei)掩盖着。所以(yi)我说(shuo)，哪怕最后没上CRM系统，光是(shi)做这一次需求(qiu)分(fen)析(xi)，对公(gong)司也是(shi)有帮(bang)助(zhu)的(de)。

我(wo)们(men)公(gong)司(si)就(jiu)是这(zhei)样，做完(wan)CRM需(xu)求分(fen)析(xi)(xi)后，发现销(xiao)(xiao)售流程有(you)五个断点(dian)，客户信息有(you)三种标(biao)准(zhun)(zhun)，连“客户”这(zhei)个词(ci)的定义都(dou)不统一(yi)。销(xiao)(xiao)售说的“潜在(zai)客户”，市场(chang)部当“线索”，客服当“未(wei)成交用户”。这(zhei)不乱套了(le)(le)吗？所以我(wo)们(men)在(zai)上系统之前，先花了(le)(le)两个月时(shi)间统一(yi)了(le)(le)客户生命周期的定义，规范了(le)(le)各个阶段的转化标(biao)准(zhun)(zhun)。等CRM系统上线时(shi)，数据一(yi)导入(ru)，清(qing)清(qing)楚楚，分(fen)析(xi)(xi)起来(lai)特(te)别(bie)顺畅。

所以说，CRM需求分析不只是(shi)为了选系统，更是(shi)为了把公司的(de)客户(hu)(hu)管理理顺。它像一(yi)面(mian)镜(jing)子(zi)，照出(chu)我们在客户(hu)(hu)管理上的(de)各种问题。你要是(shi)认(ren)真做一(yi)次(ci)，会(hui)发(fa)现收获远不止一(yi)个CRM系统。

当然(ran)了(le)(le)，做(zuo)CRM需(xu)求(qiu)(qiu)分析也(ye)不是一蹴(cu)而(er)就的(de)事。我(wo)们前(qian)后做(zuo)了(le)(le)三(san)个月，开了(le)(le)十几场会，改了(le)(le)七八版文档(dang)。一开始写(xie)得特别细，恨不得把每个按钮的(de)位置(zhi)都规(gui)定好，后来发现(xian)太僵化了(le)(le)，反而(er)限制了(le)(le)系统的(de)灵活性。所(suo)以最后我(wo)们调整(zheng)了(le)(le)思路(lu)，只(zhi)写(xie)“必须(xu)实(shi)(shi)现(xian)的(de)核(he)心需(xu)求(qiu)(qiu)”，其他细节留给实(shi)(shi)施阶(jie)段(duan)再定。这样既保证(zheng)了(le)(le)方向不偏，又留了(le)(le)调整(zheng)空间。

还(hai)有个小(xiao)技巧，我(wo)们在做CRM需(xu)求分(fen)析的(de)时候，特意(yi)找了几家(jia)同(tong)行，了解(jie)他们用(yong)的(de)什么CRM，效果怎么样(yang)。结果发现，有家(jia)公司用(yong)的(de)系统跟我(wo)们差不多，但(dan)他们特别强调“客(ke)户健康度评分(fen)”功能，能自动(dong)判断客(ke)户流(liu)失风险。我(wo)们一听，这不正是我(wo)们缺的(de)吗？赶紧加(jia)到需(xu)求里(li)。所以(yi)说(shuo)，CRM需(xu)求分(fen)析也可以(yi)“抄作业”，但(dan)得结合自己(ji)情况(kuang)改。

最后(hou)想说的(de)是，CRM需(xu)求分析不(bu)是做完就完事(shi)了。系统上(shang)线(xian)后(hou)，业务(wu)在变(bian)，客户在变(bian)，需(xu)求也在变(bian)。所以(yi)我们每隔半年就会回顾一次(ci)CRM需(xu)求分析文档，看(kan)(kan)看(kan)(kan)哪些需(xu)求实现了，哪些没实现，哪些新需(xu)求冒出来了。这(zhei)样系统才(cai)能持续(xu)优化，真正成为业务(wu)的(de)助力(li)，而不(bu)是负担。

总之啊，做(zuo)CRM需求分(fen)析，真(zhen)的(de)不能马(ma)虎(hu)。它决定(ding)了(le)你(ni)未来(lai)的(de)客户管(guan)理是(shi)高效顺畅(chang)，还(hai)是(shi)混乱低效。别以为这只是(shi)IT的(de)事，这是(shi)整个(ge)公司的(de)事。每(mei)个(ge)部门都得(de)参与，每(mei)个(ge)环节都得(de)想清楚。只有这样，你(ni)选的(de)CRM系统(tong)才能真(zhen)正“活”起来(lai)，帮(bang)你(ni)在激烈的(de)市场竞争中，把客户关系管(guan)得(de)明明白(bai)白(bai)。

相关自问自答：

问：CRM需求分析一定要所有部门都参与吗？
答：当然要。客(ke)户管理不是(shi)销(xiao)售一个部(bu)门的事(shi)，市场、客(ke)服、IT、财务(wu)都涉及。如果(guo)只让销(xiao)售提需求，很(hen)可能(neng)忽略数据(ju)对接、权限控制、合规这些关键点，后期(qi)会出大问题。

问：做CRM需求分析需要多长时间？
答(da)：看公(gong)司规(gui)模和(he)复杂度(du)。小公(gong)司可(ke)能(neng)两三个(ge)(ge)星期就够了(le)，大公(gong)司可(ke)能(neng)要一两个(ge)(ge)月(yue)。我们(men)做(zuo)了(le)三个(ge)(ge)月(yue)，因为要协调多(duo)个(ge)(ge)部(bu)门，还(hai)要做(zuo)流程梳理(li)。关键是别赶，慢慢来(lai)，把问题想透。

问：CRM需求分析文档要写多细？
答：别太(tai)细。重点(dian)写清楚核心业务流程、关键功(gong)能需求、数据标准(zhun)、集(ji)成要求、权限规则这(zhei)些。具体界(jie)面(mian)设计、按钮位置(zhi)这(zhei)些细节，留给实(shi)施(shi)阶段再定，不然会限制灵活性。

问：如果预算有限，CRM需求分析还能做吗？
答：不仅能(neng)做，更要(yao)(yao)做。预(yu)算有(you)限的(de)情况下，需(xu)求(qiu)分析能(neng)帮你(ni)分清(qing)“必(bi)须有(you)”和(he)“可以没(mei)有(you)”的(de)功能(neng)，避(bi)免花(hua)钱买一堆(dui)用(yong)不上的(de)东西。有(you)时候，一个简单的(de)系统(tong)，只要(yao)(yao)需(xu)求(qiu)对了，也能(neng)发挥(hui)大作用(yong)。

问：CRM系统上线后，需求分析就没用了？
答：恰恰相(xiang)反。上线后(hou)更要用。每隔半年回顾一次(ci)，看(kan)(kan)看(kan)(kan)系统是否还(hai)满足业务需(xu)求(qiu)，有(you)没有(you)新的痛点。CRM需(xu)求(qiu)分析(xi)应该(gai)是动态(tai)的，跟(gen)着业务一起成长。

问：中小型企业有必要做这么复杂的CRM需求分析吗？
答：有。企(qi)业再小，客(ke)户(hu)管理(li)也(ye)不能靠人(ren)脑和Excel。哪(na)怕(pa)只是明(ming)确(que)“客(ke)户(hu)信息怎(zen)(zen)么录”“谁负(fu)责跟进(jin)”“怎(zen)(zen)么判断成交(jiao)”，这(zhei)些基(ji)本需(xu)求(qiu)，也(ye)能让CRM系统发挥价值。需(xu)求(qiu)分析的深度可以调整(zheng)，但过程不能跳(tiao)过。

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