△CRM系(xi)统

哎(ai)，你有没有发(fa)现(xian)，现(xian)在做生意(yi)啊，光(guang)靠产品好、价(jia)格低，已经不(bu)够(gou)用了(le)？我(wo)(wo)最近一直在琢磨这个(ge)问题，越(yue)想越(yue)觉(jue)得，客户关系(xi)管理，也(ye)(ye)就是(shi)咱们常说的CRM，真的太重要了(le)。说实话，以前我(wo)(wo)也(ye)(ye)觉(jue)得CRM就是(shi)个(ge)软件(jian)，不(bu)就是(shi)把客户信息录(lu)进去，打(da)打(da)电话、发(fa)发(fa)短信嘛。但(dan)后来我(wo)(wo)才明白，这事儿(er)没那(nei)么简单(dan)。

你知(zhi)道吗，我(wo)有个朋友在一家中(zhong)型公(gong)司做销售主管，他(ta)们公(gong)司去年(nian)开始搞CRM系统(tong)，一开始大家都不太当回(hui)事，觉得就(jiu)是(shi)多一个打卡工(gong)具。结果半年(nian)下来(lai)，业(ye)绩居然(ran)涨了(le)快30%！我(wo)当时就(jiu)问他(ta)：“你们到底干了(le)啥(sha)？”他(ta)笑了(le)笑说(shuo)：“其实也(ye)没啥(sha)特(te)别的，就(jiu)是(shi)把CRM目标定清(qing)楚(chu)了(le)，然(ran)后一步步去执行(xing)。”

这话让我挺受启发的(de)(de)。你(ni)看，很多(duo)人用CRM，但(dan)根(gen)本没想(xiang)清楚到(dao)底(di)想(xiang)通过它(ta)达成什么。就(jiu)像开车，你(ni)总得知道目(mu)的(de)(de)地(di)吧？不然(ran)开再久也是瞎转悠。所以啊，我觉得第一步，真(zhen)的(de)(de)得先把CRM目(mu)标搞明(ming)白。

那什(shen)么是CRM目(mu)标(biao)呢？简单说，就(jiu)(jiu)是你(ni)想(xiang)通过(guo)客户(hu)关系管理实现什(shen)么。比如，是想(xiang)提(ti)高客户(hu)满(man)意度？还是想(xiang)提(ti)升复(fu)(fu)购(gou)率(lv)？或(huo)者是想(xiang)更精准(zhun)地做营销？每个人的公司(si)情况不一(yi)样(yang)(yang)，目(mu)标(biao)自然(ran)也不一(yi)样(yang)(yang)。我之前就(jiu)(jiu)见(jian)过(guo)一(yi)家(jia)做电(dian)商的公司(si)，他们(men)一(yi)开始的CRM目(mu)标(biao)特别模糊(hu)，就(jiu)(jiu)写(xie)了(le)个“提(ti)升客户(hu)体验”，结果(guo)执行起来完全没方向。后(hou)来他们(men)重(zhong)新梳理，把(ba)目(mu)标(biao)改成了(le)“三个月(yue)内让(rang)老客户(hu)复(fu)(fu)购(gou)率(lv)提(ti)升15%”，这下团队就(jiu)(jiu)知道该干啥了(le)。

所(suo)以说，CRM目标(biao)(biao)不(bu)能太虚(xu)，得具体、可衡量。不(bu)然你(ni)投入那么多时间、人(ren)力、钱，最后(hou)发现啥也(ye)没改变，那不(bu)是(shi)白(bai)忙活嘛。我自己也(ye)试过，刚开始(shi)用CRM的时候，目标(biao)(biao)定得特别宏大，说什么“打造行(xing)业(ye)领先的客(ke)户(hu)管理(li)体系”，听起(qi)来挺牛，但(dan)实际操作起(qi)来，根本不(bu)知道从哪下手。后(hou)来我调(diao)整了思路，把大目标(biao)(biao)拆成小目标(biao)(biao)，比如先做到(dao)“客(ke)户(hu)信息完整率(lv)90%以上”，再逐步推进。

你可能要(yao)问了(le)，那(nei)怎(zen)么才能定出合适的CRM目(mu)(mu)标(biao)(biao)呢？我(wo)觉得(de)得(de)先搞清楚自己公司的痛点(dian)。比如，你是客(ke)户(hu)流失严重？还是销(xiao)售跟(gen)(gen)进(jin)效(xiao)率低？或者是市(shi)场活动转化率不(bu)高？不(bu)同(tong)的问题(ti)，对(dui)应的CRM目(mu)(mu)标(biao)(biao)也(ye)不(bu)一样。像我(wo)们(men)公司之前就发(fa)现，很多(duo)潜(qian)在客(ke)户(hu)聊(liao)着(zhe)聊(liao)着(zhe)就没了(le)下文(wen)，后来一查数据，发(fa)现销(xiao)售跟(gen)(gen)进(jin)平(ping)均要(yao)拖三(san)天。于是我(wo)们(men)就把CRM目(mu)(mu)标(biao)(biao)定为(wei)“将潜(qian)在客(ke)户(hu)首次响应时间(jian)缩短到24小(xiao)时内(nei)”。结果(guo)你猜怎(zen)么着(zhe)？三(san)个(ge)月后，转化率直接提(ti)升(sheng)了(le)20%。

这事(shi)儿让我(wo)(wo)意识到，CRM目(mu)标不是(shi)拍(pai)脑袋想(xiang)出来(lai)的(de)，得(de)基于数据和实(shi)际业务需求。而且(qie)，目(mu)标还(hai)得(de)是(shi)动(dong)态调整的(de)。我(wo)(wo)见过有些(xie)公司，年初定个CRM目(mu)标，年底(di)还(hai)在(zai)用，中间啥变(bian)化没有。这哪行啊？市场在(zai)变(bian)，客(ke)户在(zai)变(bian)，你的(de)目(mu)标也得(de)跟(gen)着变(bian)。比如疫情期间，很多公司把CRM目(mu)标从“提升线下(xia)门(men)店转化”改成(cheng)了“加强线上客(ke)户互(hu)动(dong)”，这才跟(gen)得(de)上节奏。

还有(you)啊，定CRM目标的(de)(de)时候，千万别只让(rang)管(guan)理(li)层拍(pai)板。你得听听一线员工的(de)(de)意(yi)(yi)见(jian)。销售、客(ke)服、市场，他们(men)天(tian)天(tian)跟客(ke)户(hu)打交道，最清楚问题在哪。我们(men)公(gong)司有(you)次开CRM目标讨论(lun)会，本来管(guan)理(li)层想搞个“客(ke)户(hu)满意(yi)(yi)度(du)提升10%”的(de)(de)目标，结果客(ke)服小妹(mei)直接(jie)说：“你们(men)知(zhi)道客(ke)户(hu)最烦啥吗？就(jiu)是重复填(tian)信(xin)息(xi)！咱(zan)们(men)系统老是不同步。”这一句话点醒了我们(men)，最后把CRM目标改(gai)成(cheng)了“实(shi)现(xian)跨部门客(ke)户(hu)信(xin)息(xi)共享(xiang)，减(jian)少客(ke)户(hu)重复沟(gou)通次数”。你看，这才叫接(jie)地气。

说(shuo)到这儿(er)，我得(de)强调一(yi)下，CRM目(mu)标(biao)(biao)不是定完就(jiu)(jiu)完事(shi)了(le)(le)，关键还得(de)落(luo)地(di)。我见过太多(duo)公司(si)，CRM目(mu)标(biao)(biao)写(xie)得(de)天花乱坠，结果系统(tong)没(mei)人(ren)用(yong)，数(shu)据乱七八(ba)糟，最后(hou)成了(le)(le)摆设。所以啊，定目(mu)标(biao)(biao)之后(hou)，得(de)配套培训、流(liu)程优化(hua)、绩效考(kao)核，甚至文(wen)化(hua)引导。比如我们(men)公司(si)就(jiu)(jiu)把CRM使用(yong)情况纳(na)入(ru)了(le)(le)KPI，谁客户信息填得(de)全、跟进记(ji)录写(xie)得(de)细，月底就(jiu)(jiu)有奖励。慢慢地(di)，大(da)家就(jiu)(jiu)习惯(guan)了(le)(le)。

还(hai)有一个(ge)容易被忽视的(de)点(dian)：CRM目标(biao)得(de)跟(gen)公司(si)整体战(zhan)略挂钩(gou)。你不能说公司(si)战(zhan)略是(shi)“深(shen)耕高(gao)端市场”，结(jie)果CRM目标(biao)却是(shi)“扩大(da)客(ke)(ke)户(hu)数量”。这不就矛盾(dun)了(le)(le)吗？我之前在一家公司(si)看(kan)到(dao)，他们战(zhan)略明明是(shi)要(yao)做精品服(fu)务(wu)(wu)，结(jie)果CRM目标(biao)却是(shi)“每(mei)月(yue)新增1000个(ge)客(ke)(ke)户(hu)”，搞得(de)客(ke)(ke)服(fu)天天加班，服(fu)务(wu)(wu)质(zhi)量反而(er)下降。后来他们调整了(le)(le)，把(ba)CRM目标(biao)改成“提升高(gao)价(jia)值客(ke)(ke)户(hu)的(de)服(fu)务(wu)(wu)响应速(su)度(du)”，这才对路。

其(qi)实(shi)啊(a)，CRM目(mu)标还有(you)一个(ge)重要(yao)(yao)(yao)作用，就是帮团队(dui)统(tong)一方(fang)向。你想啊(a)，销售(shou)想多签单(dan)，客服想少投(tou)诉，市(shi)场想多曝光，大家 priorities 不(bu)(bu)一样(yang)，容易(yi)打架。但如(ru)果(guo)你有(you)个(ge)清晰的(de)CRM目(mu)标，比如(ru)“提升客户生(sheng)命周(zhou)期(qi)价值”，那大家就知道，短期(qi)签单(dan)重要(yao)(yao)(yao)，但长(zhang)期(qi)维护更重要(yao)(yao)(yao)。销售(shou)就不(bu)(bu)会为了冲(chong)业绩(ji)乱(luan)承(cheng)诺，客服也会更主动解决问(wen)题。这(zhei)不(bu)(bu)就形成合力了嘛。

我(wo)还(hai)(hai)发(fa)现，好的CRM目(mu)标(biao)还(hai)(hai)能激发(fa)员工的主动性(xing)。比如我(wo)们有个销售(shou)小哥(ge)，一开(kai)始特别抵触用CRM，觉得浪费时间。后来我(wo)们把(ba)CRM目(mu)标(biao)跟他个人(ren)成长(zhang)挂(gua)钩，告诉他：“只(zhi)要你(ni)能把(ba)客户跟进记录写(xie)完整，三个月后我(wo)推荐你(ni)去总(zong)部培训(xun)。”结果他真上心(xin)了(le)，不(bu)仅(jin)自(zi)己用得好，还(hai)(hai)帮同事优(you)化流程(cheng)。你(ni)看，目(mu)标(biao)一旦和个人(ren)利益(yi)结合，动力就不(bu)一样了(le)。

当然了，定CRM目(mu)标也得实事(shi)求是。不(bu)能(neng)好高骛远(yuan)。我见过有(you)公司刚上CRM，第一(yi)年(nian)就定“客(ke)户满意(yi)度达到(dao)95%”，结果客(ke)户投诉(su)一(yi)堆(dui)，目(mu)标完(wan)不(bu)成，团(tuan)队(dui)士气(qi)还受打击。后(hou)来他们调整了，第一(yi)年(nian)先做到(dao)“客(ke)户投诉(su)24小时内响应”，第二年(nian)再提满意(yi)度。这样一(yi)步(bu)步(bu)来，反而走得稳(wen)。

说到(dao)这(zhei)里，我突然想到(dao)，CRM目标其实(shi)也得(de)分阶(jie)(jie)段。就像(xiang)爬山，你不能一(yi)(yi)上来(lai)就说“我要登(deng)顶(ding)”，得(de)先到(dao)半山腰(yao)，再到(dao)山顶(ding)。我们公司就是这(zhei)么干的(de)。第(di)一(yi)(yi)阶(jie)(jie)段CRM目标是“基础(chu)数据完整(zheng)化(hua)(hua)”，第(di)二阶(jie)(jie)段是“销售流程(cheng)标准化(hua)(hua)”，第(di)三阶(jie)(jie)段才是“客户价值深度挖掘”。每完成一(yi)(yi)个目标，团队都有(you)成就感(gan)，也更有(you)信心往下走。

还有(you)(you)个(ge)(ge)细节很多人(ren)忽(hu)略：CRM目(mu)标得(de)(de)定期复(fu)盘。不能说定了(le)就(jiu)扔(reng)那儿。我们每个(ge)(ge)月都会(hui)开(kai)CRM目(mu)标进度会(hui)，看(kan)看(kan)哪些完成了(le)，哪些卡住了(le)，为(wei)啥卡住。有(you)(you)一(yi)次发现，CRM目(mu)标里(li)有(you)(you)个(ge)(ge)“客(ke)户回访率(lv)提(ti)升到80%”，但实际才50%。一(yi)查，原来(lai)是(shi)回访任(ren)务分配(pei)不均，几个(ge)(ge)销售忙得(de)(de)要死(si)，其他(ta)人(ren)没事干。后来(lai)我们调整了(le)分配(pei)机制(zhi)，很快就(jiu)上去了(le)。你看(kan)，不定期复(fu)盘，问题就(jiu)发现不了(le)。

说实话，我现在越来(lai)(lai)越觉得，CRM目标不(bu)是冷冰冰的(de)(de)KPI，它其实是一种管理思维(wei)。它逼着你去思考(kao)：我们到(dao)(dao)底想给客(ke)户(hu)带(dai)来(lai)(lai)什么价值？我们和客(ke)户(hu)的(de)(de)关系到(dao)(dao)底是什么样的(de)(de)？是单纯的(de)(de)买卖，还是长期的(de)(de)伙伴？比如我们公司后来(lai)(lai)就(jiu)把CRM目标从(cong)“提升(sheng)销售额”改成了(le)“建(jian)立100个深度合作客(ke)户(hu)关系”，虽然(ran)短期数字(zi)可能(neng)没那(nei)么好看，但长期来(lai)(lai)看，客(ke)户(hu)黏性(xing)高多(duo)了(le)。

而且啊，CRM目(mu)(mu)标还(hai)能帮你(ni)看清资源分(fen)配。你(ni)想(xiang)啊，如果你(ni)的CRM目(mu)(mu)标是“提(ti)升客(ke)户满意(yi)度”，那你(ni)就得(de)在客(ke)服、培训、系统上多(duo)投入；如果是“提(ti)高营销转(zhuan)化(hua)率”，那就得(de)加(jia)强数据分(fen)析和(he)自动化(hua)工(gong)具。目(mu)(mu)标不(bu)(bu)同(tong)，资源倾(qing)斜方向(xiang)就不(bu)(bu)一样。我们(men)公司有次预算紧(jin)张，就是靠CRM目(mu)(mu)标帮我们(men)决定先保哪个项目(mu)(mu)。

我还发现，CRM目(mu)标(biao)对跨部门(men)协作特别有帮(bang)助(zhu)。以前销售(shou)(shou)和市场老打架，销售(shou)(shou)说市场给的(de)线索质量差，市场说销售(shou)(shou)跟进不及时。后来我们定了个共同(tong)的(de)CRM目(mu)标(biao)：“三个月内将市场线索转(zhuan)化率提(ti)升25%”。这下大(da)家目(mu)标(biao)一致(zhi)了，市场开始优化筛选标(biao)准(zhun)，销售(shou)(shou)也加(jia)快(kuai)跟进速(su)度，配(pei)合得可好(hao)了。

说到底(di)(di)，CRM目(mu)标(biao)其实(shi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在回答(da)一个(ge)问(wen)题(ti)：我们做CRM，到底(di)(di)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)为(wei)了(le)(le)啥？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)为(wei)了(le)(le)让老板看着(zhe)报表高(gao)兴？还是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)为(wei)了(le)(le)让客户真正(zheng)满意？我觉得(de)，真正(zheng)的(de)(de)CRM目(mu)标(biao)，应该(gai)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)后者。就像我们最后定的(de)(de)那个(ge)目(mu)标(biao)：“让90%的(de)(de)客户觉得(de)我们是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)值得(de)信赖的(de)(de)伙伴”。听起来有点(dian)虚，但每次开(kai)会，大家都会想想，自己(ji)做的(de)(de)事，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在往这个(ge)方向(xiang)走。

对了，我还想提醒一点(dian)：CRM目标(biao)别定太多。我见过有公司列了十几条(tiao)CRM目标(biao)，结果哪(na)条(tiao)都没做好(hao)。咱(zan)们得聚焦，抓(zhua)主要矛盾。一般3到5个(ge)核心目标(biao)就够了。多了反而分(fen)散精力。

最后啊，我想说，CRM目标(biao)(biao)不(bu)是一成(cheng)不(bu)变的。它会随着公司发展、市场(chang)变化(hua)、客户需求(qiu)而(er)调(diao)整。重要(yao)的是，你要(yao)有这个(ge)意识：用(yong)目标(biao)(biao)来(lai)引导(dao)行动(dong)，用(yong)行动(dong)来(lai)验证目标(biao)(biao)，不(bu)断优(you)化(hua)。这样，CRM才不(bu)会变成(cheng)一个(ge)形式主(zhu)义的工具，而(er)是真正帮(bang)(bang)到业务的好帮(bang)(bang)手。

总之呢(ni)，我觉(jue)得搞(gao)CRM，第一步(bu)就是把目(mu)标想清楚。别急着上系统(tong)、买软(ruan)件，先(xian)坐下来(lai)，好(hao)好(hao)聊聊：我们(men)到底(di)想通过客户关系管(guan)理实现(xian)什么？把这个(ge)搞(gao)明白了，后面的路(lu)才不会走偏(pian)。毕(bi)竟(jing)，方向错了，跑得越快，离目(mu)标越远(yuan)，对(dui)吧(ba)？

相关自问自答：

问：CRM目标和销售目标有什么区别？
答：好问(wen)题！销(xiao)售(shou)(shou)目标(biao)通常关(guan)注的(de)(de)(de)是“卖出去(qu)多少”，比如销(xiao)售(shou)(shou)额、签单数；而CRM目标(biao)更关(guan)注“和(he)客(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)(de)关(guan)系怎么(me)样(yang)”，比如客(ke)户(hu)(hu)满意度、复(fu)购率、生命周期价值。可(ke)以说，销(xiao)售(shou)(shou)目标(biao)是短(duan)期的(de)(de)(de)、结(jie)果导向的(de)(de)(de)，CRM目标(biao)是长期的(de)(de)(de)、过程导向的(de)(de)(de)。

问：小公司有必要定CRM目标吗？
答：当然(ran)有必(bi)要！别(bie)觉得小公司就不用(yong)规划。越小的(de)公司，资源越宝贵(gui)，越得把力气用(yong)在刀刃上。一(yi)个(ge)(ge)清(qing)晰的(de)CRM目(mu)标(biao)能帮你避免瞎忙，快(kuai)速找到增长点。哪怕(pa)只是“把客户联系(xi)方式(shi)都存进一(yi)个(ge)(ge)地方”，这(zhei)也(ye)是个(ge)(ge)目(mu)标(biao)。

问：CRM目标定得太高完不成怎么办？
答：别怕完(wan)不成！目标(biao)(biao)是(shi)用来指引方向的，不是(shi)用来压(ya)死人的。如果发现目标(biao)(biao)太高，说明你对现状(zhuang)了解(jie)得更清楚了，这(zhei)本身就是(shi)进步(bu)。这(zhei)时候应该(gai)分析(xi)原因，调整目标(biao)(biao)或策略，而(er)不是(shi)硬扛。重要的是(shi)持(chi)续改(gai)进。

问：怎么让员工接受CRM目标？
答：关键是(shi)(shi)要让(rang)他(ta)们(men)参与进(jin)来。别光是(shi)(shi)领(ling)导说了(le)算，多听(ting)听(ting)一线(xian)的声音。同时，把CRM目标和他(ta)们(men)的工作(zuo)便利性、绩效奖励挂钩，让(rang)他(ta)们(men)看(kan)到好处。比如，用(yong)CRM能减少重(zhong)复劳动，能更(geng)快拿到提成，自然就愿意用(yong)了(le)。

问：CRM目标需要多久评估一次？
答：建议(yi)至少每月看一(yi)次(ci)(ci)进度，每季度做一(yi)次(ci)(ci)全面(mian)评估(gu)。市场变化快，客户行为也(ye)在(zai)变，定期(qi)回顾(gu)能帮你及时(shi)发现(xian)问题(ti)，调整策略(lve)。别等到年底才发现(xian)目标完全偏离了。

问：如果公司没有CRM系统，还能有CRM目标吗？
答：当然可(ke)以(yi)！CRM本质是一种管理理念，系统只是工(gong)(gong)具。哪怕你(ni)现在用Excel管理客户(hu)，也可(ke)以(yi)有(you)(you)CRM目标，比如“每周给20个老客户(hu)发问候信息(xi)”或者(zhe)“记录每次沟通的重点”。先有(you)(you)目标，再找工(gong)(gong)具，顺序不能(neng)反。

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