近年来，我(wo)国家电(dian)企业的(de)服(fu)务(wu)(wu)意识明(ming)显增强，“终身保修”、“金(jin)牌服(fu)务(wu)(wu)”、“24小时无障(zhang)碍服(fu)务(wu)(wu)”、“全(quan)程无忧服(fu)务(wu)(wu)”等各种服(fu)务(wu)(wu)承诺打响了(le)家电(dian)“服(fu)务(wu)(wu)战(zhan)”。不(bu)少(shao)企业还引入了(le)客(ke)户关(guan)系管(guan)理(li)（Customer Relationship Management，简称CRM），以(yi)期(qi)在(zai)行业竞争(zheng)中更胜一筹，但是(shi)它们的(de)实施(shi)效果和企业的(de)预期(qi)一样吗？

客户关系管理“虚有其表”

仅关注技术平台，观念却落后，很多家电企业虽然技术上使用了CRM系统平台，实施起来却并不乐观，经常是花费了巨资，没有收到显著成效。究其原因，一是多数企业认为服务是围绕销售而开展的附属活动；二是认为提供服务与为企业创造利润是相背离的。这两个想法都是完全误解了CRM的主旨，忘记了CRM系统仅仅是企业用于提高服务能力的工具，而非战略本身。
     根据客户关(guan)系(xi)管理战略，服务不仅是(shi)企业能够(gou)为客户提供的价值，而且也是(shi)企业利(li)润(run)的来(lai)源，其核心在于(yu)构建客户忠(zhong)诚度(du)。否则，即使运用(yong)了系(xi)统，也并(bing)不意味着企业一定能够(gou)成功。

客户数据库残缺

几十年的发展使中国家电业取得了可喜的销售业绩，可是在这种情况下，企业竟没有保留住多少客户的信息，错失了很多“再营销”的良机。
第一次是发生在老产品更新换代上。20世纪80年代初，我国家电企业的产品质量很过硬，也具有良好的口碑，但是企业并没有充分利用这一宝贵的资源，也没有与早期消费者建立持续的联系，更没有主动进行沟通和营销。曾经有新闻记载，一位消费者家里的冰箱用了二十年，感念于冰箱质量好，就主动给厂家打电话表示感谢。这是多么珍贵的忠诚客户资源！如果企业当时能保存一些顾客资料，通过定期回访了解顾客的日常消费需求和服务需求，那么凭借对该品牌已有的信任和良好口碑，那些老顾客是极有可能继续购买该品牌的升级产品，或是购买该品牌其他门类产品的，甚至影响自己的家人继续购买该品牌的产品。遗憾的是，这些企业并没有“乘胜追击”。
第二次是错失了房地产业迅猛发展的时机。在中国，家电业与房地产业具有很高的产业关联性。人们搬新家时，总是想对家电产品进行更新换代，可是我国家电企业却由于缺乏完善的数据库而没有借助房地产业发展的“东风”，这是很可惜的。
错失(shi)良机的背(bei)后，既是服务意识(shi)和数据库建设的缺乏，也是家电(dian)企业客户关(guan)系(xi)管理的一个致命的历史(shi)遗(yi)留问题。

售后服务问题多多

目前，我国家电业的客户关系(xi)管理(li)主(zhu)要(yao)体(ti)现(xian)在(zai)售后服务(wu)这一块。虽(sui)然早在(zai)20世纪80年(nian)代(dai)海尔(er)就提出了(le)“国际(ji)五(wu)星级服务(wu)”概念，要(yao)求“铃(ling)响一遍(bian)有人(ren)(ren)听”，售后人(ren)(ren)员维修之前先在(zai)地上铺雨布等，但这种服务(wu)水准(zhun)在(zai)现(xian)在(zai)很多(duo)家电企业的售后服务(wu)中却鲜见(jian)，比较常见(jian)的现(xian)象却是以(yi)下这些：

售后(hou)服(fu)(fu)务渠道不(bu)畅。一方面(mian)，顾客(ke)(ke)遇(yu)到维修问题时不(bu)知道该打哪(na)个电(dian)话询(xun)问，多个分散的服(fu)(fu)务接口(kou)让顾客(ke)(ke)无所适从；另一方面(mian)，用(yong)户拨打服(fu)(fu)务电(dian)话时或者(zhe)占线，或者(zhe)联系不(bu)到，甚至遭遇(yu)山寨(zhai)服(fu)(fu)务网点。

服务(wu)收费被质疑。尽管在国外有偿(chang)服务(wu)已达成共识，但中(zhong)国消费者(zhe)却常(chang)常(chang)认为购(gou)买了(le)产品就等于购(gou)买了(le)服务(wu)，不愿意为服务(wu)再(zai)付(fu)(fu)费。据统计，有80%的(de)消费者(zhe)对后续维修服务(wu)付(fu)(fu)费表示不满。

多功能产品的配套服务不全。企业生产了产品，制作了使用手册，完成了销售、送货和安装等环节之后，常常就觉得万事大吉了，但这些产品究竟如何使用，家电企业并没有给予顾客更多的教育服务内容。事实上，虽然很多家电产品的新功能众多，但大部分消费者使用的还是最基本的功能。以多功能微波炉为例，多数消费者声称自己其实只用了“设定时间”的功能，对于其他可供烧烩可口菜肴的功能从未尝试过。
服务承(cheng)诺“口惠而实不至”。如今很(hen)多(duo)家(jia)(jia)电企(qi)业为(wei)了(le)竞(jing)争，常(chang)常(chang)勇于许诺，轻于执行。比如在卖场(chang)，不少企(qi)业常(chang)常(chang)扯(che)出(chu)“终身保(bao)修”、“24小时无障碍服务”等诱(you)人(ren)的服务承(cheng)诺条幅(fu)，然而，这些承(cheng)诺能(neng)否(fou)兑(dui)现，消(xiao)费(fei)者心存疑虑。再(zai)以(yi)“家(jia)(jia)电下(xia)乡”活动为(wei)例，一大批(pi)企(qi)业在顺利实现产(chan)品下(xia)乡后，此(ci)前承(cheng)诺的“产(chan)品、服务双下(xia)乡”却未(wei)能(neng)履行，顾客对维修的费(fei)用(yong)和(he)耗费(fei)的时间深以(yi)为(wei)惧。

的价值

对CRM的(de)(de)认识误(wu)区表明(ming)家电企业(ye)(ye)还没有深(shen)刻领悟(wu)到CRM的(de)(de)真谛(di)，把(ba)服(fu)(fu)务当成了包袱(fu)，而(er)不是利(li)润的(de)(de)来源(yuan)。据统计，大的(de)(de)家电企业(ye)(ye)每(mei)年在维护服(fu)(fu)务上的(de)(de)支出多达上亿元，但服(fu)(fu)务不尽如(ru)人意(yi)的(de)(de)事件依然(ran)时有发生(sheng)。因此，要(yao)想(xiang)真正(zheng)将(jiang)服(fu)(fu)务从“包袱(fu)”变成“财(cai)富(fu)”，就需要(yao)企业(ye)(ye)转变服(fu)(fu)务观念，实(shi)现客户价值和企业(ye)(ye)价值的(de)(de)最大化。

一般来说，客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系管(guan)(guan)理(li)(li)包括营销(xiao)管(guan)(guan)理(li)(li)、销(xiao)售管(guan)(guan)理(li)(li)、服务与(yu)(yu)技(ji)术支持管(guan)(guan)理(li)(li)三部分，这是(shi)(shi)一种差(cha)异化营销(xiao)理(li)(li)念驱动的(de)(de)(de)(de)(de)、运用传统的(de)(de)(de)(de)(de)与(yu)(yu)技(ji)术的(de)(de)(de)(de)(de)各种手段、改善企业与(yu)(yu)客(ke)(ke)户(hu)之间关(guan)系的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)型(xing)运作机制。的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)键表现在构(gou)建和维系客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系上。在对客(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)识(shi)别(bie)、保留和发展的(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)个生命周(zhou)期里，对价值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)评判(pan)(pan)始(shi)终是(shi)(shi)贯穿的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)问(wen)题(ti)，这种价值(zhi)评判(pan)(pan)包括两方(fang)面内容：一是(shi)(shi)对“企业为客(ke)(ke)户(hu)提供价值(zhi)”的(de)(de)(de)(de)(de)评价，二是(shi)(shi)对“客(ke)(ke)户(hu)对企业的(de)(de)(de)(de)(de)价值(zhi)贡献”的(de)(de)(de)(de)(de)评价。可以说，CRM的(de)(de)(de)(de)(de)实施是(shi)(shi)一个使关(guan)系增值(zhi)、价值(zhi)创(chuang)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)过(guo)程。

顾客满意度管理

“企业为客户提供价值”意味着企业为顾客提供满意的服务，搜寻顾客忠诚，管理顾客满意度。有数据显示，每位非常满意的顾客会将其接受的满意服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾这个被批评的企业。
要使(shi)(shi)顾客忠诚，首先(xian)要使(shi)(shi)顾客满(man)(man)意；要使(shi)(shi)顾客满(man)(man)意，则要在服务上优化客户(hu)体验。

差异化行销

根据“20/80法则”，20%的最有价值客户能为企业带来80%的利润。那么差异化行销就是要对庞大的数据库进行分层，找出那20%的人，他们有什么特征，为什么会忠诚这个品牌，企业该如何在与他们的互动中创造新的利润点？
比如某(mou)家电品(pin)(pin)牌就将客(ke)户(hu)(hu)群体分为(wei)了“高(gao)端客(ke)户(hu)(hu)”和“普通客(ke)户(hu)(hu)”两种，又(you)将“高(gao)端客(ke)户(hu)(hu)”分为(wei)“VIP高(gao)端用(yong)户(hu)(hu)”、“成套用(yong)户(hu)(hu)”、“工程用(yong)户(hu)(hu)”三(san)种。对(dui)于VIP高(gao)端客(ke)户(hu)(hu)，实行的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)“VIP五星(xing)钻石(shi)服(fu)务”。服(fu)务不是(shi)(shi)(shi)简单(dan)的(de)(de)(de)维修(xiu)，它(ta)既(ji)是(shi)(shi)(shi)产(chan)品(pin)(pin)销售的(de)(de)(de)最(zui)后(hou)一个(ge)环(huan)节，又(you)是(shi)(shi)(shi)产(chan)品(pin)(pin)研发的(de)(de)(de)第一个(ge)环(huan)节；产(chan)品(pin)(pin)出了问题而被动给予维修(xiu)，只(zhi)能(neng)算(suan)是(shi)(shi)(shi)补(bu)偿，真(zhen)正(zheng)的(de)(de)(de)服(fu)务是(shi)(shi)(shi)快速(su)发现(xian)并满足用(yong)户(hu)(hu)的(de)(de)(de)潜在需求，是(shi)(shi)(shi)创造用(yong)户(hu)(hu)感动，实现(xian)增值的(de)(de)(de)服(fu)务。凭借这样(yang)的(de)(de)(de)分级化服(fu)务策略，可以使企(qi)业(ye)在家电行业(ye)保持了良好的(de)(de)(de)口碑(bei)和顾客(ke)忠诚(cheng)度，也为(wei)其带来了难以估算(suan)的(de)(de)(de)后(hou)续利润。

巧用客户关系管理

数据库管理升级
对于企(qi)(qi)业(ye)营(ying)销来说，和(he)用户(hu)紧密(mi)相关的(de)(de)数(shu)(shu)据库(ku)是一笔(bi)宝(bao)贵的(de)(de)财富，但(dan)目(mu)前只有少数(shu)(shu)企(qi)(qi)业(ye)能把这(zhei)(zhei)些数(shu)(shu)据的(de)(de)潜在价值挖(wa)掘(jue)出来。客(ke)户(hu)关系管(guan)理数(shu)(shu)据库(ku)不仅要(yao)完(wan)备、使用方便(bian)，而且还应(ying)(ying)根据我国家(jia)(jia)电行(xing)业(ye)、家(jia)(jia)庭(ting)(ting)(ting)结(jie)构等变化趋势来研(yan)究和(he)充实(shi)。出于对家(jia)(jia)电品牌生(sheng)命周期和(he)家(jia)(jia)庭(ting)(ting)(ting)生(sheng)命周期的(de)(de)把握，企(qi)(qi)业(ye)所建立的(de)(de)客(ke)户(hu)关系管(guan)理数(shu)(shu)据库(ku)，不仅要(yao)实(shi)现对单(dan)个(ge)客(ke)户(hu)的(de)(de)数(shu)(shu)据收(shou)集，还应(ying)(ying)该通过持续、有效的(de)(de)沟(gou)通，逐渐积累(lei)起这(zhei)(zhei)个(ge)客(ke)户(hu)所在家(jia)(jia)庭(ting)(ting)(ting)的(de)(de)数(shu)(shu)据，为企(qi)(qi)业(ye)建立差异化竞争力奠定基(ji)础。

一方面(mian)，借助一个品(pin)(pin)牌(pai)家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)族中不(bu)同(tong)产(chan)品(pin)(pin)之间的(de)(de)(de)辐射效应，为顾客提供家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)整(zheng)合(he)解(jie)决方案。一个家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)往(wang)往(wang)需要(yao)多种(zhong)家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)用电器(qi)，这(zhei)时候就需要(yao)企(qi)业指导(dao)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费者选择适合(he)自己家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费水平和消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费需求(qiu)的(de)(de)(de)电器(qi)型号。另一方面(mian)，家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)电品(pin)(pin)牌(pai)可以建立(li)一个“家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费数据库”，即(ji)包含这(zhei)个家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)的(de)(de)(de)所有成(cheng)员。通过对他们(men)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费需求(qiu)和消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费习惯的(de)(de)(de)研究，让这(zhei)个家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)的(de)(de)(de)现在(zai)或未来的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费者都忠实于这(zhei)个品(pin)(pin)牌(pai)。比(bi)如家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)中父(fu)母买(mai)的(de)(de)(de)是(shi)某品(pin)(pin)牌(pai)洗(xi)衣机，那么后(hou)来几个兄(xiong)弟姐妹成(cheng)家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)后(hou)买(mai)的(de)(de)(de)也是(shi)该(gai)品(pin)(pin)牌(pai)洗(xi)衣机，可见家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)的(de)(de)(de)影响(xiang)力多么强大。企(qi)业同(tong)一个家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)建立(li)持续关联和亲密的(de)(de)(de)“朋(peng)友(you)”关系，让家(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)庭(ting)成(cheng)员成(cheng)为你的(de)(de)(de)忠实客户(hu)群，会比(bi)建立(li)“消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费者个人数据库”更有效。

教育也是服务

在电子化、高科技化趋势的引领下，家电的升级换代速度比以往任何时期都要快。企业看似贴心的“傻瓜式”操作，到了使用者那里却往往不简单；花高价买回家的功能超全的家电，最后发现会使用的功能还是基本的那几项……在产品功能相对过剩的情况下，企业需要“教育”消费者。
首(shou)先，走进社(she)区推广(guang)免(mian)费服务(wu)。家电企(qi)业(ye)在(zai)专卖店设置方(fang)面的不遗余力，社(she)区零(ling)售网(wang)店也(ye)越来越多(duo)，这就意味着家电企(qi)业(ye)社(she)区服务(wu)营(ying)销的机会越来越多(duo)。比如(ru)(ru)企(qi)业(ye)可以举行免(mian)费维修活动，直(zhi)接服务(wu)于社(she)区居民；开(kai)展亲子活动，增加(jia)家电企(qi)业(ye)与(yu)客户的亲密接触机会；或者开(kai)办家电讲座，直(zhi)接教顾客如(ru)(ru)何操(cao)作高(gao)(gao)科技(ji)产品(pin)的多(duo)功(gong)(gong)能(neng)。其次(ci)，增加(jia)新媒体教育手(shou)段。社(she)区服务(wu)需要的人力成本较(jiao)高(gao)(gao)，企(qi)业(ye)可以借用(yong)新兴的网(wang)络(luo)视频等手(shou)段，让顾客在(zai)娱(yu)乐之中知(zhi)晓产品(pin)的各种功(gong)(gong)能(neng)，体验(yan)产品(pin)之美。

正确对待客户抱怨，主动实施服务补救

抱(bao)(bao)(bao)怨，其(qi)实也(ye)是(shi)(shi)一种建议形式，抱(bao)(bao)(bao)怨处理是(shi)(shi)利润中(zhong)心(xin)，而不(bu)是(shi)(shi)成本中(zhong)心(xin)。据了解，很多抱(bao)(bao)(bao)怨的(de)客(ke)户，其(qi)知识水平(ping)和(he)素(su)养往往是(shi)(shi)很高(gao)的(de)，他(ta)们(men)对生活(huo)品质有(you)着较高(gao)的(de)要求，这类客(ke)户群体本身就是(shi)(shi)家电(dian)企业应该争取的(de)。因为愿意(yi)去投诉(su)和(he)抱(bao)(bao)(bao)怨的(de)客(ke)户，也(ye)是(shi)(shi)对企业服务(wu)抱(bao)(bao)(bao)有(you)较高(gao)期望的(de)客(ke)户，他(ta)们(men)不(bu)仅是(shi)(shi)企业服务(wu)升级(ji)的(de)动力，也(ye)最(zui)有(you)可能成为忠(zhong)实的(de)客(ke)户群。

所以，企(qi)业若能处理好(hao)这(zhei)类顾(gu)客(ke)的(de)(de)(de)投诉问题，很有(you)可能会改(gai)变他(ta)们(men)原(yuan)有(you)的(de)(de)(de)态度，使其获(huo)得服(fu)务满足感(gan)。同时，为了减(jian)少顾(gu)客(ke)主(zhu)(zhu)动抱(bao)怨(yuan)的(de)(de)(de)频(pin)次，企(qi)业应(ying)该充分运用客(ke)户(hu)关系数据库，主(zhu)(zhu)动回访，将潜在的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)抱(bao)怨(yuan)化为无形。

除此之(zhi)外，家电企业运用还有其他(ta)需(xu)要(yao)注意的地方，比(bi)如创造员工的“高(gao)满意”和(he)“高(gao)忠诚(cheng)”，实(shi)现全员客户关(guan)系管理；通过呼(hu)叫中(zhong)心实(shi)现“一站(zhan)式”全程服(fu)(fu)务(wu)，提(ti)高(gao)服(fu)(fu)务(wu)质(zhi)量；创新服(fu)(fu)务(wu)承诺，“说到做到”等。总(zong)之(zhi)，我国(guo)家电企业在CRM这条决胜之(zhi)路上还要(yao)走很远。