现(xian)(xian)实常常给管(guan)理(li)决策者制造(zao)一(yi)(yi)个(ge)(ge)假象：在(zai)市场快(kuai)速(su)成长阶段，由于(yu)新(xin)增加客(ke)户(hu)(hu)(hu)数量(liang)多(duo)过流(liu)失的(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)数量(liang)，总体(ti)上的(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)规模仍在(zai)不(bu)断(duan)增长，甚至(zhi)快(kuai)速(su)增长。许多(duo)企(qi)业(ye)的(de)(de)管(guan)理(li)者习惯于(yu)将(jiang)现(xian)(xian)有客(ke)户(hu)(hu)(hu)当成是永久性的(de)(de)资产，宁愿花大笔投资吸引(yin)潜(qian)在(zai)客(ke)户(hu)(hu)(hu)，却漠视(shi)与现(xian)(xian)有客(ke)户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)沟通，不(bu)能(neng)及时发掘和满(man)足(zu)他(ta)们的(de)(de)需(xu)求，不(bu)断(duan)培育和巩固客(ke)户(hu)(hu)(hu)关系(xi)。众多(duo)管(guan)理(li)者往往忽略了(le)一(yi)(yi)个(ge)(ge)简(jian)单的(de)(de)事实：一(yi)(yi)个(ge)(ge)满(man)意的(de)(de)成熟(shu)客(ke)户(hu)(hu)(hu)所能(neng)为企(qi)业(ye)带来(lai)的(de)(de)价值(zhi)远(yuan)高于(yu)一(yi)(yi)个(ge)(ge)新(xin)客(ke)户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)价值(zhi)，而每一(yi)(yi)个(ge)(ge)成熟(shu)客(ke)户(hu)(hu)(hu)资源的(de)(de)流(liu)失所带来(lai)的(de)(de)损(sun)失远(yuan)大于(yu)企(qi)业(ye)从一(yi)(yi)个(ge)(ge)新(xin)客(ke)户(hu)(hu)(hu)身上获得(de)的(de)(de)补偿(chang)。

客(ke)户(hu)资源的(de)(de)(de)流失只是(shi)企(qi)业营(ying)销管理缺陷的(de)(de)(de)表象，不重视对客(ke)户(hu)资源流失原因(yin)的(de)(de)(de)分析和改善往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)一个成功企(qi)业逐渐(jian)丧失竞(jing)争(zheng)优势的(de)(de)(de)开(kai)始。如果存在问题得不到及时(shi)解决，客(ke)户(hu)资源的(de)(de)(de)流失就(jiu)不会停止。终有一天(tian)，当(dang)市(shi)场(chang)成熟到潜(qian)在客(ke)户(hu)的(de)(de)(de)净增(zeng)长开(kai)始减速或停滞(zhi)，市(shi)场(chang)竞(jing)争(zheng)表现为对现有客(ke)户(hu)的(de)(de)(de)直接争(zheng)夺时(shi)，企(qi)业才会意识到，要(yao)重新获得这些(xie)客(ke)户(hu)的(de)(de)(de)忠诚将会多么(me)困难。

如何使用服务客户

CRM概念是对现代营销战(zhan)略管(guan)(guan)理的(de)(de)(de)核(he)心(xin)部(bu)份，即客户(hu)管(guan)(guan)理的(de)(de)(de)丰富和创新，它有效地结合了新的(de)(de)(de)技术和市场提(ti)供(gong)的(de)(de)(de)机会(hui)和条(tiao)件(jian)，对客户(hu)管(guan)(guan)理思想和方法进行系统整合，从(cong)而为企业提(ti)供(gong)了一个提(ti)高客户(hu)管(guan)(guan)理水平的(de)(de)(de)更有效的(de)(de)(de)工具。

目前，CRM在企(qi)业(ye)中(zhong)(zhong)的(de)应用(yong)通(tong)常表现为，根据企(qi)业(ye)内可使用(yong)的(de)资源状(zhuang)况，将(jiang)一(yi)项(xiang)或多(duo)项(xiang)业(ye)已存在或新(xin)导入的(de)IT系(xi)(xi)统进(jin)行整合。标准(zhun)的(de)CRM系(xi)(xi)统通(tong)常包括以下几项(xiang)要素：数据存储；客户服(fu)务(wu)(wu)系(xi)(xi)统；呼叫中(zhong)(zhong)心；电子商务(wu)(wu)；网(wang)络营(ying)销；业(ye)务(wu)(wu)流程(cheng)和操作系(xi)(xi)统；销售系(xi)(xi)统等。

CRM的(de)(de)价(jia)值(zhi)表现在(zai)将这些(xie)分系(xi)(xi)统有(you)机(ji)地整合在(zai)一起，从而(er)大(da)幅提(ti)高企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)客(ke)户管(guan)理(li)能(neng)力。如(ru)果企(qi)(qi)业(ye)(ye)内部存(cun)在(zai)不同的(de)(de)、互相(xiang)之间(jian)不能(neng)进(jin)行有(you)效的(de)(de)沟通和整合的(de)(de)分系(xi)(xi)统，对企(qi)(qi)业(ye)(ye)客(ke)户管(guan)理(li)有(you)百害(hai)而(er)无一利。 CRM方案的(de)(de)基础(chu)是数(shu)量巨大(da)的(de)(de)客(ke)户数(shu)据，尽(jin)管(guan)许(xu)多企(qi)(qi)业(ye)(ye)已经设法将获得(de)的(de)(de)客(ke)户数(shu)据存(cun)储在(zai)电脑主机(ji)或服务器里，但是许(xu)多失败的(de)(de)案例告(gao)诉我(wo)们，企(qi)(qi)业(ye)(ye)将庞大(da)的(de)(de)数(shu)据转(zhuan)换(huan)成(cheng)有(you)价(jia)值(zhi)的(de)(de)信息，进(jin)而(er)提(ti)升(sheng)为(wei)知(zhi)识，供管(guan)理(li)决策使用的(de)(de)能(neng)力相(xiang)差悬殊，能(neng)真正(zheng)做到的(de)(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)凤毛麟角(jiao)。

完整的CRM流程是实施的关键

英(ying)国著名克兰(lan)菲尔德管理(li)大(da)学的(de)麦尔科姆教授认为(wei)，如果将(jiang)CRM比作一张凳子(zi)，那(nei)么它有三条(tiao)腿：战略、营销和(he)IT，缺少其(qi)中任何一根腿的(de)支撑，都(dou)可能引起系(xi)统的(de)失效。将(jiang)CRM孤立地建立在某一方面，对(dui)提高客(ke)户管理(li)水平也(ye)同样于事无补。

CRM市场不断增长

驱动全球(qiu)CRM市(shi)场的最(zui)主要的两个因(yin)素(su)是：

1．赢(ying)得(de)(de)和保有客户(hu)已(yi)经成为高(gao)层管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)人员(yuan)优先考虑因(yin)素。这(zhei)(zhei)并不(bu)是CRM管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)顾问(wen)们(men)的(de)功劳，而(er)是因(yin)为高(gao)层管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)者(zhe)意识(shi)到这(zhei)(zhei)是竞争战(zhan)略的(de)组成部份。如果(guo)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)得(de)(de)当(dang)，企业(ye)(ye)的(de)利(li)益将(jiang)大幅提(ti)高(gao)；若(ruo)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)不(bu)当(dang)，将(jiang)会(hui)造成企业(ye)(ye)客户(hu)资源，最终是企业(ye)(ye)利(li)润的(de)流失，使重新赢(ying)得(de)(de)客户(hu)的(de)成本成倍增加。

2．随着互(hu)联网(wang)和(he)电子商务作为(wei)客(ke)户(hu)管(guan)理和(he)营销渠道的重(zhong)要性不(bu)断增(zeng)加，它给传统的管(guan)理模式和(he)渠道带来(lai)了许(xu)多新的问题。因而，许(xu)多企业开始(shi)寻找能够将管(guan)理客(ke)户(hu)的新旧方式整合起来(lai)的有效方法，特别是从整合角度来(lai)理解客(ke)户(hu)需要的企业不(bu)断增(zeng)长。

所有(you)未实施CRM战(zhan)略(lve)的(de)企(qi)业都可能被抛在后(hou)面，一份(fen)题为“CRM：不是(shi)(shi)一个(ge)项(xiang)目(mu)，而是(shi)(shi)一项(xiang)策略(lve)”的(de)报告揭(jie)示，当客户保有(you)量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时(shi)，将使企(qi)业的(de)赢利性得到20%～125%不同比(bi)例(li)的(de)提高。

另外，一(yi)份由Recognition System发布的(de)(de)(de)调查报告证实(shi)，所有成功实(shi)施CRM的(de)(de)(de)不同行业(ye)的(de)(de)(de)企(qi)业(ye)都体(ti)验到了利润(run)率提高(gao)的(de)(de)(de)回报，越(yue)来越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)经理人将(jiang)CRM理解为一(yi)项有价(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)业(ye)务和管理工具。该公司另一(yi)份题(ti)为“CRM的(de)(de)(de)核(he)心问题(ti)”的(de)(de)(de)报告显(xian)示(shi)，96%受调查的(de)(de)(de)零售商(shang)认(ren)为CRM对(dui)提高(gao)销售有非常重要的(de)(de)(de)作用(yong)。

成功实(shi)施CRM战略的(de)根本 现实(shi)中(zhong)，几乎没(mei)有一个企(qi)(qi)业(ye)(ye)领导者会(hui)(hui)承(cheng)认(ren)他没(mei)有将客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)管理(li)当(dang)作(zuo)最(zui)重要(yao)的(de)任务，至少(shao)表现在(zai)口(kou)头(tou)上或公司(si)经(jing)(jing)营(ying)理(li)念中(zhong)的(de)确如此。但在(zai)实(shi)践中(zhong)，当(dang)经(jing)(jing)营(ying)效益(yi)的(de)压(ya)力增加时，高级管理(li)层(ceng)马上变(bian)得极其“短视”，忽略一些影响客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)行为和(he)满(man)意度(du)的(de)长期性(xing)关键指标如客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)价值需求、客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)服务等，通过减少(shao)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)服务项目和(he)降低(di)服务标准来(lai)压(ya)缩经(jing)(jing)营(ying)成本。这些做法往往会(hui)(hui)削弱客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)管理(li)部(bu)门和(he)基层(ceng)员工的(de)士(shi)气，从而(er)(er)导致客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)消费体验的(de)水准不断下降，进(jin)而(er)(er)影响到企(qi)(qi)业(ye)(ye)中(zhong)长期的(de)收益(yi)，企(qi)(qi)业(ye)(ye)不得不通过增加激励措施来(lai)提高客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)满(man)意度(du)，导致成本上升的(de)恶性(xing)循(xun)环(huan)。

所有的CRM倡导(dao)者(zhe)(zhe)都强调(diao)，任何一个CRM项目的成(cheng)功(gong)在很(hen)大程度上取决于管理者(zhe)(zhe)对(dui)市(shi)场(chang)(chang)和(he)(he)客(ke)户需求的深(shen)入了解并(bing)在此基(ji)础(chu)上构筑(zhu)清晰(xi)的战(zhan)略目标。哈(ha)佛大学Theodore Levit教授早在1960发表的营(ying)销(xiao)经典论(lun)文《营(ying)销(xiao)近视》中就建(jian)议企(qi)(qi)业(ye)(ye)管理者(zhe)(zhe)思(si)考他(ta)们(men)所在的市(shi)场(chang)(chang)和(he)(he)业(ye)(ye)务本质，清晰(xi)界定他(ta)们(men)生(sheng)产(chan)/销(xiao)售的产(chan)品与客(ke)户购买和(he)(he)使(shi)用(yong)需求之(zhi)间的区别，并(bing)以(yi)此作为界定企(qi)(qi)业(ye)(ye)的竞争优势和(he)(he)劣势的基(ji)础(chu)。 20/80法(fa)则和(he)(he)市(shi)场(chang)(chang)细(xi)分(fen) 尽管在理论(lun)上我们(men)认为，每(mei)个客(ke)户的重要性不(bu)容低(di)估，但将企(qi)(qi)业(ye)(ye)资源平均分(fen)配到每(mei)个客(ke)户身(shen)上的做法(fa)既不(bu)合经济性也不(bu)切合实际。经验表明，每(mei)个客(ke)户所能给企(qi)(qi)业(ye)(ye)创造的收益是不(bu)同的，20%的客(ke)户往(wang)往(wang)能够为企(qi)(qi)业(ye)(ye)带来80%的收益。

在(zai)客(ke)(ke)(ke)户管理中(zhong)，不(bu)同(tong)企业(ye)理应根据(ju)自(zi)身的(de)资(zi)(zi)源和(he)(he)客(ke)(ke)(ke)户价值对市场(chang)(chang)进(jin)行(xing)细分，并针对每个细分市场(chang)(chang)的(de)特点制订相(xiang)应服务策(ce)略。清晰和(he)(he)有价值的(de)客(ke)(ke)(ke)户数据(ju)可以(yi)减少沟通和(he)(he)销(xiao)(xiao)售资(zi)(zi)源的(de)浪费(fei)。 由于(yu)不(bu)同(tong)品牌产(chan)品和(he)(he)服务之(zhi)间的(de)差距越来越小，消费(fei)者购买(mai)行(xing)为不(bu)仅(jin)是(shi)(shi)出于(yu)对产(chan)品性(xing)能(neng)和(he)(he)服务的(de)理性(xing)考虑(lv)，同(tong)时也是(shi)(shi)一个情感上的(de)取舍过程。现(xian)代(dai)营销(xiao)(xiao)认为，成(cheng)功的(de)品牌象征着从“商品标志”到“信(xin)任(ren)的(de)标志”的(de)内涵转(zhuan)换，从本质上反(fan)映出客(ke)(ke)(ke)户与(yu)企业(ye)品牌之(zhi)间的(de)关(guan)(guan)系(xi)，直(zhi)接(jie)(jie)影响(xiang)到企业(ye)客(ke)(ke)(ke)户管理的(de)思想和(he)(he)战略。 从文化(hua)传统看，中(zhong)国似乎(hu)是(shi)(shi)最讲究(jiu)“关(guan)(guan)系(xi)”的(de)民族，但在(zai)当代(dai)企业(ye)营销(xiao)(xiao)管理实践中(zhong)，如果排除庸俗关(guan)(guan)系(xi)学(xue)因素，客(ke)(ke)(ke)户关(guan)(guan)系(xi)在(zai)很多情况下表现(xian)为短暂的(de)不(bu)信(xin)任(ren)关(guan)(guan)系(xi)。以(yi)国内房地(di)产(chan)市场(chang)(chang)为例，房地(di)产(chan)开发(fa)(fa)(fa)(fa)商（尤其(qi)是(shi)(shi)大型开发(fa)(fa)(fa)(fa)商）恶意(yi)拖欠(qian)土(tu)建施工单位和(he)(he)材(cai)(cai)料(liao)商款项(xiang)的(de)做(zuo)法(fa)直(zhi)接(jie)(jie)导致了开发(fa)(fa)(fa)(fa)商与(yu)土(tu)建单位之(zhi)间、开发(fa)(fa)(fa)(fa)商与(yu)材(cai)(cai)料(liao)供(gong)应商之(zhi)间、土(tu)建单位与(yu)材(cai)(cai)料(liao)供(gong)应商之(zhi)间、材(cai)(cai)料(liao)供(gong)应与(yu)材(cai)(cai)料(liao)生产(chan)商之(zhi)间畸(ji)形(xing)的(de)“四(si)角债”、“五角债”，严重(zhong)影响(xiang)了市场(chang)(chang)的(de)正常的(de)良性(xing)发(fa)(fa)(fa)(fa)展，任(ren)何一个环节出现(xian)问(wen)题，将可能(neng)引发(fa)(fa)(fa)(fa)“多米诺骨(gu)牌效应”，对不(bu)同(tong)行(xing)业(ye)的(de)不(bu)同(tong)企业(ye)造成(cheng)严重(zhong)打击。

中(zhong)国企(qi)(qi)业：为(wei)什(shen)么(me)选择？ 近(jin)年来(lai)，随着市(shi)场经(jing)济的(de)成熟，大多数中(zhong)国消费者的(de)消费观念和自(zi)我权益保护(hu)意识(shi)不(bu)断加(jia)强，直接表现在消费者对有关(guan)部门或企(qi)(qi)业的(de)产品和服务质量的(de)投诉(su)大幅(fu)上(shang)升。因此(ci)，处理(li)客户(hu)投诉(su)成为(wei)客户(hu)管理(li)的(de)最(zui)重要的(de)内容。经(jing)验表明(ming)，如果客户(hu)投诉(su)处理(li)得当，不(bu)满意的(de)客户(hu)往往会(hui)转(zhuan)变成忠诚的(de)客户(hu)，成为(wei)企(qi)(qi)业最(zui)重要的(de)客户(hu)资(zi)源；相反，如果处理(li)不(bu)及时或不(bu)满意，不(bu)但导致企(qi)(qi)业客户(hu)资(zi)源的(de)流失，而且对企(qi)(qi)业效益和品牌形象(xiang)会(hui)造成更(geng)大的(de)损害。

企业(ye)将大部(bu)份客(ke)(ke)户数据往往被完好(hao)地(di)存储在电脑系统中，却没有(you)被真正地(di)提(ti)炼成(cheng)有(you)价(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)户信息(xi)，为(wei)(wei)管理(li)(li)(li)(li)人员(yuan)、销(xiao)(xiao)售(shou)人员(yuan)、服(fu)务(wu)人员(yuan)和(he)(he)(he)企业(ye)内部(bu)其他职能部(bu)门用于确定(ding)市(shi)场趋势、客(ke)(ke)户消费倾向、客(ke)(ke)户要(yao)求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)销(xiao)(xiao)售(shou)和(he)(he)(he)维修(xiu)服(fu)务(wu)等方(fang)(fang)面。在回答客(ke)(ke)户咨(zi)询时(shi)，基层人员(yuan)技术和(he)(he)(he)服(fu)务(wu)知识仍然不(bu)尽如人意(yi)(yi)，解决问题(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)能力低下进一步(bu)成(cheng)为(wei)(wei)客(ke)(ke)户的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投诉对象(xiang)。硬件设施(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)更新(xin)有(you)利于改善客(ke)(ke)户管理(li)(li)(li)(li)和(he)(he)(he)服(fu)务(wu)质(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)条件，但如果缺(que)乏正确的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)户管理(li)(li)(li)(li)意(yi)(yi)识和(he)(he)(he)方(fang)(fang)法(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)支(zhi)持，就如同“跛(bo)脚(jiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)骏马”，仍然无法(fa)令装备(bei)精良的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企业(ye)在市(shi)场上(shang)奔(ben)跑(pao)起来。 近年来，国内业(ye)界谈到“整(zheng)合(he)营(ying)销(xiao)(xiao)”时(shi)常常过分强(qiang)调对外市(shi)场沟通战略，而作(zuo)为(wei)(wei)营(ying)销(xiao)(xiao)管理(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)根(gen)本，即客(ke)(ke)户资(zi)源的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管理(li)(li)(li)(li)，却未得到业(ye)界的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重视。CRM的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)和(he)(he)(he)思路有(you)利于企业(ye)管理(li)(li)(li)(li)者有(you)效整(zheng)合(he)影响企业(ye)客(ke)(ke)户管理(li)(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各个(ge)要(yao)素，如客(ke)(ke)户需求、领导者素质(zhi)和(he)(he)(he)组(zu)织结构、员(yuan)工(gong)满意(yi)(yi)度等，真正改善和(he)(he)(he)提(ti)高企业(ye)客(ke)(ke)户管理(li)(li)(li)(li)水平(ping)。从这个(ge)意(yi)(yi)义上(shang)讲，CRM不(bu)是又(you)一个(ge)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)哗(hua)众取宠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“噱头”，而是一个(ge)价(jia)值无可(ke)限量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)营(ying)销(xiao)(xiao)管理(li)(li)(li)(li)工(gong)具(ju)。

本文来源：