（一(yi)）识别谁(shei)的(de)需求

这个问题看(kan)上去似乎是一个十分容易回答(da)的问题,但(dan)是,当我们在(zai)接待客(ke)户时(shi),经常会(hui)

发现客户的(de)需求(qiu)往往不是(shi)个人的(de)。

需要、欲望和需求
营销的基础是人类的需要。
所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的,而是人们所固有的。
欲望是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制,是由满足需要的东西表现出来的
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望,当具有购买能力时当考虑到支付能力的时候,欲望就转变为需求。显然,有效需求是由三要素构成的,即:有效需求=购买欲望+购买力+产品(服务)。

因此(ci),识别客(ke)户(hu)需求首先要(yao)分析决(jue)策(ce)群体中每个成员在购买决(jue)策(ce)中的(de)作用。

1购买者

购买(mai)者(zhe)是(shi)指实际购买(mai)或签订购买(mai)合同的人,他(ta)们在何(he)时何(he)地、以何(he)种方(fang)(fang)式购买(mai)或要求(qiu)服务方(fang)(fang)面(mian)有较(jiao)大发(fa)言权。他(ta)们通常会(hui)提出价格付(fu)款方(fang)(fang)式供货(huo)人信誉、商店的名气(qi)供货(huo)时间(jian)和方(fang)(fang)式等方(fang)(fang)面(mian)的要求(qiu)。

2影响者

影(ying)响者指(zhi)对(dui)(dui)购买决策提出建议并有(you)一(yi)定影(ying)响的人。他们(men)通常根据自己的消费经(jing)验和业务专长(zhang)提出各种建议,包括(kuo)对(dui)(dui)购买产品的品牌(pai)、功(gong)能、质量、供货选(xuan)择等(deng)方面的要求。

3决策者

决(jue)策者是(shi)指做出(chu)买与不买、买什么牌(pai)子的决(jue)定(ding)的人,是(shi)形成客(ke)户需求的主体。他们比较注重投资(zi)价值(zhi)、产品实体特征与利益、符合身份与潮流等方向的要求

4.使用者

使(shi)用者是指实际消费(fei)或使(shi)用所购(gou)商品(pin)或服务的人。他们往(wang)往(wang)会提出(chu)产品(pin)的可靠性、方便性、舒适性、时尚性、新功能、新款式和品(pin)牌等方面的要求。

综上所述,决策群体中(zhong)每(mei)个成员都(dou)是客户需求(qiu)(qiu)的信息来源,尽管他(ta)们在(zai)购买(mai)中(zhong)的作(zuo)用不同,但是在(zai)识别客户需求(qiu)(qiu)的时候他(ta)们的要求(qiu)(qiu)都(dou)是不可忽视的。

(二)识(shi)别客户的(de)购(gou)买动机

现(xian)实的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)是(shi)(shi)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)在购(gou)买(mai)产(chan)品时(shi)所提(ti)出的(de)(de)(de)一(yi)系列要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu),它(ta)是(shi)(shi)多种需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)具(ju)体(ti)(ti)综(zong)的(de)(de)(de)表现(xian),而不(bu)是(shi)(shi)理论上(shang)的(de)(de)(de)概念。当销(xiao)售人(ren)员(yuan)接待(dai)一(yi)个购(gou)买(mai)服装(zhuang)的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)时(shi),他(ta)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)既不(bu)能用“有购(gou)买(mai)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)和欲望”表述,也难以(yi)辨别出是(shi)(shi)出于生理需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)还(hai)是(shi)(shi)社交或尊重的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao),事实上(shang)销(xiao)售人(ren)员(yuan)所面(mian)对的(de)(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)系列具(ju)体(ti)(ti)的(de)(de)(de)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu),如服装(zhuang)的(de)(de)(de)档次(ci)、款式(shi)、质量、色彩、时(shi)尚、品牌和价格等。因此,识(shi)别客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)就(jiu)是(shi)(shi)识(shi)别客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)购(gou)买(mai)产(chan)品和服务的(de)(de)(de)具(ju)体(ti)(ti)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)。那么,在分(fen)析这种具(ju)体(ti)(ti)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)的(de)(de)(de)主要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)类型(xing)之前,首(shou)先(xian)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)弄清楚这种现(xian)象产(chan)生的(de)(de)(de)原(yuan)因和本质。从根本上(shang)说,客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)购(gou)买(mai)行(xing)为总是(shi)(shi)由购(gou)买(mai)动机所引起的(de)(de)(de)。购(gou)买(mai)动机是(shi)(shi)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)需(xu)(xu)(xu)(xu)求(qiu)产(chan)生的(de)(de)(de)基础,客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)所提(ti)的(de)(de)(de)各种要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)是(shi)(shi)购(gou)买(mai)动机的(de)(de)(de)具(ju)体(ti)(ti)的(de)(de)(de)、综(zong)合的(de)(de)(de)体(ti)(ti)现(xian)。

1.客户(hu)的购买动(dong)机类型

1)生理性购买动机

生(sheng)(sheng)(sheng)理(li)(li)性购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)是(shi)(shi)(shi)以(yi)人(ren)们(men)基(ji)(ji)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)理(li)(li)本(ben)(ben)能(neng)需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)为(wei)(wei)(wei)(wei)基(ji)(ji)础的(de)(de)(de)(de)(de),是(shi)(shi)(shi)由(you)人(ren)们(men)的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)理(li)(li)本(ben)(ben)能(neng)产生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji),如饥思食,常被(bei)称(cheng)为(wei)(wei)(wei)(wei)本(ben)(ben)能(neng)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)。这种生(sheng)(sheng)(sheng)理(li)(li)性购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)又具体包括:维持生(sheng)(sheng)(sheng)命(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji);保护生(sheng)(sheng)(sheng)命(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji),主要(yao)指对衣、食等(deng)商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji),如为(wei)(wei)(wei)(wei)了休息、治病而购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)居住设施;延续和发展生(sheng)(sheng)(sheng)命(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji);指由(you)于人(ren)们(men)组织(zhi)家(jia)庭、培养子女、提高生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)水平(ping)等(deng)需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)而产生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)。这类(lei)(lei)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)具有(you)(you)(you)经(jing)常性、贯性和相对稳定性的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)点。生(sheng)(sheng)(sheng)理(li)(li)性购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)是(shi)(shi)(shi)引起客户购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)本(ben)(ben)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)。但应该注(zhu)意到人(ren)们(men)实际的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)很少是(shi)(shi)(shi)单纯由(you)该类(lei)(lei)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)驱使的(de)(de)(de)(de)(de)。例如,同(tong)样(yang)是(shi)(shi)(shi)为(wei)(wei)(wei)(wei)保暖,有(you)(you)(you)人(ren)买(mai)(mai)(mai)(mai)毛(mao)衣、有(you)(you)(you)人(ren)买(mai)(mai)(mai)(mai)呢子衣服、有(you)(you)(you)人(ren)买(mai)(mai)(mai)(mai)羽绒服等(deng),这种购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)别,往往是(shi)(shi)(shi)心(xin)理(li)(li)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)、社会动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)同(tong)时支配的(de)(de)(de)(de)(de)结果。特(te)别是(shi)(shi)(shi)在(zai)人(ren)们(men)随着生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)水平(ping)不(bu)断提高,基(ji)(ji)本(ben)(ben)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)已经(jing)得到较充分满足的(de)(de)(de)(de)(de)情况下,在(zai)实际生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)中,心(xin)理(li)(li)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)和社会动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)逐渐成为(wei)(wei)(wei)(wei)主导性动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji),对购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)者行(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)影响更(geng)(geng)明显、更(geng)(geng)强烈。由(you)心(xin)理(li)(li)方向的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)(xu)要(yao)所产生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)称(cheng)为(wei)(wei)(wei)(wei)心(xin)理(li)(li)性购(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)。根据人(ren)们(men)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理(li)(li)活(huo)(huo)动(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)中的(de)(de)(de)(de)(de)认

2）心理性购买动机

由心里方向的(de)需要所产生的(de)动(dong)(dong)机(ji)称为心理(li)(li)购买动(dong)(dong)机(ji)。根(gen)据人们(men)的(de)心理(li)(li)活动(dong)(dong)中的(de)认识、情感(gan)、意(yi)志等内容,可以把(ba)心理(li)(li)性(xing)购买动(dong)(dong)机(ji)归纳为3种具体类型。

(1)理智型(xing)购买(mai)动(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)。理智型(xing)购买(mai)动(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)是(shi)基于(yu)人们对商品的(de)理性(xing)(xing)认识,经过分析(xi)比较(jiao)后产生的(de)购买(mai)动(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)。这(zhei)(zhei)种购买(mai)动(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)具有客观性(xing)(xing)周密性(xing)(xing)。在这(zhei)(zhei)类动(dong)机(ji)(ji)(ji)(ji)驱使下(xia)的(de)购买(mai)行为(wei)比较(jiao)稳定(ding),注(zhu)重商品的(de)质量、价格、效率、便利性(xing)(xing)等。

(2)感(gan)情(qing)(qing)(qing)型(xing)购(gou)买(mai)(mai)动(dong)机。感(gan)情(qing)(qing)(qing)型(xing)购(gou)买(mai)(mai)动(dong)机是指(zhi)由(you)某种感(gan)情(qing)(qing)(qing)引(yin)起的购(gou)买(mai)(mai)动(dong)机,又分为(wei)(wei)情(qing)(qing)(qing)绪(xu)和情(qing)(qing)(qing)感(gan)两类动(dong)机。情(qing)(qing)(qing)绪(xu)动(dong)机是由(you)人(ren)们(men)的喜、怒、哀(ai)、乐、爱(ai)、憎等情(qing)(qing)(qing)绪(xu)所(suo)引(yin)起的。人(ren)的情(qing)(qing)(qing)绪(xu)容(rong)易(yi)受各(ge)种因素(su)影响而产生波动(dong),由(you)此类动(dong)机驱使(shi)的购(gou)买(mai)(mai)行(xing)为(wei)(wei)具有冲(chong)动(dong)性(xing)、不稳(wen)定性(xing)等特(te)点(dian)。情(qing)(qing)(qing)感(gan)动(dong)机是由(you)人(ren)的道(dao)德感(gan)、群(qun)体感(gan)和美感(gan)等情(qing)(qing)(qing)感(gan)所(suo)引(yin)起的。人(ren)的情(qing)(qing)(qing)感(gan)主要(yao)取决于一个人(ren)的修养、受教(jiao)育(yu)水平及(ji)精神风貌等,所(suo)以由(you)情(qing)(qing)(qing)感(gan)动(dong)机驱使(shi)的购(gou)买(mai)(mai)行(xing)为(wei)(wei)具有稳(wen)定性(xing)和深刻性(xing)

(3)偏(pian)爱(ai)型购(gou)(gou)买(mai)动机(ji)(ji)。偏(pian)爱(ai)型购(gou)(gou)买(mai)动机(ji)(ji)指由(you)消(xiao)费(fei)者对某种(zhong)商品(pin)(pin)、商标(biao)、经销商的特殊信任和喜爱(ai)而产生(sheng)的购(gou)(gou)买(mai)动机(ji)(ji)。这类动机(ji)(ji)是基(ji)于人们的理性认(ren)识和经验逐渐形(xing)(xing)成的,因(yin)(yin)此旦形(xing)(xing)成则会(hui)比较长(zhang)期稳定(ding)存在,由(you)此引起的购(gou)(gou)买(mai)行(xing)为(wei)目标(biao)明确,通常(chang)是一种(zhong)惯例(li)性反应行(xing)为(wei)。因(yin)(yin)此一旦形(xing)(xing)成偏(pian)爱(ai)动机(ji)(ji),就会(hui)定(ding)时、定(ding)量、果(guo)断地到(dao)他们偏(pian)爱(ai)的商店购(gou)(gou)买(mai)他们偏(pian)爱(ai)的商品(pin)(pin)。偏(pian)爱(ai)动机(ji)(ji)往往产生(sheng)于商品(pin)(pin)货真价(jia)实服(fu)务周到(dao)、商品(pin)(pin)和企(qi)(qi)业(ye)誉好、商店环(huan)境美观、品(pin)(pin)种(zhong)齐全(quan)购(gou)(gou)买(mai)便利等,这类动机(ji)(ji)对企(qi)(qi)业(ye)来说有(you)特殊意义,因(yin)(yin)为(wei)具有(you)偏(pian)爱(ai)动机(ji)(ji)的客户(hu)往往是某些企(qi)(qi)业(ye)和产品(pin)(pin)的忠实客户(hu),而且他们对其他犹豫不决的客户(hu)影响(xiang)很(hen)大。由(you)此可见,激(ji)发(fa)消(xiao)费(fei)者对企(qi)(qi)业(ye)及其商标(biao)或商品(pin)(pin)的偏(pian)爱(ai)动机(ji)(ji),对于企(qi)(qi)业(ye)开拓并(bing)稳定(ding)地占领市(shi)场是十分有(you)益的。

4)社会性购买动机

社(she)会(hui)性购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji)是指人们受(shou)社(she)会(hui)环境因素影响而(er)(er)产(chan)生的(de)(de)(de)(de)购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji)。每一个人都(dou)生活在定的(de)(de)(de)(de)社(she)会(hui)环境中受(shou)其周围(wei)政治、经济(ji)科学、文(wen)化(hua)、群体等方面(mian)的(de)(de)(de)(de)影响,需(xu)要变得(de)更加丰富,从而(er)(er)形成了各种(zhong)社(she)会(hui)性购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji),包括经济(ji)性购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji)(如由(you)收入(ru)水平变化(hua)产(chan)生的(de)(de)(de)(de)购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji))文(wen)化(hua)性购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji)(如由(you)知识、时(shi)尚引(yin)起的(de)(de)(de)(de)购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji))社(she)会(hui)地位性购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji)(如由(you)身份、地位的(de)(de)(de)(de)变化(hua)引(yin)起的(de)(de)(de)(de)购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji))等。社(she)会(hui)性购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji)是随着(zhe)社(she)会(hui)环境的(de)(de)(de)(de)发展变化(hua)而(er)(er)变化(hua)的(de)(de)(de)(de)。例如,受(shou)流行音乐、歌(ge)曲的(de)(de)(de)(de)吸引(yin),更多人产(chan)生对音响设备(bei)的(de)(de)(de)(de)购(gou)买(mai)动(dong)(dong)(dong)机(ji)等。

2不同类(lei)型(xing)客户的购买行为分析

根据客户(hu)的购买(mai)目的和规模,可以将(jiang)客户(hu)分为以下(xia)4种基(ji)本类型

(1)个(ge)人(ren)(ren)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)者(zhe)。个(ge)人(ren)(ren)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)者(zhe)指那些(xie)(xie)为(wei)(wei)(wei)(wei)自(zi)(zi)己(ji)(ji)或为(wei)(wei)(wei)(wei)家庭消费而(er)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren),即购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)为(wei)(wei)(wei)(wei)了(le)(le)自(zi)(zi)用(yong)(yong),而(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)进(jin)一(yi)步转卖(mai)。因(yin)此他(ta)们(men)(men)主(zhu)要是(shi)(shi)(shi)(shi)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)生(sheng)活用(yong)(yong)品(pin)(pin)(pin),但有(you)时(shi)也购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)一(yi)些(xie)(xie)工业(ye)(ye)用(yong)(yong)品(pin)(pin)(pin)。受个(ge)人(ren)(ren)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)动(dong)机、经济条件(jian)、生(sheng)活方(fang)式、社会(hui)(hui)文(wen)化(hua)、年龄和(he)个(ge)性(xing)等(deng)因(yin)素的(de)(de)(de)(de)(de)复(fu)杂影响,他(ta)们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)往(wang)往(wang)表现为(wei)(wei)(wei)(wei)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)式,主(zhu)要包括以(yi)(yi)下6种(zhong)类型(xing)(xing):①习(xi)惯(guan)型(xing)(xing)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei),这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)些(xie)(xie)客户(hu)(hu)(hu)通常根(gen)据自(zi)(zi)己(ji)(ji)过(guo)去的(de)(de)(de)(de)(de)使用(yong)(yong)习(xi)惯(guan)和(he)爱好(hao)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai),或总是(shi)(shi)(shi)(shi)到(dao)自(zi)(zi)己(ji)(ji)熟悉(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)点去购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin),这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)种(zhong)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)对(dui)企业(ye)(ye)有(you)利(li),他(ta)们(men)(men)最(zui)容(rong)易成为(wei)(wei)(wei)(wei)稳定的(de)(de)(de)(de)(de)客户(hu)(hu)(hu);②理(li)智(zhi)(zhi)型(xing)(xing)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei),这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)些(xie)(xie)客户(hu)(hu)(hu)习(xi)惯(guan)于(yu)在(zai)反复(fu)思(si)考、认(ren)真分析、选(xuan)择的(de)(de)(de)(de)(de)基础上采取(qu)(qu)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)力;③价格(ge)型(xing)(xing)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei),该(gai)类购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)以(yi)(yi)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)价格(ge)作(zuo)为(wei)(wei)(wei)(wei)选(xuan)择商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要条件(jian),具有(you)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)种(zhong)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)模(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)客户(hu)(hu)(hu)对(dui)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)价格(ge)比(bi)较(jiao)(jiao)敏感;④冲(chong)(chong)动(dong)型(xing)(xing)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei),属于(yu)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)种(zhong)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)模(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)客户(hu)(hu)(hu),经常是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)广告、商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)陈列、使用(yong)(yong)示范(fan)和(he)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)包装等(deng)因(yin)素刺激下购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin),他(ta)们(men)(men)在(zai)挑选(xuan)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)时(shi)主(zhu)要凭直观(guan)感受,而(er)很(hen)(hen)少做理(li)智(zhi)(zhi)性(xing)思(si)考;⑤想象型(xing)(xing)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei),有(you)些(xie)(xie)人(ren)(ren)往(wang)往(wang)根(gen)据自(zi)(zi)己(ji)(ji)对(dui)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)想象、评价或联想选(xuan)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin),该(gai)类客户(hu)(hu)(hu)在(zai)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)时(shi),比(bi)较(jiao)(jiao)重(zhong)视商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)名称、造型(xing)(xing)图(tu)案、色彩(cai)等(deng),选(xuan)择那些(xie)(xie)含(han)义(yi)符合自(zi)(zi)己(ji)(ji)意愿的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin),这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)种(zhong)比(bi)较(jiao)(jiao)复(fu)杂的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei);⑥随(sui)意型(xing)(xing)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei),有(you)些(xie)(xie)人(ren)(ren)对(dui)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)没有(you)固(gu)定的(de)(de)(de)(de)(de)偏好(hao),不(bu)(bu)讲究商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)标和(he)外观(guan)等(deng),往(wang)往(wang)是(shi)(shi)(shi)(shi)随(sui)机地(di)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin),这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)类行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)被称为(wei)(wei)(wei)(wei)随(sui)意型(xing)(xing)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)。2)中间(jian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)客户(hu)(hu)(hu)。中间(jian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)客户(hu)(hu)(hu)指那些(xie)(xie)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)为(wei)(wei)(wei)(wei)了(le)(le)转卖(mai)或销售(shou)而(er)牟取(qu)(qu)利(li)润(run)的(de)(de)(de)(de)(de)个(ge)人(ren)(ren)或组织购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)者(zhe),主(zhu)要包括批发商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)、零售(shou)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)、租赁公司(si)和(he)代理(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)等(deng)。其购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)为(wei)(wei)(wei)(wei)了(le)(le)在(zai)买(mai)(mai)(mai)(mai)与卖(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)差价中取(qu)(qu)得(de)(de)利(li)润(run)而(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)为(wei)(wei)(wei)(wei)了(le)(le)自(zi)(zi)用(yong)(yong),这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)就(jiu)决(jue)定了(le)(le)其购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)及作(zuo)用(yong)(yong)与个(ge)人(ren)(ren)客户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)。由(you)于(yu)中间(jian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)赚取(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)单位利(li)润(run)很(hen)(hen)小(xiao),要依靠多购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)多销取(qu)(qu)得(de)(de)更多利(li)润(run)。这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)就(jiu)决(jue)定了(le)(le)他(ta)们(men)(men)往(wang)往(wang)是(shi)(shi)(shi)(shi)大(da)批量购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)货,所(suo)以(yi)(yi)对(dui)企业(ye)(ye)产品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)销售(shou)来说关系重(zhong)大(da)。此外,由(you)于(yu)中间(jian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)活动(dong)以(yi)(yi)盈利(li)为(wei)(wei)(wei)(wei)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de),并且(qie)承(cheng)担着巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)业(ye)(ye)风险,即如果转售(shou)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)没有(you)成功,不(bu)(bu)仅无利(li)可图(tu),而(er)且(qie)会(hui)(hui)占压进(jin)货时(shi)垫付(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)资金,以(yi)(yi)致面临破(po)产的(de)(de)(de)(de)(de)危险。所(suo)以(yi)(yi),他(ta)们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)与个(ge)人(ren)(ren)客户(hu)(hu)(hu)不(bu)(bu)同(tong),是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)种(zhong)理(li)智(zhi)(zhi)性(xing)购(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)(gou)买(mai)(mai)(mai)(mai),很(hen)(hen)少有(you)随(sui)意性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)冲(chong)(chong)动(dong)行(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)为(wei)(wei)(wei)(wei)。

3)产(chan)业客(ke)(ke)户(hu)(hu)。产(chan)业客(ke)(ke)户(hu)(hu)是(shi)(shi)指购买产(chan)品(pin)或(huo)服务并用(yong)于(yu)(yu)进一步生产(chan)或(huo)服务的(de)(de)生产(chan)组织或(huo)个(ge)人。他(ta)(ta)(ta)们(men)购买各种生产(chan)设备、工(gong)具、原料和(he)配件(jian),是(shi)(shi)为(wei)了通过生产(chan)和(he)出(chu)售(shou)自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)产(chan)品(pin)以取得(de)利润(run)。虽然同个(ge)人客(ke)(ke)户(hu)(hu)一样(yang),他(ta)(ta)(ta)们(men)既是(shi)(shi)购买者,又(you)是(shi)(shi)使用(yong)者,但(dan)他(ta)(ta)(ta)们(men)的(de)(de)购买动机不(bu)同于(yu)(yu)个(ge)人客(ke)(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)自(zi)(zi)用(yong)性(xing)。虽然同中间商(shang)客(ke)(ke)户(hu)(hu)一样(yang),他(ta)(ta)(ta)们(men)购买商(shang)品(pin)的(de)(de)目的(de)(de)都是(shi)(shi)为(wei)了取得(de)利润(run),但(dan)他(ta)(ta)(ta)们(men)不(bu)是(shi)(shi)为(wei)了转售(shou)而是(shi)(shi)用(yong)于(yu)(yu)生产(chan)性(xing)消费。所以,他(ta)(ta)(ta)们(men)与中间商(shang)的(de)(de)购买行为(wei)也存在很大差(cha)别。他(ta)(ta)(ta)们(men)往往不(bu)是(shi)(shi)把价(jia)格(ge)作为(wei)最主要因素,而是(shi)(shi)对(dui)产(chan)品(pin)的(de)(de)品(pin)质、规格(ge)、性(xing)能最为(wei)关(guan)(guan)注(zhu),因为(wei)这将关(guan)(guan)系到生产(chan)产(chan)品(pin)的(de)(de)品(pin)质成本(ben)和(he)效率等,从而影(ying)响产(chan)品(pin)的(de)(de)销路和(he)利润(run)水(shui)平。

(4)机(ji)(ji)构和(he)(he)政(zheng)(zheng)府(fu)客户(hu)(hu)。机(ji)(ji)构市场包括学校、医院(yuan)、护理院(yuan)、监狱和(he)(he)其他机(ji)(ji)构,这些(xie)机(ji)(ji)构需(xu)要向他们责任范围内的(de)(de)人提供产(chan)品和(he)(he)服务,不(bu)同(tong)机(ji)(ji)构的(de)(de)主管单位和(he)(he)目(mu)标是不(bu)同(tong)的(de)(de)。一般(ban)而言,机(ji)(ji)构市场的(de)(de)特点是预算(suan)低和(he)(he)依靠赞助(zhu)。政(zheng)(zheng)府(fu)市场为(wei)许(xu)多公司带来机(ji)(ji)会,在(zai)许(xu)多国家(jia),政(zheng)(zheng)府(fu)组织(zhi)是商品和(he)(he)服务的(de)(de)主要购(gou)买者。机(ji)(ji)构和(he)(he)政(zheng)(zheng)府(fu)客户(hu)(hu)的(de)(de)购(gou)买行(xing)为(wei)和(he)(he)产(chan)业客户(hu)(hu)在(zai)许(xu)多方面是相似的(de)(de),但后者通常要求供应商提交标书,采(cai)取招标采(cai)购(gou)法,而且往往受政(zheng)(zheng)策(ce)的(de)(de)影(ying)响比较大。

以上分别(bie)论述了(le)四(si)种基本类型的(de)(de)客户。需要(yao)进(jin)一步指(zhi)出的(de)(de)是(shi),有些企业可能会同(tong)时(shi)拥

有(you)以上(shang)各类客户,有(you)的却可(ke)能只有(you)其中一两(liang)种客户,这取决于(yu)企(qi)业的性质和(he)经营范(fan)围。

(三(san))识别(bie)客(ke)户需求(qiu)的类型

1、客户需求结构

20世纪70年代,现(xian)代营销学(xue)专家们提出了“需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)结构(gou)理论”。根(gen)据这一理论,客户需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)结构(gou)由(you)功能需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)、形式需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)、外延(yan)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)和价格需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)四大板块组成：

(1) 功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)需(xu)求(qiu)(qiu)。功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)需(xu)求(qiu)(qiu)是指(zhi)客(ke)户对(dui)产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)最基(ji)本(ben)的(de)(de)(de)要求(qiu)(qiu),其又可以分为3个方面:①主(zhu)导功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)需(xu)求(qiu)(qiu),产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)主(zhu)导功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)又称为产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)核心功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng),决定产(chan)品(pin)最基(ji)本(ben)的(de)(de)(de)功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)和(he)(he)效用;②辅助功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)需(xu)求(qiu)(qiu)是指(zhi)实现或展现产(chan)品(pin)主(zhu)导功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)的(de)(de)(de)支持功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng);③兼容功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)需(xu)求(qiu)(qiu),是指(zhi)除(chu)了产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)主(zhu)导功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)和(he)(he)辅助功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)之外(wai)的(de)(de)(de)特殊功能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)。

(2) 形(xing)(xing)式(shi)(shi)需(xu)求(qiu)。客户对产品(pin)(pin)的(de)形(xing)(xing)式(shi)(shi)需(xu)求(qiu)又(you)可以分为质(zhi)量(liang)、品(pin)(pin)牌(pai)和载体3个层面:①质(zhi)量(liang)层面需(xu)求(qiu),是指客户对产品(pin)(pin)质(zhi)量(liang)的(de)核心要(yao)求(qiu),包括对产品(pin)(pin)的(de)性(xing)能、可靠(kao)性(xing)、安(an)全性(xing)和功能的(de)实现(xian)程度等②品(pin)(pin)牌(pai)层面需(xu)求(qiu),是指客户在同(tong)类产品(pin)(pin)的(de)众(zhong)多品(pin)(pin)牌(pai)中对其“名牌(pai)”的(de)需(xu)求(qiu);③载体层面需(xu)求(qiu),是指客户对产品(pin)(pin)的(de)物质(zhi)结构、表现(xian)形(xing)(xing)式(shi)(shi)和外(wai)观的(de)要(yao)求(qiu)。

(3) 外(wai)延需(xu)求(qiu)(qiu)。外(wai)延需(xu)求(qiu)(qiu)是(shi)指(zhi)客户对(dui)(dui)产(chan)品(pin)的功(gong)能需(xu)求(qiu)(qiu)和形式(shi)需(xu)求(qiu)(qiu)以外(wai)的附加(jia)需(xu)求(qiu)(qiu)的要(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)。主(zhu)要(yao)(yao)(yao)有(you)3个方面:①服务(wu)需(xu)求(qiu)(qiu),是(shi)指(zhi)客户在整(zheng)个购买(mai)决策(ce)过程中对(dui)(dui)服务(wu)的要(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu),②心理需(xu)求(qiu)(qiu),是(shi)指(zhi)客户在整(zheng)个购买(mai)决策(ce)过程中对(dui)(dui)满足(zu)心理报(bao)酬的要(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu);③文(wen)化(hua)需(xu)求(qiu)(qiu),是(shi)指(zhi)客户对(dui)(dui)产(chan)品(pin)文(wen)化(hua)进而对(dui)(dui)好看的美国大片(pian),国产(chan)精品(pin)三级一区二区,av精品(pin)久(jiu)久(jiu)午夜,男(nan)男(nan)(h)合集,亚(ya)洲中文(wen)无码亚(ya)洲人(ren)成软件的要(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)。

(4) 价(jia)(jia)(jia)格需(xu)求(qiu)(qiu)。价(jia)(jia)(jia)格需(xu)求(qiu)(qiu)是指客(ke)(ke)户(hu)将产品的(de)质量与价(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)进行比(bi)较后对价(jia)(jia)(jia)格的(de)要(yao)求(qiu)(qiu)。在分析(xi)客(ke)(ke)户(hu)的(de)价(jia)(jia)(jia)格需(xu)求(qiu)(qiu)时(shi),需(xu)要(yao)从质量与价(jia)(jia)(jia)格之比(bi)的(de)两个方面(mian)进行。客(ke)(ke)户(hu)价(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)图(tu)是一种功能非(fei)常(chang)强(qiang)大(da)(da)的(de)工(gong)具。通过绘制(zhi)客(ke)(ke)户(hu)价(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)图(tu),企业(ye)可(ke)以清楚地了解自己及竞争(zheng)对手(shou)的(de)市场定位,有效(xiao)地制(zhi)定客(ke)(ke)户(hu)价(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)战略,为客(ke)(ke)户(hu)创造更大(da)(da)的(de)感知价(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi),扩大(da)(da)企业(ye)销(xiao)量。

2客户(hu)需求管理(li)的启示

在市场营销实践中(zhong),企(qi)(qi)业(ye)不仅(jin)可以适应需求,而且(qie)可以创(chuang)(chuang)造(zao)需求,即改变人们(men)的(de)(de)(de)价(jia)值观(guan)念(nian)(nian)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式。价(jia)值观(guan)念(nian)(nian)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式是人们(men)在特定(ding)的(de)(de)(de)环境中(zhong)逐(zhu)渐形成的(de)(de)(de),是由特定(ding)的(de)(de)(de)文化造(zao)就和(he)决定(ding)的(de)(de)(de),在市场上表(biao)现为特定(ding)的(de)(de)(de)需求。企(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)(de)产品(pin)投(tou)客户所好,仅(jin)是适应需求;若改变客户所好,则是创(chuang)(chuang)造(zao)需求。在现代市场经(jing)济条件下,企(qi)(qi)业(ye)创(chuang)(chuang)造(zao)需求的(de)(de)(de)途径有(you)以下几个方(fang)面。

(1)设计生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。现(xian)代企(qi)业不但可(ke)以(yi)通(tong)过改变(bian)原有的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)来创造需求,而且能够主动参(can)与新(xin)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)设计,以(yi)此来创造新(xin)的(de)需求空间。卡(ka)拉OK、野外(wai)露(lu)营、陌生(sheng)伴游等众多(duo)新(xin)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)出现(xian)都是商家主动设计的(de)新(xin)产(chan)品,这些(xie)新(xin)产(chan)品的(de)出现(xian),也(ye)给企(qi)业开拓了新(xin)的(de)机遇。

(2)改(gai)(gai)(gai)(gai)(gai)变价(jia)值观(guan)念。客(ke)户价(jia)值观(guan)念的(de)(de)改(gai)(gai)(gai)(gai)(gai)变直(zhi)接(jie)影(ying)响到其消费行(xing)为,企(qi)业可以通过改(gai)(gai)(gai)(gai)(gai)变消费者的(de)(de)价(jia)值观(guan)念来达到营销的(de)(de)目的(de)(de)。例如,以瘦为美(mei)的(de)(de)观(guan)念可以催(cui)生一(yi)(yi)大批服务项目,关注(zhu)老人的(de)(de)道(dao)德观(guan)念有利于银(yin)发(fa)市场的(de)(de)开(kai)发(fa),提(ti)前消费观(guan)念促(cu)进了中国房(fang)地(di)产市场的(de)(de)飞(fei)速发(fa)展,这些都是商家改(gai)(gai)(gai)(gai)(gai)变价(jia)值观(guan)念后带来的(de)(de)产品需求(qiu)改(gai)(gai)(gai)(gai)(gai)变。作(zuo)为客(ke)户管理人员,一(yi)(yi)定(ding)要善于引导和改(gai)(gai)(gai)(gai)(gai)变客(ke)户的(de)(de)观(guan)念,创造(zao)新的(de)(de)市场空间。

(3)把(ba)握全(quan)新(xin)机(ji)会(hui)。哪里有(you)(you)(you)未(wei)被满(man)足(zu)(zu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求,哪里就有(you)(you)(you)企业的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)(chang)机(ji)会(hui);市(shi)场(chang)(chang)具有(you)(you)(you)表面机(ji)会(hui),即实(shi)际(ji)存在(zai)(zai)但(dan)由于供不应求等原因而(er)未(wei)被满(man)足(zu)(zu)的(de)(de)(de)现实(shi)需(xu)(xu)求;市(shi)场(chang)(chang)也(ye)有(you)(you)(you)潜在(zai)(zai)机(ji)会(hui),即实(shi)际(ji)存在(zai)(zai)但(dan)未(wei)被利(li)用和(he)(he)尚未(wei)实(shi)现的(de)(de)(de)潜在(zai)(zai)需(xu)(xu)求。这是传统(tong)观点(dian)对市(shi)场(chang)(chang)机(ji)会(hui)的(de)(de)(de)认识和(he)(he)理(li)解。现代企业在(zai)(zai)营(ying)销实(shi)践中发现,市(shi)场(chang)(chang)还有(you)(you)(you)全(quan)新(xin)的(de)(de)(de)机(ji)会(hui),它是指目(mu)前(qian)不存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)潜伏需(xu)(xu)求,即通过企业的(de)(de)(de)营(ying)销努(nu)力(li),开(kai)发出的(de)(de)(de)新(xin)产(chan)品后(hou)才(cai)能形成的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求。例如汽车导(dao)航仪,在(zai)(zai)产(chan)品推(tui)向市(shi)场(chang)(chang)之前(qian)消费者(zhe)并未(wei)意识到需(xu)(xu)求这种产(chan)品,不可(ke)能对其(qi)有(you)(you)(you)预(yu)先(xian)的(de)(de)(de)潜在(zai)(zai)需(xu)(xu)求,只有(you)(you)(you)产(chan)品成功开(kai)发后(hou),消费者(zhe)才(cai)产(chan)生了需(xu)(xu)求。在(zai)(zai)激烈的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)(chang)竞争中,企业越来越意识到只有(you)(you)(you)把(ba)握全(quan)新(xin)机(ji)会(hui),才(cai)可(ke)以创(chuang)造需(xu)(xu)求

(4)营(ying)造市场(chang)空(kong)(kong)间。企(qi)业在推广(guang)产品时(shi),有(you)时(shi)可以通过有(you)预期目标的营(ying)销(xiao)活动,人为地(di)使(shi)市场(chang)形成供不应求(qiu)或大量需(xu)求(qiu)的局(ju)面。这种营(ying)销(xiao)计(ji)划的制定与实施,不但是一(yi)(yi)种战术技巧,而且还(hai)可以起到创造需(xu)求(qiu)的作用。例如,吉列(lie)公司为推广(guang)刮胡刀(dao)片,采用免费赠送刀(dao)架的办(ban)法(fa),有(you)效地(di)营(ying)造了一(yi)(yi)个(ge)市场(chang)空(kong)(kong)间

(四)识别客(ke)户需求的方(fang)法

在(zai)利用各种方法识(shi)别客户(hu)需求(qiu)(qiu)时,必须预测(ce)他们的未来需求(qiu)(qiu)。市(shi)场(chang)(chang)营销环境、消费(fei)者(zhe)行(xing)为(wei)是在(zai)不(bu)断变(bian)化(hua)的,客户(hu)需求(qiu)(qiu)会随着收入水平、教育(yu)水平的提高(gao)和生(sheng)活方式的变(bian)化(hua)而变(bian)化(hua)。因此,要(yao)在(zai)激(ji)烈的市(shi)场(chang)(chang)竞争中取胜,任何企(qi)业(ye)都要(yao)在(zai)识(shi)别并满足(zu)客户(hu)当前(qian)需求(qiu)(qiu)的同(tong)时,分(fen)析(xi)客户(hu)行(xing)为(wei)和态度的变(bian)动趋势,以随时进行(xing)策略调整(zheng)。

1体(ti)验中心法(模(mo)拟(ni)客户需求)

建立专门的(de)(de)实(shi)(shi)(shi)(shi)验(yan)(yan)室或体(ti)验(yan)(yan)中(zhong)心(xin),通过(guo)软(ruan)件系统或体(ti)验(yan)(yan)场(chang)所,创造出与(yu)现实(shi)(shi)(shi)(shi)相同的(de)(de)条(tiao)件与(yu)环境,借(jie)以(yi)判别客户(hu)(hu)的(de)(de)一些(xie)(xie)特殊需(xu)求。这一方法(fa)可以(yi)和(he)在现实(shi)(shi)(shi)(shi)中(zhong)较为容(rong)易(yi)获(huo)得的(de)(de)客户(hu)(hu)信息相互补(bu)充,对一些(xie)(xie)高(gao)科技(ji)产(chan)品、时尚产(chan)品而(er)言,这是(shi)一种新颖(ying)而(er)有(you)效的(de)(de)识别客户(hu)(hu)潜在需(xu)求的(de)(de)方式。而(er)且,在模拟(ni)的(de)(de)条(tiao)件下,公司可以(yi)和(he)客户(hu)(hu)进(jin)行充分沟通,可以(yi)得到非常生动的(de)(de)信息,最直接地(di)听到客户(hu)(hu)的(de)(de)声音,而(er)且耗费的(de)(de)成本(ben)通常比真(zhen)实(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)客户(hu)(hu)成本(ben)要低(di)。

2深(shen)度访问法(fa)

对客户(hu)(hu)深度访(fang)(fang)(fang)间(jian)通常(chang)包括两部分(fen)第一(yi)部分(fen)是(shi)被(bei)访(fang)(fang)(fang)间(jian)客户(hu)(hu)在(zai)不同(tong)的(de)(de)(de)消(xiao)费(fei)环境下(xia)意识到(dao)有别于其(qi)(qi)他(ta)产品的(de)(de)(de)属(shu)(shu)(shu)性或(huo)解释他(ta)对某一(yi)产品的(de)(de)(de)偏(pian)好。第二(er)部分(fen)是(shi)访(fang)(fang)(fang)问(wen)(wen)人就被(bei)访(fang)(fang)(fang)问(wen)(wen)人所(suo)指(zhi)出(chu)的(de)(de)(de)一(yi)个(ge)产品属(shu)(shu)(shu)性对其(qi)(qi)进(jin)行提问(wen)(wen):“为什么(me)这(zhei)个(ge)属(shu)(shu)(shu)性对你来(lai)说很重要(yao)?”在(zai)最简单(dan)的(de)(de)(de)访(fang)(fang)(fang)问(wen)(wen)中,被(bei)访(fang)(fang)(fang)问(wen)(wen)人通常(chang)的(de)(de)(de)反应是(shi)将这(zhei)一(yi)属(shu)(shu)(shu)性和另一(yi)属(shu)(shu)(shu)性相联系或(huo)和一(yi)个(ge)利益(yi)(yi)点(dian)相联系。那(nei)么(me),访(fang)(fang)(fang)问(wen)(wen)人就会(hui)接着问(wen)(wen)“为什么(me)这(zhei)个(ge)属(shu)(shu)(shu)性(或(huo)利益(yi)(yi)点(dian))对你来(lai)说很重要(yao)?”访(fang)(fang)(fang)问(wen)(wen)就是(shi)在(zai)类似的(de)(de)(de)一(yi)问(wen)(wen)一(yi)答中进(jin)行的(de)(de)(de)。当被(bei)访(fang)(fang)(fang)问(wen)(wen)人再也不能想起(qi)(qi)(qi)任何其(qi)(qi)他(ta)相关事物后,访(fang)(fang)(fang)问(wen)(wen)就结束(shu)了。我们从客户(hu)(hu)的(de)(de)(de)欲(yu)望和需(xu)求(qiu)入手,但我们并不局于客户(hu)(hu)目前的(de)(de)(de)认知状态中,我们需(xu)要(yao)对可能会(hui)影响客户(hu)(hu)的(de)(de)(de)因素(su)考(kao)虑得更周全。一(yi)些(xie)成(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)(de)企业运(yun)作将其(qi)(qi)成(cheng)功(gong)(gong)的(de)(de)(de)原(yuan)(yuan)因归功(gong)(gong)于“成(cheng)功(gong)(gong)地引(yin)起(qi)(qi)(qi)客户(hu)(hu)重视那(nei)些(xie)原(yuan)(yuan)本(ben)他(ta)们认为不重要(yao)的(de)(de)(de)事情”。泰(tai)(tai)(tai)诺(nuo)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)就是(shi)一(yi)个(ge)典型的(de)(de)(de)例子,泰(tai)(tai)(tai)诺(nuo)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)起(qi)(qi)(qi)源于泰(tai)(tai)(tai)诺(nuo)成(cheng)功(gong)(gong)地说服(fu)了医生和患者,阿司匹林会(hui)引(yin)起(qi)(qi)(qi)胃(wei)部不适,而泰(tai)(tai)(tai)诺(nuo)则不会(hui)。然而在(zai)推出(chu)泰(tai)(tai)(tai)诺(nuo)之(zhi)前,大(da)多数(shu)客户(hu)(hu)从来(lai)没有想到(dao)过(guo)阿司匹林会(hui)引(yin)起(qi)(qi)(qi)胃(wei)部不适。泰(tai)(tai)(tai)诺(nuo)的(de)(de)(de)高级经理们找出(chu)了客户(hu)(hu)原(yuan)(yuan)本(ben)并不关心的(de)(de)(de)因素(su),并且说服(fu)客户(hu)(hu)应该关心这(zhei)些(xie)因素(su)

根据我(wo)们(men)自己的逻(luo)辑推理顺序得出的产品(pin)联想,和(he)客户(hu)心中的产品(pin)联想差异可能(neng)会很大,因此,决不(bu)应该去假设某些(xie)因素一定存在或其他因素一定不(bu)存在。相反(fan),应该通过(guo)与客户(hu)交谈(tan)来(lai)识别他们(men)对属性的看法(fa)、对利益和(he)价值的需(xu)求。

3价值曲线法(fa)(识别潜在需求)

价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)即(ji)以产品关键要(yao)素(su)(价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)因素(su))和(he)相(xiang)(xiang)对水平为横、纵坐(zuo)标连接成的(de)(de)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)。不(bu)同(tong)产品在价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)坐(zuo)标上有着(zhe)不(bu)同(tong)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)。曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)意味着(zhe)满(man)足不(bu)同(tong)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)客(ke)户(hu)(hu)群和(he)满(man)足客(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)不(bu)同(tong)需(xu)(xu)求(qiu)。在多种(zhong)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)因素(su)的(de)(de)情况下,在空(kong)白处勾勒(le)出相(xiang)(xiang)似的(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian),或与其(qi)他价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)交(jiao)叉的(de)(de)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian),即(ji)为客(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)新需(xu)(xu)求(qiu)。利用价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)识别客(ke)户(hu)(hu)潜在需(xu)(xu)求(qiu)实质(zhi)是调整价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)。任何一(yi)种(zhong)要(yao)素(su)都可以分解成若(ruo)干(gan)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)因素(su),价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)因素(su)相(xiang)(xiang)对水平的(de)(de)连接构成了该(gai)(gai)种(zhong)产品的(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian),在该(gai)(gai)种(zhong)产品领域内(nei)识别客(ke)户(hu)(hu)潜在需(xu)(xu)求(qiu),其(qi)实质(zhi)是对这些(xie)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)因素(su)相(xiang)(xiang)对水平进行调整。通常,同(tong)类产品价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)曲(qu)(qu)(qu)线(xian)(xian)的(de)(de)形状基(ji)本(ben)相(xiang)(xiang)同(tong)。

4研(yan)究竞争(zheng)对(dui)手法(基于差异化方式(shi)的(de)客(ke)户需求识(shi)别)

竞争(zheng)让企(qi)业(ye)始终处(chu)于饥饿状态,它(ta)迫使企(qi)业(ye)不断寻找新的(de)、更有效的(de)方(fang)法寻求发展。然而通(tong)过研究竞争(zheng)对手,可以(yi)推动客户需求的(de)识(shi)别。

(1)克争(zheng)带来(lai)活力(li)(li)。竞(jing)争(zheng)使(shi)营运过(guo)程更有效率,在寻求(qiu)(qiu)差异(yi)化(hua)的(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)中更富有创造力(li)(li)。从需(xu)求(qiu)(qiu)来(lai)看,在一(yi)(yi)个(ge)市(shi)场上(shang)(shang),客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)不断变(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)可(ke)以由一(yi)(yi)系列(lie)的(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)性(xing)产(chan)品和(he)服务加以满(man)足。这一(yi)(yi)系列(lie)产(chan)品和(he)服务,不仅(jin)仅(jin)只是品种(zhong)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)不同(tong)(tong)所(suo)有的(de)(de)(de)(de)产(chan)品都使(shi)用(yong)(yong)一(yi)(yi)样的(de)(de)(de)(de)技术,外观也差不太多,满(man)足客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)某一(yi)(yi)特定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)功能性(xing)需(xu)求(qiu)(qiu),而(er)且(qie)还(hai)包含了用(yong)(yong)途(tu)的(de)(de)(de)(de)不同(tong)(tong)。以咖啡(fei)壶为例,速(su)溶咖啡(fei)是一(yi)(yi)种(zhong)用(yong)(yong)途(tu)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)替代,只不过(guo)是通过(guo)不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)途(tu)径,向客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)提(ti)供同(tong)(tong)样的(de)(de)(de)(de)功能性(xing)服务。从客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)角(jiao)度(du)看,任何形(xing)式(shi)的(de)(de)(de)(de)消费需(xu)求(qiu)(qiu),都可(ke)以通过(guo)某种(zhong)特定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)途(tu)得到满(man)足,但是通过(guo)对客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)在价格、付款方式(shi)和(he)销售(shou)条件需(xu)求(qiu)(qiu)识别,就(jiu)可(ke)以准(zhun)确(que)地(di)回应客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)。

(2)竞争(zheng)将客(ke)(ke)户(hu)对(dui)某(mou)方面的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求做(zuo)大。星巴克为(wei)客(ke)(ke)户(hu)第一次喝咖啡提(ti)供了(le)一个舒适的(de)(de)(de)(de)地方。但是(shi),特制的(de)(de)(de)(de)咖啡是(shi)一个新(xin)兴的(de)(de)(de)(de)行业,有(you)足够的(de)(de)(de)(de)空间让小规模经(jing)营(ying)者从星巴克手里争(zheng)夺(duo)客(ke)(ke)户(hu)。新(xin)的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)户(hu)如(ru)果喜欢小店(dian)特制咖啡的(de)(de)(de)(de)口味,许多人(ren)就会(hui)愿意品尝(chang)它(ta)们的(de)(de)(de)(de)风味,甚至会(hui)更(geng)偏爱这些邻近(jin)星巴克的(de)(de)(de)(de)咖啡自(zi)营(ying)店(dian)的(de)(de)(de)(de)新(xin)品。星巴克建(jian)立了(le)对(dui)星巴克品牌的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求,培育(yu)了(le)客(ke)(ke)户(hu)对(dui)某(mou)一类产品的(de)(de)(de)(de)初始(shi)需(xu)(xu)求。当大公司培育(yu)了(le)初始(shi)客(ke)(ke)户(hu)需(xu)(xu)求,也就为(wei)他人(ren)进(jin)入这个市(shi)(shi)场营(ying)造了(le)一个“利(li)基(ji)需(xu)(xu)求”空间(指竞争(zheng)对(dui)于获利(li)甚微(wei)或(huo)力(li)量薄弱的(de)(de)(de)(de)小块(kuai)市(shi)(shi)场),而利(li)基(ji)需(xu)(xu)求的(de)(de)(de)(de)存在又促进(jin)了(le)大公司的(de)(de)(de)(de)业务发展前提(ti)是(shi)它(ta)不追(zhui)求为(wei)所有(you)人(ren)提(ti)供所有(you)产品。

(3)竞(jing)争(zheng)吸引客(ke)(ke)(ke)户(hu),刺激(ji)需求(qiu)。当强劲的(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)对手坐落在(zai)一(yi)(yi)起(qi)时(shi),客(ke)(ke)(ke)户(hu)更容(rong)易进(jin)行货比家(jia)(jia)(jia)。挤在(zai)一(yi)(yi)起(qi)并非(fei)总是件坏事。事实(shi)上(shang)(shang),如果(guo)这些商(shang)铺中(zhong)有(you)一(yi)(yi)家(jia)(jia)(jia)消失了,其(qi)他(ta)(ta)商(shang)家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)日(ri)子也未必好过。这是因为(wei),客(ke)(ke)(ke)户(hu)往(wang)往(wang)需要多种选择(ze)(ze),他(ta)(ta)们(men)很少在(zai)只有(you)一(yi)(yi)种选择(ze)(ze)时(shi)购物。所(suo)以(yi)商(shang)家(jia)(jia)(jia)们(men)提供的(de)(de)(de)(de)服务如果(guo)能有(you)所(suo)比较,对每(mei)一(yi)(yi)个公司来说都(dou)有(you)好处。选择(ze)(ze)的(de)(de)(de)(de)范围(wei)越多越能激(ji)发客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)(de)购买欲望(wang)。对那些有(you)独(du)特(te)的(de)(de)(de)(de)产(chan)品(pin)或服务组合的(de)(de)(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)(jia)来说,他(ta)(ta)们(men)具(ju)有(you)很强的(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)力,并最(zui)终在(zai)市场(chang)上(shang)(shang)胜(sheng)出。

5加(jia)入时(shi)间概念(nian)的识别方法

客(ke)户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求是(shi)动态的(de)(de)(de),不(bu)断变(bian)化着的(de)(de)(de),并且(qie)在消(xiao)费(fei)过(guo)(guo)程中随(sui)时(shi)(shi)(shi)(shi)都(dou)可能(neng)(neng)产(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)新的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求。时(shi)(shi)(shi)(shi)间处于(yu)数字商(shang)(shang)务(wu)(wu)(wu)世界的(de)(de)(de)核心。成(cheng)功的(de)(de)(de)公(gong)司(si)(si)懂(dong)得(de),时(shi)(shi)(shi)(shi)间规(gui)则如(ru)何能(neng)(neng)够变(bian)成(cheng)市场机会。联邦快递公(gong)司(si)(si)知道,它(ta)的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)愿意(yi)(yi)(yi)额外付(fu)费(fei)以(yi)(yi)确保(bao)他们(men)发送(song)的(de)(de)(de)邮件准时(shi)(shi)(shi)(shi)到达。实(shi)时(shi)(shi)(shi)(shi)或即时(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)核心思想就(jiu)是(shi)能(neng)(neng)识别客(ke)户(hu)(hu)(hu)在时(shi)(shi)(shi)(shi)间方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求,并随(sui)时(shi)(shi)(shi)(shi)满(man)(man)足客(ke)户(hu)(hu)(hu)在消(xiao)费(fei)过(guo)(guo)程中所(suo)(suo)产(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求,即时(shi)(shi)(shi)(shi)满(man)(man)足客(ke)户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)要。在组(zu)线内,每一(yi)(yi)项(xiang)业务(wu)(wu)(wu)处理都(dou)应(ying)响应(ying)客(ke)户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)要而即时(shi)(shi)(shi)(shi)执行,零时(shi)(shi)(shi)(shi)意(yi)(yi)(yi)味着组(zu)织能(neng)(neng)即时(shi)(shi)(shi)(shi)行动和响应(ying)市场的(de)(de)(de)变(bian)化。所(suo)(suo)有(you)(you)这些组(zu)织超越了它(ta)们(men)的(de)(de)(de)竞争(zheng)者,是(shi)因为(wei)他看问(wen)题(ti)的(de)(de)(de)观点不(bu)同(tong),他们(men)加入客(ke)户(hu)(hu)(hu)对(dui)时(shi)(shi)(shi)(shi)间的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求观点重新看待问(wen)题(ti),这是(shi)他们(men)成(cheng)功的(de)(de)(de)商(shang)(shang)务(wu)(wu)(wu)策略背(bei)后的(de)(de)(de)驱(qu)动力以(yi)(yi)实(shi)时(shi)(shi)(shi)(shi)原(yuan)则识别并随(sui)时(shi)(shi)(shi)(shi)满(man)(man)足客(ke)户(hu)(hu)(hu)新产(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求,远(yuan)远(yuan)超越客(ke)户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)期望水(shui)平,所(suo)(suo)以(yi)(yi),更(geng)能(neng)(neng)赢(ying)得(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu),提高(gao)其(qi)满(man)(man)意(yi)(yi)(yi)程度。实(shi)时(shi)(shi)(shi)(shi)服务(wu)(wu)(wu)是(shi)一(yi)(yi)种情(qing)感服务(wu)(wu)(wu),更(geng)利(li)于(yu)企业与客(ke)户(hu)(hu)(hu)建(jian)立起融洽而牢固的(de)(de)(de)关系(xi),增强其(qi)忠诚度。实(shi)时(shi)(shi)(shi)(shi)服务(wu)(wu)(wu)是(shi)一(yi)(yi)种很好地识别需(xu)(xu)(xu)求差异(yi)化的(de)(de)(de)工具(ju),因为(wei)客(ke)户(hu)(hu)(hu)在消(xiao)费(fei)过(guo)(guo)程中不(bu)断产(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)要是(shi)多种多样的(de)(de)(de),通过(guo)(guo)实(shi)时(shi)(shi)(shi)(shi)服务(wu)(wu)(wu),使(shi)每一(yi)(yi)位客(ke)户(hu)(hu)(hu)都(dou)能(neng)(neng)得(de)到满(man)(man)意(yi)(yi)(yi),都(dou)认为(wei)自(zi)(zi)己(ji)所(suo)(suo)获得(de)的(de)(de)(de)服务(wu)(wu)(wu)是(shi)最好的(de)(de)(de)。这样就(jiu)会像购(gou)买其(qi)他商(shang)(shang)品那样,即任何一(yi)(yi)个(ge)客(ke)户(hu)(hu)(hu)都(dou)不(bu)会合弃(qi)自(zi)(zi)己(ji)认为(wei)好的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品,去(qu)购(gou)买那些不(bu)熟悉的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品。所(suo)(suo)以(yi)(yi),任何一(yi)(yi)个(ge)企业都(dou)可以(yi)(yi)通过(guo)(guo)实(shi)时(shi)(shi)(shi)(shi)服务(wu)(wu)(wu)赢(ying)得(de)所(suo)(suo)有(you)(you)光顾的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu),保(bao)持并扩大自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)(de)市场占有(you)(you)率

6客户(hu)系统经济学

客(ke)户系统经(jing)济学( customers systems economics)包(bao)括(kuo):为(wei)(wei)购(gou)买(mai)产(chan)品与服务支付(fu)的(de)(de)货(huo)币;产(chan)品的(de)(de)使用(yong)费用(yong)、存储费用(yong)和(he)处置费用(yong);购(gou)买(mai)时(shi)所(suo)花(hua)费的(de)(de)时(shi)间,为(wei)(wei)熟(shu)悉(xi)使用(yong)方(fang)法花(hua)费的(de)(de)时(shi)间;在整(zheng)个(ge)过(guo)程中必(bi)须(xu)承受和(he)付(fu)出的(de)(de)困(kun)扰。一(yi)句话(hua),客(ke)户系统经(jing)济学包(bao)括(kuo)客(ke)户购(gou)买(mai)与使用(yong)这种产(chan)与服务所(suo)支付(fu)的(de)(de)金(jin)钱(qian)、时(shi)间和(he)困(kun)扰大多数(shu)客(ke)户并不(bu)(bu)知道关于自(zi)己的(de)(de)“学问”。他们可以感(gan)觉(jue)到它,但并不(bu)(bu)了解作为(wei)(wei)一(yi)门学的(de)(de)客(ke)户系统经(jing)济学

7基于(yu)数据挖掘的客户需求识别方法

数(shu)(shu)据(ju)挖掘(jue)( data mining)就是(shi)需要(yao)挖掘(jue)岀大量数(shu)(shu)据(ju)背后隐藏的(de)(de)规则和(he)模(mo)式,从而预测未来的(de)(de)趋势。它(ta)是(shi)一种决策(ce)支持(chi)过程,主要(yao)基于人工智能(neng)、机器学(xue)习(xi)统(tong)计学(xue)等技(ji)术,高度自动(dong)化地分(fen)(fen)(fen)析企(qi)业(ye)原有的(de)(de)数(shu)(shu)据(ju),做出归纳性的(de)(de)推理,从中挖掘(jue)出潜在(zai)的(de)(de)模(mo)式,预测客户的(de)(de)行为(wei),帮助企(qi)业(ye)的(de)(de)决策(ce)者调整(zheng)市(shi)场策(ce)略,减少风(feng)险,做出正确的(de)(de)决策(ce)。从功(gong)能(neng)上可(ke)将数(shu)(shu)据(ju)挖掘(jue)分(fen)(fen)(fen)析方法划分(fen)(fen)(fen)为(wei):关联分(fen)(fen)(fen)析、聚类分(fen)(fen)(fen)析、分(fen)(fen)(fen)类分(fen)(fen)(fen)析等。

(1)关(guan)(guan)联分(fen)析(xi)。关(guan)(guan)联分(fen)析(xi)是(shi)(shi)为(wei)了挖掘出隐藏在(zai)数据间(jian)(jian)的(de)相互关(guan)(guan)系(xi),从一(yi)组给定(ding)的(de)数据项(xiang)(xiang)及交(jiao)易集(ji)(ji)合(he)中,分(fen)析(xi)出数据项(xiang)(xiang)集(ji)(ji)在(zai)交(jiao)易集(ji)(ji)合(he)中出现(xian)的(de)频度关(guan)(guan)系(xi)。使用关(guan)(guan)联分(fen)析(xi)方法(fa)挖掘的(de)模式称为(wei)关(guan)(guan)联规则(ze)。著名的(de)“啤(pi)酒和尿布”就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)个(ge)关(guan)(guan)联规则(ze)的(de)例子,啤(pi)酒和尿布分(fen)别(bie)是(shi)(shi)一(yi)个(ge)数据项(xiang)(xiang)集(ji)(ji),通过关(guan)(guan)联分(fen)析(xi),发现(xian)这两(liang)个(ge)数据项(xiang)(xiang)集(ji)(ji)之间(jian)(jian)存在(zai)频度的(de)关(guan)(guan)系(xi)。用户(hu)做出决策时,总(zong)是(shi)(shi)基于对几个(ge)属性(xing)组合(he)构成的(de)产品(pin)总(zong)体进(jin)行(xing)评(ping)价,而不是(shi)(shi)单独对一(yi)个(ge)属性(xing)进(jin)行(xing)评(ping)价。尽管(guan)很难证明,但相信(xin)如果(guo)一(yi)项(xiang)(xiang)研(yan)究工作(zuo)越是(shi)(shi)能够模拟人们的(de)真实(shi)行(xing)为(wei),那么(me)这项(xiang)(xiang)研(yan)究结果(guo)也(ye)就(jiu)越有效、越可信(xin)。因(yin)此(ci),在(zai)产品(pin)需求分(fen)析(xi)中,分(fen)析(xi)产品(pin)属性(xing)间(jian)(jian)的(de)相互关(guan)(guan)系(xi)具有很重(zhong)要的(de)意义

(2)聚类分(fen)(fen)析。聚类分(fen)(fen)析是(shi)输入一(yi)组未标定(ding)的(de)(de)(de)记录集合,即输入的(de)(de)(de)记录还未被进行(xing)任何分(fen)(fen)类,再根(gen)据(ju)一(yi)定(ding)规(gui)则,合理划分(fen)(fen)记录集合,并用显式(shi)(shi)(shi)或(huo)隐(yin)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)方法描述(shu)不(bu)同(tong)类别。公司经常细(xi)分(fen)(fen)市(shi)(shi)场(chang)(chang),把市(shi)(shi)场(chang)(chang)分(fen)(fen)割为具(ju)有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)需求(qiu)集合,目(mu)的(de)(de)(de)是(shi)使(shi)同(tong)一(yi)细(xi)分(fen)(fen)市(shi)(shi)场(chang)(chang)内(nei)个体之(zhi)间的(de)(de)(de)固有(you)差异(yi)减(jian)少(shao)到最(zui)小,使(shi)不(bu)同(tong)细(xi)分(fen)(fen)市(shi)(shi)场(chang)(chang)之(zhi)间的(de)(de)(de)差异(yi)增加到最(zui)大。同(tong)一(yi)市(shi)(shi)场(chang)(chang)细(xi)分(fen)(fen)里的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)需求(qiu)和潜在(zai)客(ke)(ke)(ke)户(hu)需求(qiu)带有(you)相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)人口结构(比如收入或(huo)年龄)或(huo)价(jia)值和需要(yao)方面的(de)(de)(de)属性。不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)细(xi)分(fen)(fen)里的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)对产品的(de)(de)(de)需求(qiu)一(yi)般来说是(shi)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)。一(yi)般来说,用户(hu)需求(qiu)应该是(shi)指(zhi)需求(qiu)量最(zui)大的(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)细(xi)分(fen)(fen)里的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)需求(qiu)。这(zhei)就(jiu)需要(yao)将(jiang)市(shi)(shi)场(chang)(chang)中的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)按照某(mou)种(zhong)方式(shi)(shi)(shi)(如追求(qiu)相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)产品效(xiao)用)进行(xing)聚类分(fen)(fen)析,并用显式(shi)(shi)(shi)或(huo)隐(yin)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)方法描述(shu)不(bu)同(tong)类别客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)共同(tong)特征,从而得到客(ke)(ke)(ke)户(hu)需求(qiu)细(xi)分(fen)(fen)。

(3)分(fen)(fen)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)分(fen)(fen)析。分(fen)(fen)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)分(fen)(fen)析给定一(yi)(yi)个(ge)记(ji)(ji)录(lu)(lu)(lu)集合和(he)一(yi)(yi)组标(biao)记(ji)(ji),标(biao)记(ji)(ji)就是(shi)一(yi)(yi)组具有不同(tong)(tong)特征的(de)(de)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)别(bie)。首先为(wei)每(mei)一(yi)(yi)个(ge)记(ji)(ji)录(lu)(lu)(lu)赋予一(yi)(yi)个(ge)标(biao)记(ji)(ji)即按照标(biao)记(ji)(ji)将记(ji)(ji)录(lu)(lu)(lu)分(fen)(fen)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei),然后分(fen)(fen)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)分(fen)(fen)析检查这(zhei)(zhei)些(xie)(xie)标(biao)定的(de)(de)记(ji)(ji)录(lu)(lu)(lu),描述记(ji)(ji)录(lu)(lu)(lu)的(de)(de)特征。利(li)用(yong)(yong)这(zhei)(zhei)些(xie)(xie)特征可以分(fen)(fen)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)新的(de)(de)记(ji)(ji)录(lu)(lu)(lu)。例如,在(zai)(zai)银(yin)行数据库中保存着信用(yong)(yong)卡用(yong)(yong)户记(ji)(ji)录(lu)(lu)(lu),并根据信誉程度(du)将持卡人(ren)(ren)分(fen)(fen)为(wei)三类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)良好、普(pu)通、差。分(fen)(fen)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)分(fen)(fen)析将检查这(zhei)(zhei)些(xie)(xie)记(ji)(ji)录(lu)(lu)(lu),然后给出一(yi)(yi)个(ge)对(dui)信誉等级的(de)(de)显式(shi)描述:信誉良好的(de)(de)用(yong)(yong)户是(shi)那些(xie)(xie)收入在(zai)(zai)X元以上(shang),年龄在(zai)(zai)A到B之间,居住在(zai)(zai)C地(di)区附近的(de)(de)人(ren)(ren)土。”不同(tong)(tong)的(de)(de)客(ke)户对(dui)产(chan)(chan)品的(de)(de)需求一(yi)(yi)般(ban)来(lai)说是(shi)不同(tong)(tong)的(de)(de)。市场上(shang)同(tong)(tong)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)产(chan)(chan)品可以按照购买客(ke)户的(de)(de)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)别(bie)分(fen)(fen)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei),而(er)某一(yi)(yi)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)客(ke)户购买的(de)(de)产(chan)(chan)品的(de)(de)共同(tong)(tong)特征则(ze)构成了(le)这(zhei)(zhei)类(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)客(ke)户的(de)(de)产(chan)(chan)品需求。