客户关系管理系统(tong)的类型

客户关(guan)(guan)系管理涵盖(gai)了(le)直销(xiao)、间接(jie)销(xiao)售(shou)以(yi)及互联(lian)网等(deng)所有的(de)销(xiao)售(shou)渠道,能帮助企(qi)业改善包括营销(xiao)、销(xiao)售(shou)、客户服务和支持在内的(de)有关(guan)(guan)客户关(guan)(guan)系的(de)整个生命周期(qi)。在新技(ji)术和新应用的(de)推(tui)动(dong)下,全球CRM市场(chang)正(zheng)以(yi)每年50%的(de)速度增(zeng)长,逐渐成为一(yi)个价值数十亿美元的(de)软件和服务大市场(chang)。随着(zhe)CRM市场(chang)不(bu)断发展,新公司的(de)加入和现有公司以(yi)合并(bing)联(lian)合以(yi)及推(tui)出新产品(pin)的(de)方(fang)(fang)式重新定位,这一(yi)领域(yu)可(ke)谓日新月异,CRM解(jie)决(jue)方(fang)(fang)案呈(cheng)现出多样化(hua)的(de)发展。为便于快捷(jie)了(le)解(jie)CRM的(de)全貌,本书(shu)试(shi)图从以(yi)下几个角度对CRM进(jin)行分类梳理。

一、按目标客户分类

并非所有(you)的(de)(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye),都能(neng)(neng)够执行(xing)相似的(de)(de)CRM策略,这又(you)相应(ying)地意味着(zhe),当同(tong)一公司(si)的(de)(de)不同(tong)部门或地区机构在考虑(lv)CRM实施时,可(ke)能(neng)(neng)事实上有(you)着(zhe)不同(tong)的(de)(de)商务需要。同(tong)时,另(ling)一个经(jing)常出现(xian)的(de)(de)因素是(shi)不同(tong)的(de)(de)技(ji)术基础设施。因此,根据客(ke)户(hu)的(de)(de)行(xing)业(ye)(ye)特征(zheng)和企(qi)(qi)业(ye)(ye)规模(mo)来划分(fen)目标(biao)客(ke)户(hu)群(qun),是(shi)大(da)(da)多数CRM的(de)(de)基本分(fen)类(lei)方式。在企(qi)(qi)业(ye)(ye)应(ying)用(yong)中(zhong),越是(shi)高(gao)端应(ying)用(yong),行(xing)业(ye)(ye)差异越大(da)(da),客(ke)户(hu)对行(xing)业(ye)(ye)化的(de)(de)要求也越高(gao),因而,有(you)一些专门的(de)(de)行(xing)业(ye)(ye)解(jie)决方案(an),比如银行(xing)、通讯、大(da)(da)型(xing)零(ling)售等CRM应(ying)用(yong)解(jie)决方案(an)。而对中(zhong)低端应(ying)用(yong),则(ze)常采用(yong)基于不同(tong)应(ying)用(yong)模(mo)型(xing)的(de)(de)标(biao)准产品(pin)来满足不同(tong)客(ke)户(hu)群(qun)的(de)(de)需求。一般将CRM分(fen)为三类(lei):以(yi)全球企(qi)(qi)业(ye)(ye)或者大(da)(da)型(xing)企(qi)(qi)业(ye)(ye)为目标(biao)客(ke)户(hu)的(de)(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)级CRM;以(yi)200人以(yi)上、跨地区经(jing)营(ying)的(de)(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)为目标(biao)客(ke)户(hu)的(de)(de)中(zhong)端CRM;以(yi)200人以(yi)下企(qi)(qi)业(ye)(ye)为目标(biao)客(ke)户(hu)的(de)(de)中(zhong)小企(qi)(qi)业(ye)(ye)CRM。

在(zai)CRM应(ying)用方面,大(da)型(xing)企(qi)(qi)(qi)业(ye)与中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)相比有(you)很(hen)大(da)的(de)(de)区别。大(da)型(xing)企(qi)(qi)(qi)业(ye)在(zai)业(ye)务(wu)方面有(you)明(ming)确(que)的(de)(de)分(fen)(fen)工,各(ge)业(ye)务(wu)系(xi)统有(you)自(zi)己跨地区的(de)(de)垂直(zhi)机(ji)构,形成了企(qi)(qi)(qi)业(ye)纵横交错的(de)(de)庞大(da)而复(fu)(fu)杂(za)的(de)(de)组(zu)织体(ti)系(xi),不(bu)(bu)同业(ye)务(wu)、不(bu)(bu)同部(bu)门、不(bu)(bu)同地区间实现信息的(de)(de)交流(liu)与共享极其困(kun)难;同时,大(da)型(xing)企(qi)(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)业(ye)务(wu)规模远(yuan)大(da)于中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye),致使其信息量(liang)巨大(da);再次,大(da)型(xing)企(qi)(qi)(qi)业(ye)在(zai)业(ye)务(wu)运作上(shang)很(hen)强调严(yan)格的(de)(de)流(liu)程管理。而中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)在(zai)组(zu)织机(ji)构方面要轻型(xing)简(jian)洁(jie)很(hen)多,业(ye)务(wu)分(fen)(fen)工不(bu)(bu)一(yi)定明(ming)确(que),运作上(shang)更具有(you)弹性。因此,大(da)型(xing)企(qi)(qi)(qi)业(ye)所用的(de)(de)CRM软(ruan)件(jian)比中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)CRM软(ruan)件(jian)要复(fu)(fu)杂(za)庞大(da)得多。而一(yi)直(zhi)以来,国内许多介绍CRM的(de)(de)报道和资料往(wang)往(wang)是(shi)以大(da)型(xing)企(qi)(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)CRM解决方案为依(yi)据的(de)(de)。这就导致一(yi)种(zhong)错觉:好(hao)像CRM都是(shi)很(hen)复(fu)(fu)杂(za)、庞大(da)的(de)(de)。其实,价值几千美元的(de)(de)面向中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)CRM软(ruan)件(jian)也不(bu)(bu)少,其中(zhong)(zhong)不(bu)(bu)乏简(jian)洁(jie)易用的(de)(de)。

不过,有关公司规模(mo)方(fang)面的(de)(de)(de)(de)要(yao)求现在(zai)越(yue)来(lai)(lai)越(yue)随(sui)意,因为(wei)越(yue)来(lai)(lai)越(yue)多的(de)(de)(de)(de)CRM提供商是依据(ju)不同情况来(lai)(lai)提供不同产品。主要(yao)的(de)(de)(de)(de)CRM提供商一直(zhi)以企业级客户为(wei)目(mu)标(biao),并逐渐向中型市场转(zhuan)移,因为(wei)后者的(de)(de)(de)(de)成(cheng)长潜力更大。以企业级客户为(wei)目(mu)标(biao)的(de)(de)(de)(de)公司包括Siebel、Oracle等。另外一些(xie)公司,如(ru)悟(wu)空(kong)CRM等公司瞄准的(de)(de)(de)(de)是中小(xiao)企业,他们提供的(de)(de)(de)(de)综合

软件(jian)包虽不具(ju)有大型软件(jian)包的深(shen)度功(gong)能,但功(gong)能丰富实用(yong)。

二、按(an)应用集成度分类

CRM涵盖整个(ge)(ge)客户生命周(zhou)期(qi),涉(she)及众多的企(qi)业(ye)(ye)业(ye)(ye)务(wu),如销(xiao)售(shou)、支(zhi)持(chi)服(fu)务(wu)、市场营销(xiao)、订(ding)单管理等(deng)。CRM既要完成单一(yi)业(ye)(ye)务(wu)的处理,又要实(shi)现不同(tong)业(ye)(ye)务(wu)间的协同(tong),同(tong)时,作(zuo)为整个(ge)(ge)企(qi)业(ye)(ye)应用(yong)中的一(yi)个(ge)(ge)组(zu)成部分,CRM还要充分考虑与企(qi)业(ye)(ye)的其他应用(yong)如与财务(wu)、库(ku)存、ERP、SCM等(deng)进行集成应用(yong)

但是,不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)企业(ye)或(huo)同(tong)(tong)一企业(ye)处于(yu)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)发展阶(jie)段时,对CRM整合(he)应用和企业(ye)集成(cheng)应用有不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)要求。为满(man)足不(bu)(bu)同(tong)(tong)企业(ye)的(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)(tong)要求,CRM在集成(cheng)度方面(mian)也有不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)分类(lei)。从(cong)应用集成(cheng)度方面(mian)可以(yi)将CRM分为:CRM专(zhuan)项应用、CRM整合(he)应用CRM企业(ye)集成(cheng)应用。

(一)CRM专(zhuan)项应用

以销售(shou)人员主(zhu)(zhu)导的(de)(de)(de)企(qi)业与(yu)以店(dian)面(mian)交(jiao)易为主(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)企(qi)业,在(zai)核心能力上是(shi)不同的(de)(de)(de)。销售(shou)能力自动化(SFA)是(shi)以销售(shou)人员主(zhu)(zhu)导的(de)(de)(de)企(qi)业的(de)(de)(de)CRM应(ying)(ying)用(yong)关键(jian),而客(ke)户(hu)分析与(yu)数据库营(ying)销则是(shi)以店(dian)面(mian)交(jiao)易为主(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)企(qi)业的(de)(de)(de)核心。在(zai)专项应(ying)(ying)用(yong)方面(mian),还有著名的(de)(de)(de)Call center(呼叫(jiao)中心)。随着客(ke)户(hu)对服务要求的(de)(de)(de)提高和企(qi)业服务规模的(de)(de)(de)扩(kuo)大(da),呼叫(jiao)中心在(zai)20世纪80年代得(de)到迅(xun)速发展,与(yu)SFA和数据库营(ying)销一起成为CRM的(de)(de)(de)早(zao)期应(ying)(ying)用(yong)。到目(mu)前为止,这些专项应(ying)(ying)用(yong)仍然具有广阔的(de)(de)(de)市(shi)场,并处于(yu)不断的(de)(de)(de)发展之中。

对(dui)于(yu)中(zhong)国企业,特(te)别(bie)是(shi)对(dui)于(yu)中(zhong)小企业而言,CRM的(de)(de)(de)(de)应(ying)用尚处(chu)于(yu)初期阶(jie)段,根据(ju)企业的(de)(de)(de)(de)销(xiao)售与服务特(te)点选择不同的(de)(de)(de)(de)专项应(ying)用启(qi)(qi)动CRM的(de)(de)(de)(de)实施(shi)不失为一条(tiao)现实的(de)(de)(de)(de)发(fa)展(zhan)之路。当然,在(zai)启(qi)(qi)动专项应(ying)用的(de)(de)(de)(de)同时,应(ying)当考虑后续的(de)(de)(de)(de)发(fa)展(zhan)并选择适当的(de)(de)(de)(de)解决方案,特(te)别(bie)是(shi)应(ying)考虑业务组(zu)件的(de)(de)(de)(de)扩展(zhan)性和基础信(xin)息的(de)(de)(de)(de)共享(xiang)。

(二(er))CRM整(zheng)合应(ying)用

由于(yu)CRM涵盖整(zheng)(zheng)个(ge)客户生命(ming)周期(qi),涉(she)及(ji)众多的(de)企业(ye)业(ye)务,因此(ci),对于(yu)很多企业(ye)而言,必(bi)须(xu)实(shi)现多渠道、多部(bu)门(men)、多业(ye)务的(de)整(zheng)(zheng)合(he)与协同(tong),必(bi)须(xu)实(shi)现信息的(de)同(tong)步与共享,这就是(shi)CRM整(zheng)(zheng)合(he)应(ying)用(yong)。CRM业(ye)务的(de)完整(zheng)(zheng)性和软件产品的(de)组件化(hua)及(ji)可扩展性是(shi)衡(heng)量CRM整(zheng)(zheng)合(he)应(ying)用(yong)能力的(de)关键。如：悟空CRM

(三(san))CRM企业集(ji)成应用

对于信息化程度(du)较高的(de)企业而言,CEM与财务、ERP、SCM以及群件产品(如 ExchangeMs- Outlook和 Lotus notes等(deng))的(de)集成应用是很(hen)重要的(de)。这方面(mian)的(de)代表厂商有 OracleSAP等(deng)

三、按系统功能分类

(一)操作型CRM

用于(yu)自动(dong)(dong)的(de)集成商(shang)业过程(cheng),包括对销(xiao)售(shou)自动(dong)(dong)化（sales automation ,SA）、营(ying)销(xiao)自动(dong)(dong)化（marketing automation,MA）)和客户服(fu)务(wu)与支持( customer service&Suppor, CS&S)三(san)部(bu)分流程(cheng)。

(二)合作型CRM

用(yong)于同(tong)客户沟通所需(xu)手段(包括(kuo)电话、传(chuan)真网络(luo)、E-mal等)的集(ji)成(cheng)和自(zi)动(dong)化(hua),主要有业务(wu)信息系统( operational information system,Os)、联络(luo)中(zhong)心(xin)管理(li)( contact cenmanagement,CCM)和Web集(ji)成(cheng)管理(li)( web integration manageme,WIM)。

(三)分析型CRM

用(yong)于(yu)对以(yi)上(shang)两部(bu)分所产生的数(shu)据(ju)(ju)进行分析,产生客户智能(neng),为企业(ye)的战略、战术的决策提供支持包括数(shu)据(ju)(ju)仓库( data base/warehouse,B)和知识仓库(kmte建设(she)及(ji)依(yi)托管理信息系统(tong)( management information system,Ms)的商务(wu)智能(neng)( business intellgence，BI)