(一)客户关系管理的不同定义(yi)

关于客户关系管理的定(ding)义,不同(tong)的研究机(ji)构有不同(tong)的表述,具有代表性的有如下3种：

(1) Gartner Group认为,客户关系(xi)管(guan)理就是为企业提供全方(fang)位(wei)的管(guan)理视(shi)角,赋(fu)予企业更完善(shan)的客户交流(liu)能力,最大(da)化客户的收(shou)益率

(2) Hurwitz Group认为(wei)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)焦(jiao)点是(shi)自动(dong)化(hua)并改善与(yu)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)市场营销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)务和(he)支(zhi)持(chi)等(deng)领域的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)系(xi)有关(guan)(guan)的(de)(de)(de)商业流(liu)程(cheng)。客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)既是(shi)一(yi)套(tao)(tao)原则制度(du),也是(shi)一(yi)套(tao)(tao)软(ruan)(ruan)件(jian)和(he)技术。它的(de)(de)(de)目(mu)标(biao)是(shi)缩减销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)周期和(he)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)成本(ben),增加收入,寻找扩展业务所(suo)需(xu)的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)市场和(he)渠(qu)道,以(yi)(yi)及(ji)提高客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)价值、满(man)意(yi)(yi)度(du)、盈(ying)利性和(he)忠实度(du)。客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)应用软(ruan)(ruan)件(jian)将最佳的(de)(de)(de)实践具(ju)体化(hua),并使用了(le)先进的(de)(de)(de)技术来协助各(ge)企业实现(xian)这些目(mu)标(biao)。客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)在整个客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)生命(ming)期中都(dou)以(yi)(yi)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)为(wei)中心,这意(yi)(yi)味着客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)应用软(ruan)(ruan)件(jian)将客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)当作(zuo)(zuo)企业运作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)核心。客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)应用软(ruan)(ruan)件(jian)简化(hua)协调了(le)各(ge)类(lei)业务功能(如销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)、市场营销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、服(fu)(fu)务和(he)支(zhi)持(chi))的(de)(de)(de)过(guo)程(cheng),并将其注意(yi)(yi)力集中于满(man)足客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)要上。客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)应用还将多种与(yu)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)交流(liu)的(de)(de)(de)渠(qu)道,如面(mian)对(dui)面(mian)、电话接洽以(yi)(yi)及(ji)Web访(fang)问等(deng)协调为(wei)一(yi)体,这样,企业就(jiu)可以(yi)(yi)按客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)喜(xi)好(hao)使用适当的(de)(de)(de)渠(qu)道与(yu)之进行交流(liu)。

(3)IBM所理(li)解(jie)的(de)(de)客户(hu)关系(xi)管理(li)包括(kuo)企业识别、挑选、获取、发展和保持客户(hu)的(de)(de)整个商业过程。IBM把(ba)客户(hu)关系(xi)管理(li)分(fen)为三类(lei):关系(xi)管理(li)、流程管理(li)和接入管理(li)。

(=)客户关系(xi)管(guan)理(li)的内涵

综合(he)所(suo)有CRM(客(ke)户(hu)关(guan)系(xi)管理(li)(li))的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定义,我们(men)可以将其(qi)理(li)(li)解为(wei)(wei)理(li)(li)念(nian)、技(ji)术(shu)、实施(shi)3个层(ceng)面(mian)。其(qi)中,理(li)(li)念(nian)是CRM成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)键(jian),它是CRM实施(shi)应用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基础和(he)土壤(rang);信息(xi)系(xi)统、IT技(ji)术(shu)是CRM成功(gong)实施(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手段(duan)和(he)方(fang)法:实施(shi)是决定CRM成功(gong)与否、效(xiao)果如(ru)何的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)直接(jie)因(yin)素。三者构成CRM稳固的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“铁三角” CRM理(li)(li)念(nian)源自关(guan)系(xi)营销学,其(qi)核心思想概括(kuo)为(wei)(wei)“为(wei)(wei)提供(gong)产品或服务的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)组(zu)织(zhi),找到(dao)(dao)、留住并(bing)(bing)提升价值客(ke)户(hu),从而提高组(zu)织(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)盈(ying)利能(neng)(neng)(neng)力(经济效(xiao)益、社会效(xiao)益)并(bing)(bing)加强竞(jing)争优势”,因(yin)此(ci),对于CRM理(li)(li)念(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)解是组(zu)织(zhi)能(neng)(neng)(neng)够向建立“以客(ke)户(hu)为(wei)(wei)核心、以市(shi)场为(wei)(wei)导(dao)向”经营CRM理(li)(li)念(nian)管理(li)(li)模式(shi)转变(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一步(bu)。组(zu)织(zhi)中当然包括(kuo)其(qi)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人员、业务单元、机构,无论(lun)从心理(li)(li)、潜意识、工(gong)作(zuo)习惯都有一个惯性冲力,需要(yao)逐步(bu)调整转弯,需要(yao)适应期(qi)。但这(zhei)个适应期(qi)又不(bu)(bu)(bu)能(neng)(neng)(neng)太长(zhang),愿不(bu)(bu)(bu)愿意接(jie)受(shou)(shou)、能(neng)(neng)(neng)否接(jie)受(shou)(shou)、如(ru)何接(jie)受(shou)(shou)CRM理(li)(li)念(nian),不(bu)(bu)(bu)是每一个组(zu)织(zhi)都能(neng)(neng)(neng)顺利过关(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de),要(yao)充分(fen)考虑(lv)到(dao)(dao)各阶层(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利益及(ji)他(ta)们(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求,同时组(zu)织(zhi)要(yao)有配套改革的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)规(gui)章制度并(bing)(bing)真正(zheng)能(neng)(neng)(neng)够长(zhang)久地执行。对于CRM的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)万能(neng)(neng)(neng)论(lun)、无用论(lun)都是不(bu)(bu)(bu)可取的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de),应该考虑(lv)到(dao)(dao)组(zu)织(zhi)所(suo)面(mian)对的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)场主(zhu)体及(ji)发展阶段(duan),在适合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)时间、适合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地点以适合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手段(duan)引入(ru)CRM理(li)(li)念(nian)。

CRM技术集合(he)了很多当今最新的(de)(de)科技发(fa)(fa)展(zhan),它(ta)们(men)包括: Internet和电子商务、多媒体(ti)(ti)技术、数据仓库和数据挖(wa)掘、专家系统(tong)和人工(gong)智能(neng)、呼(hu)叫(jiao)中心等。这些技术体(ti)(ti)现在我(wo)们(men)的(de)(de)客(ke)户关系管(guan)理(li)软(ruan)件(jian)(jian)(jian)中。CRM软(ruan)件(jian)(jian)(jian)不(bu)等于CRM理(li)念(nian),它(ta)是(shi)先(xian)进理(li)念(nian)的(de)(de)反映与体(ti)(ti)现,它(ta)吸纳了当今先(xian)进的(de)(de)软(ruan)件(jian)(jian)(jian)开发(fa)(fa)技术、企业(ye)经营(ying)管(guan)理(li)模式、营(ying)销理(li)论与技巧。CRM软(ruan)件(jian)(jian)(jian)是(shi)将(jiang)CRM理(li)念(nian)具(ju)体(ti)(ti)贯彻到(dao)(dao)组织并实现其(qi)目标的(de)(de)有效、有形的(de)(de)工(gong)具(ju)与平台(tai),CRM软(ruan)件(jian)(jian)(jian)提供的(de)(de)不(bu)一定都用到(dao)(dao),或者还需(xu)要其(qi)他的(de)(de)软(ruan)件(jian)(jian)(jian)、平台(tai)进行集成。同时,CRM软(ruan)件(jian)(jian)(jian)不(bu)是(shi)一种(zhong)交付即用的(de)(de)工(gong)具(ju),需(xu)要根(gen)据组织的(de)(de)具(ju)体(ti)(ti)情况进行CRM实施。

CRM实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)是(shi)结合软(ruan)(ruan)件与(yu)组(zu)(zu)织(zhi)(zhi)状况(kuang),在(zai)调(diao)研分析的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基础上做出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)解决方案。实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)之(zhi)初就(jiu)(jiu)要(yao)(yao)(yao)(yao)确定实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)标(biao)(biao)(biao)与(yu)范(fan)围(wei),确保在(zai)限定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)资源与(yu)时(shi)间内(nei)完(wan)成(cheng)(cheng)项(xiang)目(mu),规避风险(xian)(xian)(xian)或将风险(xian)(xian)(xian)降低到最低点。树立风险(xian)(xian)(xian)意识是(shi)CRM实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)能否成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)(yao)(yao)(yao)保障(zhang),实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)标(biao)(biao)(biao)不是(shi)越(yue)(yue)高越(yue)(yue)好(hao),实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)范(fan)围(wei)也不是(shi)越(yue)(yue)大越(yue)(yue)好(hao),风险(xian)(xian)(xian)意识是(shi)需要(yao)(yao)(yao)(yao)双方协调(diao)一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de),70%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)CRM项(xiang)目(mu)最终以失败而(er)(er)告终,很大一(yi)部分原因就(jiu)(jiu)是(shi)风险(xian)(xian)(xian)机制的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不健全。CRM实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)是(shi)一(yi)个(ge)艰苦而(er)(er)渐进(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)过(guo)(guo)程(国(guo)际标(biao)(biao)(biao)准的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)厂商(shang)都(dou)有(you)严(yan)格规范(fan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)方法(fa)论),立竿见影(ying)、揠苗助长、一(yi)蹴而(er)(er)就(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)做法(fa)都(dou)是(shi)危(wei)险(xian)(xian)(xian)和错误的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。需要(yao)(yao)(yao)(yao)设定分阶段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)标(biao)(biao)(biao),达成(cheng)(cheng)每一(yi)阶段(duan)目(mu)标(biao)(biao)(biao)后再前行(xing)(xing),信心增强、经(jing)验增加、工作扎实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)CRM实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)就(jiu)(jiu)会使得(de)“铁三角”完(wan)美无缺(que)。CRM的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)能力(li)是(shi)许多(duo)厂商(shang)所缺(que)乏的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de),而(er)(er)实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)又是(shi)许多(duo)组(zu)(zu)织(zhi)(zhi)容易忽视的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de),购(gou)买前期通过(guo)(guo)谨慎的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)选(xuan)择、激烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)竞标(biao)(biao)(biao),但购(gou)买后没(mei)有(you)认真(zhen)实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)或是(shi)认为(wei)没(mei)有(you)必要(yao)(yao)(yao)(yao)花费(fei)人力(li)物力(li)实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi),使得(de)CRM软(ruan)(ruan)件没(mei)有(you)经(jing)过(guo)(guo)多(duo)长时(shi)间就(jiu)(jiu)束(shu)之(zhi)高阁,成(cheng)(cheng)为(wei)“食之(zhi)无味弃之(zhi)可惜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鸡肋”。因此,准备(bei)引入CRM软(ruan)(ruan)件的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)组(zu)(zu)织(zhi)(zhi)不但要(yao)(yao)(yao)(yao)评价软(ruan)(ruan)件本身(shen),也要(yao)(yao)(yao)(yao)从实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)能力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度进(jin)行(xing)(xing)考虑,厂商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)能力(li)需要(yao)(yao)(yao)(yao)经(jing)过(guo)(guo)大量(liang)实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)战的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)千锤百炼并拥有(you)专业(ye)敬业(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)专家队(dui)伍,在(zai)软(ruan)(ruan)件与(yu)实(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)施(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)两方面俱优的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)厂商(shang)应是(shi)组(zu)(zu)织(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)首选(xuan)。

在企业客户(hu)关系管理(li)中,理(li)念、技(ji)术、实施,一个都不能(neng)少。只有借助先进的理(li)念,利用发达的技(ji)术,进行完(wan)美的实施,才能(neng)优化资源配置(zhi),在激烈的市场竞争(zheng)中获胜。