客(ke)户(hu)关(guan)系管理(li)( customer relationship management),这(zhei)个概(gai)念最(zui)初由 Gartner Group提(ti)出(chu)来对CRM的定义,目前还(hai)没有(you)一个统一的表(biao)述(shu),但就其(qi)功(gong)能来看,CRM是通过采(cai)用信(xin)息技术,使企业市场营销(xiao)(xiao)、销(xiao)(xiao)售管理(li)、客(ke)户(hu)服务和(he)支持(chi)等经营流程(cheng)信(xin)息化(hua),实现客(ke)户(hu)资源有(you)效(xiao)利(li)用的管理(li)软件系统。其(qi)核心(xin)(xin)思想是以(yi)客(ke)户(hu)为中心(xin)(xin),提(ti)高(gao)(gao)客(ke)户(hu)满(man)意度,改善客(ke)户(hu)关(guan)系,从而提(ti)高(gao)(gao)企业的竞(jing)争力。那CRM究竞(jing)是什(shen)么(me)呢(ni)?我们还(hai)是先看看CRM的产生背景,以(yi)便更好地理(li)解(jie)它。

一、客户关系管理(li)的产生(sheng)

现代客(ke)户关系管理产生的原因(yin)可以(yi)归纳(na)为(wei)以(yi)下(xia)3个方面:客(ke)户资源价值(zhi)的重视(管理理念的更新(xin))、客(ke)户价值(zhi)实现过程需求的拉动(dong)信息(xi)技术的推动(dong)。

(一)客户资源价(jia)值(zhi)的重视

获(huo)得(de)和(he)维持竞争(zheng)(zheng)优(you)势(shi)是企业(ye)(ye)生存(cun)与发展的(de)基(ji)需求的(de)拉动础,企业(ye)(ye)的(de)竞争(zheng)(zheng)优(you)势(shi)从(cong)内容看包括规模优(you)势(shi)、绝(jue)对(dui)的(de)低成本(ben)优(you)势(shi)、差别化优(you)势(shi)等(deng)(deng)。资(zi)源能(neng)力(li)学派认(ren)为:在CRM今天形(xing)(xing)(xing)成企业(ye)(ye)竞争(zheng)(zheng)优(you)势(shi)和(he)核心竞争(zheng)(zheng)力(li)的(de),再(zai)也(ye)不(bu)是有形(xing)(xing)(xing)的(de)机器设备、厂房、资(zi)本(ben)、产品等(deng)(deng)物质(zhi)资(zi)源,因为这些(xie)资(zi)源很容易(yi)地从(cong)市场中得(de)到,你可以买到,你的(de)竞争(zheng)(zheng)对(dui)手同样也(ye)很容易(yi)从(cong)市场中得(de)到。而管(guan)理、人才、技术、市场、品牌(pai)形(xing)(xing)(xing)象等(deng)(deng)无形(xing)(xing)(xing)资(zi)源,则起着非常(chang)关(guan)键的(de)作(zuo)用(yong)。这些(xie)资(zi)源不(bu)易(yi)流动、不(bu)易(yi)被(bei)复制、

交易频率低,其他(ta)企业不容易从(cong)市场中得到,具有(you)相对的垄断(duan)性,可以产生一(yi)定(ding)的垄断(duan)优(you)势。客户资(zi)源(yuan)就是这(zhei)样(yang)一(yi)种重要的市场资(zi)源(yuan),它对企业具有(you)重要价(jia)值。

客户(hu)(hu)资源对企(qi)业(ye)的价值(zhi)除了市场价值(zhi),即客户(hu)(hu)购买(mai)企(qi)业(ye)的产品、服务,使企(qi)业(ye)的价值(zhi)得以(yi)实现(xian)外,主要体现(xian)在以(yi)下几个(ge)方面：

1成本领先(xian)优(you)势和规模优(you)势

一(yi)方面,有事实表明,客户(hu)(hu)(hu)能(neng)够提供一(yi)个成(cheng)本优势,从(cong)(cong)而也就提供收入优势。为(wei)(wei)新(xin)客户(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)务花费(fei)的(de)(de)(de)费(fei)用,比起老客户(hu)(hu)(hu)来要(yao)昂贵(gui)得(de)多。这是因(yin)为(wei)(wei)为(wei)(wei)新(xin)客户(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)务需要(yao)更(geng)高的(de)(de)(de)初(chu)始化成(cheng)本。如果公司能(neng)够增加回头客的(de)(de)(de)比例(li),那么总成(cheng)本会(hui)(hui)呈现出戏剧性的(de)(de)(de)下降(jiang)趋(qu)势。另(ling)一(yi)方面,如果企(qi)业的(de)(de)(de)忠(zhong)诚客户(hu)(hu)(hu)在企(qi)业的(de)(de)(de)市场中占据相对较大(da)的(de)(de)(de)份额,那么就会(hui)(hui)为(wei)(wei)企(qi)业带来相应的(de)(de)(de)壁垒(lei),形(xing)成(cheng)规模优势,也会(hui)(hui)降(jiang)低企(qi)业的(de)(de)(de)成(cheng)本。一(yi)般(ban)客户(hu)(hu)(hu)从(cong)(cong)众心理很强(qiang),大(da)量的(de)(de)(de)客户(hu)(hu)(hu)群也会(hui)(hui)成(cheng)为(wei)(wei)其考虑(lv)的(de)(de)(de)重要(yao)因(yin)素

2.市场价(jia)值(zhi)和品牌优(you)势(shi)

从战略的(de)(de)(de)角度讲,客(ke)户(hu)不(bu)仅是(shi)承兑收入流的(de)(de)(de)资金保管者(zhe),而(er)且是(shi)能够(gou)提高市场价(jia)(jia)值的(de)(de)(de)宝(bao)贵(gui)财(cai)富,这主要是(shi)通(tong)过(guo)商(shang)标价(jia)(jia)值表现(xian)出来。商(shang)标价(jia)(jia)值是(shi)一个企业与(yu)其消费(fei)者(zhe)或与(yu)起决定(ding)性(xing)作(zuo)用的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)之间(jian)相互发生联系的(de)(de)(de)产物(wu),商(shang)标不(bu)能孤立(li)地存(cun)在,它(ta)们因(yin)客(ke)户(hu)的(de)(de)(de)认可(ke)而(er)存(cun)在。没有(you)客(ke)户(hu)作(zuo)为出发点,企业便不(bu)能创造或维持商(shang)标的(de)(de)(de)价(jia)(jia)值。

较大(da)的市场(chang)份额本身代表(biao)着(zhe)一(yi)种品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象。另(ling)外,客户的舆(yu)论(lun)宣(xuan)(xuan)(xuan)传(chuan)对(dui)(dui)企(qi)业(ye)的品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象也(ye)有(you)(you)重大(da)的作用(yong),特别是客户中的舆(yu)论(lun)领袖(xiu)起的作用(yong)更大(da)。应(ying)当注意(yi)的是,客户的舆(yu)论(lun)宣(xuan)(xuan)(xuan)传(chuan)有(you)(you)两种价(jia)值取向,一(yi)是客户对(dui)(dui)企(qi)业(ye)的产品(pin)(pin)(pin)服(fu)务(wu)很满(man)意(yi),就(jiu)会正面(mian)(mian)(mian)宣(xuan)(xuan)(xuan)传(chuan)企(qi)业(ye)的品(pin)(pin)(pin)牌;另(ling)一(yi)种则是不满(man)意(yi)企(qi)业(ye)的产品(pin)(pin)(pin)服(fu)务(wu),对(dui)(dui)企(qi)业(ye)进行负面(mian)(mian)(mian)宣(xuan)(xuan)(xuan)传(chuan)。两方面(mian)(mian)(mian)的影(ying)响都非常大(da)。企(qi)业(ye)只有(you)(you)提供(gong)高质量的、令客户满(man)意(yi)的服(fu)务(wu),树立良(liang)好的企(qi)业(ye)形(xing)(xing)象,才能获得客户的正面(mian)(mian)(mian)宣(xuan)(xuan)(xuan)传(chuan)。

3信息价值

客户(hu)信(xin)息(xi)对企(qi)业来(lai)讲是(shi)最为(wei)重要的(de)(de)(de)价(jia)值,它会直接(jie)影响(xiang)个业的(de)(de)(de)经营行(xing)为(wei),以及对客户(hu)消费(fei)行(xing)为(wei)的(de)(de)(de)把(ba)握。譬如(ru)沃尔玛连锁超市会根据会员客户(hu)的(de)(de)(de)购买行(xing)为(wei)、消费(fei)习惯等(deng)信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)分析(xi)来(lai)制定面向该(gai)客户(hu)的(de)(de)(de)产(chan)品服务(wu)(wu)组合和(he)提供相应的(de)(de)(de)企(qi)业关(guan)怀。亚马(ma)逊通过会员客户(hu)的(de)(de)(de)资料、会员浏览(lan)网页的(de)(de)(de)习惯和(he)程序等(deng)分析(xi)客户(hu)的(de)(de)(de)消费(fei)特点与个人爱(ai)好,并据此(ci)来(lai)制定服务(wu)(wu)不同(tong)客户(hu)的(de)(de)(de)不同(tong)策略。

4网络化价值

客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)网络化(hua)(hua)价值(zhi)是(shi)指(zhi)有一(yi)个商业(ye)(ye)(ye)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)使用你(ni)的(de)(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)、服务(wu),该(gai)商业(ye)(ye)(ye)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)为(wei)了便于(yu)与(yu)他进(jin)行商业(ye)(ye)(ye)行为(wei),也(ye)可(ke)能(neng)采(cai)用你(ni)的(de)(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)、服务(wu),同理,该(gai)商业(ye)(ye)(ye)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)也(ye)可(ke)能(neng)采(cai)用你(ni)的(de)(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)、服务(wu),因(yin)此形成(cheng)了一(yi)种网络化(hua)(hua)的(de)(de)(de)消费行为(wei)。基(ji)于(yu)以(yi)上(shang)对客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)价值(zhi)的(de)(de)(de)认识,企业(ye)(ye)(ye)十分(fen)重视通过转变(bian)经营管理理念和利用现代科学技术为(wei)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)提供(gong)更为(wei)满(man)意(yi)的(de)(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)或服务(wu),来维(wei)持和发展与(yu)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)关(guan)系。一(yi)些先进(jin)企业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)重点正在经历着从以(yi)产(chan)品(pin)(pin)(pin)为(wei)中心向以(yi)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)为(wei)中心的(de)(de)(de)转移。

(二(er))客户价值实现过程需求的拉动(dong)

与客户发(fa)生业务(wu)(wu)几乎涉及公司所(suo)有的(de)(de)部门(men),但在很多企(qi)业,销(xiao)售、营(ying)销(xiao)和(he)服务(wu)(wu)部门(men)的(de)(de)信息化程度越(yue)来越(yue)不能(neng)适应(ying)业务(wu)(wu)发(fa)展的(de)(de)需(xu)要,越(yue)来越(yue)多的(de)(de)企(qi)业要求(qiu)提高销(xiao)售、营(ying)销(xiao)和(he)服务(wu)(wu)的(de)(de)日常业务(wu)(wu)的(de)(de)自动(dong)化和(he)科学化,这是(shi)客户关系管理应(ying)运而(er)生的(de)(de)需(xu)求(qiu)基础。我们常常从客户、销(xiao)售、营(ying)销(xiao)和(he)服务(wu)(wu)人员、企(qi)业经理那里听(ting)到各种抱怨。

1.来自销(xiao)售人员的声(sheng)音

从(cong)市场部提供的(de)客户线(xian)索中很难找(zhao)到真正的(de)客户,我(wo)常(chang)在这(zhei)些线(xian)索上花(hua)费大量(liang)时(shi)间。我(wo)是不是该(gai)自己来找(zhao)线(xian)索?出差在外,要是能看到公(gong)司电(dian)脑里的(de)客户、产品(pin)信息就好(hao)了。我(wo)这(zhei)次面对(dui)的(de)是一个老客户,应该(gai)给他怎(zen)样报价(jia)才能留(liu)住他呢?

2来自营销人(ren)员的(de)声音

去年在(zai)营销(xiao)上花费了2000万。我(wo)(wo)(wo)怎(zen)(zen)样才(cai)(cai)能(neng)知道这2000万的(de)回(hui)报(bao)率?在(zai)展览会(hui)(hui)上,我(wo)(wo)(wo)们(men)一共收集了4700张(zhang)名片(pian),怎(zen)(zen)么(me)利用它们(men)才(cai)(cai)好?展览会(hui)(hui)上,我(wo)(wo)(wo)向1000多(duo)(duo)人(ren)发放了公司(si)资料,这些人(ren)对(dui)我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)产品看法怎(zen)(zen)样?其中有(you)多(duo)(duo)少(shao)人(ren)已经(jing)与销(xiao)售(shou)人(ren)员接触了?我(wo)(wo)(wo)应该和那(nei)些真(zhen)正的(de)潜在(zai)购买者多(duo)(duo)多(duo)(duo)接触,但(dan)我(wo)(wo)(wo)怎(zen)(zen)么(me)能(neng)知道谁是真(zhen)正的(de)潜在(zai)购买者?我(wo)(wo)(wo)怎(zen)(zen)么(me)才(cai)(cai)能(neng)知道其他部(bu)门的(de)同事和客户的(de)联系情况,以防止重复地(di)给客户发放相同的(de)资料?有(you)越来(lai)越多(duo)(duo)的(de)人(ren)访问过我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)站点了,但(dan)我(wo)(wo)(wo)怎(zen)(zen)么(me)才(cai)(cai)能(neng)知道这些人(ren)是谁?我(wo)(wo)(wo)们(men)的(de)产品系列很多(duo)(duo),他们(men)究竟想(xiang)买什么(me)?

3来自服(fu)务人员的声音

其实(shi)很多客户提出的(de)电脑故障(zhang)都(dou)(dou)是自己(ji)的(de)误(wu)操作引起的(de),很多情况下(xia)都(dou)(dou)可以(yi)自己(ji)解决(jue),但回答(da)这种(zhong)类型的(de)客户电话占(zhan)去了工程师(shi)的(de)很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其他部门(men)的(de)同事都(dou)(dou)认为我(wo)们的(de)售(shou)后(hou)服务(wu)部门(men)只(zhi)是花钱而挣不来钱?

4来自客户的声音

我(wo)(wo)从企业的(de)两个(ge)销(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人员(yuan)那里(li)得(de)到(dao)(dao)了(le)同(tong)一(yi)(yi)产品的(de)不(bu)同(tong)报(bao)价,哪(na)个(ge)才是可靠的(de)?我(wo)(wo)以前买(mai)的(de)东西现(xian)在(zai)(zai)出了(le)问(wen)题(ti),这些问(wen)题(ti)还没有解决,怎么(me)又来上门(men)推销(xiao)(xiao)(xiao)?一(yi)(yi)个(ge)月前,我(wo)(wo)通过企业的(de)网(wang)站发了(le)一(yi)(yi)封Emal,要求(qiu)销(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人员(yuan)和我(wo)(wo)联系一(yi)(yi)下,怎么(me)到(dao)(dao)现(xian)在(zai)(zai)还是没人理(li)我(wo)(wo)?我(wo)(wo)已经提出不(bu)希望再给我(wo)(wo)发放大量的(de)宣传(chuan)邮件了(le),怎么(me)情(qing)况并没有改变?我(wo)(wo)报(bao)名参加企业网(wang)站上登出的(de)一(yi)(yi)场研讨会,但(dan)一(yi)(yi)直没有收到(dao)(dao)确(que)认(ren)信息,研讨会这几(ji)天就要开了(le),我(wo)(wo)去还是不(bu)去?为什么(me)我(wo)(wo)的(de)维修(xiu)请求(qiu)提出一(yi)(yi)个(ge)月了(le),还是没有等(deng)到(dao)(dao)上门(men)服(fu)务?

5来(lai)自(zi)经理人员的(de)声(sheng)音(yin)

有(you)个(ge)(ge)客(ke)(ke)户半小时以后就要来谈(tan)最后的签单事宜(yi),但一(yi)(yi)直跟单的人最近辞(ci)职(zhi)了,而(er)我(wo)作(zuo)(zuo)(zuo)为(wei)(wei)销(xiao)售(shou)经理(li)(li),对与(yu)这(zhei)个(ge)(ge)客(ke)(ke)户联系(xi)的来龙(long)去(qu)脉(mai)还一(yi)(yi)无所知,真(zhen)急人;有(you)3个(ge)(ge)销(xiao)售(shou)员(yuan)都和这(zhei)家客(ke)(ke)户联系(xi)过(guo)(guo),我(wo)作(zuo)(zuo)(zuo)为(wei)(wei)销(xiao)售(shou)经理(li)(li),怎么知道(dao)他们都给客(ke)(ke)户承(cheng)诺过(guo)(guo)什么;现在手上有(you)个(ge)(ge)大单子,我(wo)作(zuo)(zuo)(zuo)为(wei)(wei)销(xiao)售(shou)经理(li)(li),该(gai)派哪个(ge)(ge)销(xiao)售(shou)员(yuan)我(wo)才放(fang)心呢(ni)?这(zhei)次(ci)的产品维修技术要求(qiu)很高,我(wo)是(shi)一(yi)(yi)个(ge)(ge)新经理(li)(li),该(gai)派哪一(yi)(yi)个(ge)(ge)维修人员(yuan)呢(ni)？

对(dui)于这些(xie)抱怨(yuan),我们都不陌生,已经习惯对(dui)这些(xie)问(wen)题采取无(wu)动于衷的(de)态(tai)度。上(shang)面(mian)的(de)问(wen)题可归(gui)纳为两个方面(mian):其一,企(qi)业的(de)销售(shou)、营销和(he)客(ke)户服(fu)务部(bu)门难(nan)以(yi)(yi)获得所需的(de)客(ke)户互动信(xin)息;其次,来自(zi)销售(shou)、客(ke)户服(fu)务、市(shi)场、制造、库(ku)存等部(bu)门的(de)信(xin)息分散(san)在企(qi)业内(nei),这些(xie)零散(san)的(de)信(xin)息使得各(ge)部(bu)门无(wu)法(fa)对(dui)客(ke)户有全面(mian)的(de)了解,难(nan)以(yi)(yi)在统(tong)一信(xin)息的(de)基础上(shang)面(mian)对(dui)客(ke)户。这就需要各(ge)部(bu)门对(dui)面(mian)向客(ke)户的(de)各(ge)项(xiang)信(xin)息和(he)活动进行(xing)集成,组建一个以(yi)(yi)客(ke)户为中心的(de)企(qi)业,实现(xian)对(dui)面(mian)向客(ke)户的(de)活动的(de)全面(mian)管理。