一、客户关系管理系统的定义、特点

(一)客(ke)户关系(xi)管理系(xi)统的定义

客(ke)户关系管理(li)(li)系统(tong)是以客(ke)户数(shu)据的管理(li)(li)为(wei)(wei)核心,利用现代(dai)信(xin)息技(ji)术、网络技(ji)术、电子商务、智能管理(li)(li)、系统(tong)集(ji)成(cheng)等多(duo)种技(ji)术,记(ji)录企业在市(shi)场营销与(yu)销售过程中和客(ke)户发生的各(ge)种交互行为(wei)(wei),以及各(ge)类有关活动(dong)的状态,提供各(ge)类数(shu)据模型,从而建立一个客(ke)户信(xin)息的收集(ji)、管理(li)(li)、分析、利用的系统(tong),帮助企业实现以客(ke)户为(wei)(wei)中心的管理(li)(li)模式。

客(ke)户(hu)(hu)关系管(guan)理(li)系统的(de)主要工(gong)作是(shi):帮(bang)助记录、管(guan)理(li)所(suo)有企业与(yu)客(ke)户(hu)(hu)交易与(yu)交往(wang)的(de)记录,并能够(gou)通过分析(xi),辨别哪些客(ke)户(hu)(hu)是(shi)有价值(zhi)的(de),以及这些客(ke)户(hu)(hu)的(de)特征等(deng)(deng);实(shi)现自(zi)动(dong)化管(guan)理(li),动(dong)态地眼踪(zong)客(ke)户(hu)(hu)需求、客(ke)户(hu)(hu)状态变(bian)化到客(ke)户(hu)(hu)订单,记录客(ke)户(hu)(hu)意见;通过自(zi)动(dong)的(de)电子渠(qu)道,如短信、邮箱、网站等(deng)(deng)承担对(dui)客(ke)户(hu)(hu)进行的(de)某(mou)些自(zi)动(dong)化管(guan)理(li)的(de)任务。

(二)客(ke)户关系管(guan)理系统的(de)特点

1.综合性

客(ke)户(hu)关系(xi)(xi)管(guan)理系(xi)(xi)统综合(he)了绝大多数企(qi)业(ye)有关客(ke)户(hu)服务(wu)、销(xiao)(xiao)售(shou)和营(ying)销(xiao)(xiao)管(guan)理系(xi)(xi)统自(zi)动化(hua)(hua)和优化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)需要,通(tong)过具有多媒体、多渠道的(de)(de)(de)(de)(de)联络中心实(shi)现了营(ying)销(xiao)(xiao)与客(ke)户(hu)服务(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)功(gong)能,同时通(tong)过系(xi)(xi)统具备的(de)(de)(de)(de)(de)为现场销(xiao)(xiao)售(shou)和远程销(xiao)(xiao)售(shou)提供(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)种(zhong)服务(wu)实(shi)现其销(xiao)(xiao)售(shou)功(gong)能。客(ke)户(hu)关系(xi)(xi)管(guan)理系(xi)(xi)统使企(qi)业(ye)拥有了畅(chang)通(tong)高效的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)户(hu)交流途径、综合(he)面对(dui)客(ke)户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)业(ye)务(wu)工具和意争能力(li),从(cong)而使企(qi)业(ye)顺利实(shi)现从(cong)传统的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)业(ye)模式向以(yi)电(dian)子商务(wu)为基础的(de)(de)(de)(de)(de)现代企(qi)业(ye)模式的(de)(de)(de)(de)(de)转变。

2.集成性

客户关系(xi)(xi)(xi)(xi)管理(li)要(yao)有效发(fa)挥作用,还(hai)要(yao)与企(qi)业的后台系(xi)(xi)(xi)(xi)统进行集成(cheng)。在电子商务(wu)(wu)背景下,客户关系(xi)(xi)(xi)(xi)管理(li)系(xi)(xi)(xi)(xi)统与企(qi)业资源(yuan)规划、供应链管理(li)、计算机集成(cheng)制造财(cai)务(wu)(wu)等(deng)系(xi)(xi)(xi)(xi)统的集成(cheng),将彻底改革(ge)企(qi)业的管理(li)方式和业务(wu)(wu)流程(cheng),确保各部门各系(xi)(xi)(xi)(xi)统的任务(wu)(wu)能够动态协调和无缝(feng)链接。

3.智能(neng)化

客(ke)户关系管(guan)理应(ying)用系统还(hai)(hai)具(ju)有商(shang)(shang)业智(zhi)(zhi)能(neng)的(de)(de)(de)(de)决(jue)策(ce)和(he)(he)分析能(neng)力。客(ke)户关系管(guan)理系统中获得并深化(hua)了大量的(de)(de)(de)(de)客(ke)户信息(xi),客(ke)户关系管(guan)理通过加强对(dui)数据库的(de)(de)(de)(de)建设和(he)(he)数据挖掘工作,可(ke)(ke)以对(dui)市(shi)场(chang)和(he)(he)客(ke)户的(de)(de)(de)(de)需求展开智(zhi)(zhi)能(neng)性的(de)(de)(de)(de)分析,从而为管(guan)理者提(ti)供决(jue)策(ce)的(de)(de)(de)(de)依据或参考。客(ke)户关系管(guan)理的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)业智(zhi)(zhi)能(neng)还(hai)(hai)可(ke)(ke)以改变产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)定(ding)价方式(shi)(shi)、产(chan)品(pin)组合方式(shi)(shi)、提(ti)高市(shi)场(chang)占有率(lv)、提(ti)高客(ke)户忠诚度和(he)(he)发(fa)现(xian)新的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)业机会。

4.高技术

客(ke)户(hu)(hu)关系(xi)管理(li)(li)系(xi)统涉及(ji)种类(lei)繁多的(de)(de)信息技(ji)术,如数据库(ku)、数据挖掘(jue)、多媒(mei)体技(ji)术等,同(tong)时为(wei)实(shi)现(xian)与客(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)全(quan)方(fang)位(wei)交(jiao)流,在(zai)方(fang)案部(bu)署中(zhong)(zhong)要(yao)求实(shi)现(xian)呼叫中(zhong)(zhong)心(xin)、销(xiao)(xiao)售(shou)平台、远程销(xiao)(xiao)售(shou)、移动设备,以及(ji)基于互(hu)联网的(de)(de)电子商(shang)务站点的(de)(de)有(you)机结合(he),这些不(bu)同(tong)的(de)(de)技(ji)术、不(bu)同(tong)规(gui)则(ze)的(de)(de)功能模块和方(fang)案要(yao)结合(he)成为(wei)一个统一的(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)关系(xi)管理(li)(li)环境。

二、客户关系管理系统的主要功能

(一(yi))接触(chu)活动

客(ke)(ke)户关系管理系统应(ying)当能使客(ke)(ke)户以各(ge)种方(fang)(fang)式与(yu)企(qi)业接(jie)触(chu),典型的(de)方(fang)(fang)式有呼(hu)叫中心、面(mian)对(dui)面(mian)的(de)直接(jie)沟通、传真、移动(dong)销(xiao)售、电子邮(you)件、互联网及其他营销(xiao)渠道,如中介或经纪人等。客(ke)(ke)户关系管理系统应(ying)当能够(gou)或多(duo)或少(shao)地支持各(ge)种各(ge)样的(de)接(jie)触(chu)活动(dong)。企(qi)业必(bi)须协调这些沟通渠道,保证客(ke)(ke)户能够(gou)按其方(fang)(fang)便或偏好的(de)形式随时与(yu)企(qi)业交流(liu),并且保证来自不同渠道的(de)信(xin)息完(wan)整、准确和一致。

(二)业务功(gong)能

企业中每个部门必须能够通过上(shang)述接触(chu)方(fang)式与客户(hu)进行沟(gou)通,而营销(xiao)、销(xiao)售和服务部门与客户(hu)的接触(chu)和交流最为频繁,因此(ci),客户(hu)关系管理系统主(zhu)要应对这些部门予以支持(chi)。

1.营销自动化(hua)

营(ying)销(xiao)(xiao)自动化(hua)也称作技术辅助(zhu)式营(ying)销(xiao)(xiao),主要(yao)是通过设计(ji)、执(zhi)(zhi)行和(he)(he)评估(gu)营(ying)销(xiao)(xiao)行动和(he)(he)相(xiang)关活(huo)动的(de)全(quan)面框(kuang)架,赋予(yu)市场(chang)营(ying)销(xiao)(xiao)人员更多的(de)工(gong)(gong)作手段及能力,使其能够(gou)对营(ying)销(xiao)(xiao)活(huo)动的(de)有(you)效性加以(yi)计(ji)划、执(zhi)(zhi)行、监视和(he)(he)分析(xi),并能够(gou)运用工(gong)(gong)作流(liu)技术来优(you)化(hua)营(ying)销(xiao)(xiao)流(liu)程,从而使营(ying)销(xiao)(xiao)任务和(he)(he)过程自动化(hua)完成。其目的(de)在(zai)(zai)于使企业能够(gou)在(zai)(zai)活(huo)动、渠道和(he)(he)媒体选择上(shang)合理分配营(ying)销(xiao)(xiao)资源,以(yi)达到收(shou)益最大化(hua)和(he)(he)客户关系最优(you)化(hua)的(de)效果。

实(shi)(shi)施客户(hu)(hu)关(guan)系管(guan)理(li)(li)系统所(suo)要(yao)实(shi)(shi)现(xian)的(de)营销(xiao)(xiao)自动化(hua)功能有:增强营销(xiao)(xiao)部门(men)通过多种途(tu)径执行(xing)(xing)与(yu)管(guan)理(li)(li)多种市场营销(xiao)(xiao)活(huo)动的(de)能力,特别是掌握基于Web的(de)与(yu)基于传(chuan)统模式的(de)营销(xiao)(xiao)宣(xuan)传(chuan)、策划和(he)执行(xing)(xing)的(de)集(ji)成;对(dui)正在实(shi)(shi)施的(de)营销(xiao)(xiao)活(huo)动进(jin)行(xing)(xing)有效的(de)实(shi)(shi)时跟(gen)踪(zong),并对(dui)活(huo)动的(de)效果做(zuo)出分析和(he)评价:帮助企业的(de)营销(xiao)(xiao)机(ji)构进(jin)行(xing)(xing)管(guan)理(li)(li),合理(li)(li)配(pei)(pei)置市场营销(xiao)(xiao)材料库存(cun)的(de)宣(xuan)传(chuan)品及(ji)其他物资;实(shi)(shi)现(xian)对(dui)有效需求客户(hu)(hu)与(yu)有价值客户(hu)(hu)的(de)跟(gen)踪(zong)、分配(pei)(pei)与(yu)管(guan)理(li)(li);针对(dui)具有不同要(yao)求的(de)有价值的(de)客户(hu)(hu),综(zong)合运用销(xiao)(xiao)售与(yu)服务(wu)实(shi)(shi)施满足(zu)客户(hu)(hu)个(ge)性化(hua)需求的(de)个(ge)性化(hua)营销(xiao)(xiao)。

由于实施营销(xiao)自动(dong)化的(de)(de)条(tiao)件要(yao)(yao)求较(jiao)高,因而营销(xiao)自动(dong)化是(shi)有其适用范围的(de)(de)。目前主(zhu)要(yao)(yao)是(shi)在两类领(ling)(ling)域(yu)(yu)中(zhong)运用较(jiao)多:一(yi)是(shi)高端营销(xiao)自动(dong)化,主(zhu)要(yao)(yao)集中(zhong)在银行、电(dian)信等B2C类型(xing)的(de)(de)领(ling)(ling)域(yu)(yu),因为(wei)这(zhei)些(xie)领(ling)(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)客户(hu)群体庞(pang)大(da),实施客户(hu)关(guan)系管理系统有规模效(xiao)应(ying),为(wei)这(zhei)些(xie)领(ling)(ling)域(yu)(yu)提供应(ying)用系统产(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)(yao)是(shi)一(yi)些(xie)传(chuan)统的(de)(de)数据库(ku)企业与基础硬(ying)件厂(chang)家(jia);二(er)是(shi)Web营销(xiao)自动(dong)化。这(zhei)类营销(xiao)应(ying)用软件产(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)(yao)面对的(de)(de)是(shi)B2B市(shi)场,该市(shi)场的(de)(de)客户(hu)数量大(da),但(dan)极为(wei)分散,企业除电(dian)话(hua)、传(chuan)真、邮寄的(de)(de)办法之(zhi)外,主(zhu)要(yao)(yao)运用互联网作(zuo)为(wei)营销(xiao)工具(ju)。

2.销售(shou)自(zi)动化(hua)

所谓销售(shou)(shou)自(zi)动化(hua)是以自(zi)动化(hua)方(fang)法(fa)(fa)替代原(yuan)有的(de)(de)销售(shou)(shou)过程,这种方(fang)法(fa)(fa)主(zhu)要是基于信息(xi)技(ji)术(shu)而形成的(de)(de)。销售(shou)(shou)自(zi)动化(hua)的(de)(de)实施可以帮助企业的(de)(de)销售(shou)(shou)机构及销售(shou)(shou)人员高质量地完成日程安(an)排、进(jin)行(xing)有效的(de)(de)客户管理、进(jin)行(xing)销售(shou)(shou)预(yu)测、制(zhi)作(zuo)和(he)提(ti)交(jiao)销售(shou)(shou)建(jian)议书、定价(jia)与(yu)折扣(kou)策略的(de)(de)制(zhi)定、销售(shou)(shou)地域的(de)(de)分配和(he)管理,以及报销报告制(zhi)度的(de)(de)建(jian)立与(yu)完善等(deng)。

3.服务自动化(hua)

服务自(zi)动(dong)化是(shi)企业依靠信息技术与(yu)手段,根据客(ke)(ke)户的背(bei)景资料及可能(neng)的需(xu)求(qiu),与(yu)客(ke)(ke)户进(jin)行多种交(jiao)流与(yu)沟通,并且在(zai)特定的时机提示(shi)客(ke)(ke)服人员有效、快捷、准确地满足客(ke)(ke)户的需(xu)求(qiu),从而进(jin)一步发展、维系与(yu)客(ke)(ke)户的关系。

客户服务(wu)自动化主要具(ju)有以下功(gong)能(neng):

(1)客(ke)户(hu)自(zi)助服务功(gong)能。该功(gong)能是指当客(ke)户(hu)遇到(dao)产(chan)品购买、使用、质量等方面(mian)问(wen)题时,可以通过(guo)Web自(zi)助服务,如FAQ、BBS等或拨打(da)企业(ye)提供的免(mian)费电话(hua)自(zi)行解决问(wen)题。

(2)客(ke)户服(fu)务(wu)(wu)(wu)流程(cheng)自(zi)动(dong)化(hua)。该功能(neng)是指若客(ke)户不(bu)能(neng)自(zi)行解决问(wen)题时,可以通过各种(zhong)渠道(dao)联系售(shou)后服(fu)务(wu)(wu)(wu)部(bu)门(men),从(cong)收到(dao)客(ke)户请求开始,全程(cheng)跟(gen)踪(zong)服(fu)务(wu)(wu)(wu)过程(cheng),保证服(fu)务(wu)(wu)(wu)的(de)(de)及时性和质(zhi)量。这一功能(neng)能(neng)够自(zi)动(dong)地把客(ke)户信息(xi)、客(ke)户的(de)(de)交易信息(xi)等资(zi)料传递给相关服(fu)务(wu)(wu)(wu)人(ren)员,以便更(geng)有(you)针对(dui)性地服(fu)务(wu)(wu)(wu)。

(3)客(ke)户反馈管理(li)。该功能是指要(yao)及(ji)时对客(ke)户反馈的(de)(de)(de)服务的(de)(de)(de)满(man)意状况信(xin)息进行收集、整(zheng)理(li)和分析,建立快速的(de)(de)(de)反馈机制,以减少客(ke)户因(yin)咨询、抱怨得不到及(ji)时回馈而产生(sheng)的(de)(de)(de)不满(man)。

(4)建(jian)立(li)知识库。该(gai)功能(neng)是指以企业(ye)现有的(de)管理(li)系(xi)统为(wei)平台,帮(bang)助(zhu)所有的(de)服务(wu)(wu)(wu)人(ren)员(yuan)共享(xiang)服务(wu)(wu)(wu)经验,帮(bang)助(zhu)维(wei)修人(ren)员(yuan)进(jin)行故障诊断(duan)、技术(shu)支(zhi)持,迅速提高新(xin)入(ru)门员(yuan)工的(de)服务(wu)(wu)(wu)意识和服务(wu)(wu)(wu)水平,实现客(ke)户服务(wu)(wu)(wu)问题的(de)自动分析(xi)诊断(duan),利用(yong)知识库就是要建(jian)立(li)一个强大的(de)检索(suo)功能(neng)。

(5)收集(ji)信息。该功(gong)能是指要(yao)及(ji)时收集(ji)在服务过程中(zhong)发现的客(ke)户需求信息和潜(qian)在的购买意向,及(ji)时提交给(ji)各(ge)有关(guan)部门(men)与人员(yuan),进行跟踪、管(guan)理(li)。

(6)提供接口。该功能(neng)(neng)是指提供与(yu)客户服务(wu)中(zhong)心的接口,支持(chi)采用不同(tong)方式与(yu)客户进行交(jiao)流,包(bao)括互联(lian)网(wang)、电子邮箱、传真、交(jiao)互语言应答、电话等。对于民(min)航(hang)巨头来说,客户关系(xi)(xi)管理系(xi)(xi)统中(zhong)最有用的功能(neng)(neng)莫过于能(neng)(neng)够在(zai)航(hang)班延误或取(qu)消的时(shi)候自动联(lian)系(xi)(xi)旅(lv)客了。在(zai)飞行前,旅(lv)客能(neng)(neng)在(zai)航(hang)空公司的主页(ye)上定(ding)制参与(yu)管理的策略,当航(hang)班被推延时(shi),民(min)航(hang)可以通(tong)过旅(lv)客所选择(ze)的方法与(yu)他(ta)们(men)联(lian)系(xi)(xi),并且给他(ta)们(men)提供几种(zhong)替(ti)代(dai)的路(lu)线,然后(hou)旅(lv)客可以根(gen)据这些信息决定(ding)下一步的行动。

(三(san))技术功能

Hurwit Group给(ji)出(chu)了客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)系(xi)管理(li)系(xi)统(tong)的(de)(de)(de)6个(ge)主要技(ji)术(shu)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng),即信息分析(xi)的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng),对(dui)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)系(xi)动(dong)渠道(dao)进行(xing)集成(cheng)的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)、支持网络应用的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)、建设集中(zhong)的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)信息仓库的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)、对(dui)工作流程进行(xing)集成(cheng)的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)、与企业资源规划集成(cheng)的(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng)。写然,产户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)系(xi)管理(li)系(xi)统(tong)通过引入(ru)呼叫中(zhong)心技(ji)术(shu),增加通过电(dian)话、电(dian)子邮箱、传真等多样化(hua)的(de)(de)(de)与客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)互(hu)动(dong)的(de)(de)(de)接入(ru)方式(shi),并能(neng)(neng)根据呼叫接入(ru)的(de)(de)(de)差异提(ti)供(gong)(gong)多种路由算法和主任章领销能(neng)(neng)路由等功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng),强化(hua)和提(ti)高了与客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)交流与沟(gou)通的(de)(de)(de)效果。中(zhong)国特(te)门(men)(men)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)门(men)(men)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)技(ji)术(shu)引入(ru)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)系(xi)管理(li)系(xi)统(tong),并与呼叫中(zhong)心技(ji)术(shu)进行(xing)集成(cheng),建立了客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)门(men)(men)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)化(hua)的(de)(de)(de)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)员正(zheng)门(men)(men)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)等,并能(neng)(neng)够为(wei)不同(tong)类型的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)对(dui)象提(ti)供(gong)(gong)交直(zhi)语言(yan)应营,应责,更安护(hu)叫中(zhong)心的(de)(de)(de)全部功(gong)(gong)(gong)能(neng)(neng),增强了企业为(wei)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)服务(wu)的(de)(de)(de)应急能(neng)(neng)力。

(四)数(shu)据库功能

数(shu)据库管(guan)理系统(tong)是(shi)客户(hu)关(guan)系管(guan)理系统(tong)的重要组成部(bu)分(fen),是(shi)客户(hu)关(guan)系管(guan)理思(si)想和信息技术(shu)的有机结合,是(shi)企业(ye)前台各部(bu)门(men)进(jin)行各种业(ye)务活(huo)动的基础。

从某种(zhong)(zhong)角(jiao)度说,数据(ju)库甚(shen)至比各种(zhong)(zhong)业(ye)务功能更为重要,其功能体(ti)现(xian)在(zai):帮助(zhu)企业(ye)根(gen)据(ju)客(ke)户生命周期价值来区分各种(zhong)(zhong)现(xian)有客(ke)户;帮助(zhu)企业(ye)准确地找到目标(biao)客(ke)户群;帮助(zhu)企业(ye)在(zai)最(zui)合(he)适的时机以最(zui)合(he)适的产品(pin)满足客(ke)户需求,降(jiang)低(di)成本,提高效(xiao)率:帮助(zhu)企业(ye)结(jie)(jie)合(he)最(zui)新信息和(he)结(jie)(jie)果制定出新策略,塑(su)造客(ke)户忠诚。

运用数据库(ku)这(zhei)一强大(da)的(de)(de)(de)工具,企业可以(yi)与客户(hu)进行高效的(de)(de)(de)、可衡量的(de)(de)(de)、双(shuang)向的(de)(de)(de)沟通,真正体现(xian)了以(yi)客户(hu)为导向的(de)(de)(de)管理思想(xiang),与客户(hu)维持长(zhang)久的(de)(de)(de)甚至是终身的(de)(de)(de)关系来保持和提(ti)升企业短期和长(zhang)期的(de)(de)(de)利润。

例(li)如,德(de)士高(gao)(又名特易购或乐(le)购)将超市中客(ke)户(hu)经常购买(mai)的(de)(de)(de)商品分为(wei)50种类别(bie),每(mei)种类别(bie)和消费者(zhe)的(de)(de)(de)一种生活习惯(guan)和家庭特征(zheng)相对应,如“奶粉、尿片(pian)等类别(bie)”代表年(nian)轻父(fu)母,“水果、蔬菜(cai)类别(bie)”代表健(jian)康的(de)(de)(de)生活习惯(guan)。德(de)士高(gao)通(tong)(tong)过(guo)客(ke)户(hu)在(zai)付款时出示(shi)“俱(ju)乐(le)部卡”,掌握了(le)大量翔(xiang)实的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)购买(mai)习惯(guan)数据,了(le)解(jie)了(le)每(mei)个客(ke)户(hu)每(mei)次采购的(de)(de)(de)总(zong)量,主要偏爱哪类产品、产品使用的(de)(de)(de)频(pin)率等。通(tong)(tong)过(guo)软件分析,德(de)士高(gao)将这(zhei)些客(ke)户(hu)划分成了(le)十多个不同的(de)(de)(de)“利基俱(ju)乐(le)部”,比(bi)如单身(shen)男人的(de)(de)(de)“足球(qiu)俱(ju)乐(le)部”、年(nian)轻母亲的(de)(de)(de)“妈(ma)妈(ma)俱(ju)乐(le)部”等。

“俱乐(le)部卡”的(de)(de)营销人员为(wei)这十(shi)几个“分类俱乐(le)部”制作了不(bu)同(tong)版(ban)本的(de)(de)“俱乐(le)部卡杂志”,刊(kan)登最(zui)吸引(yin)他(ta)们(men)的(de)(de)促销信息(xi)和其他(ta)一(yi)些(xie)他(ta)们(men)关注(zhu)的(de)(de)话题。一(yi)些(xie)本地的(de)(de)德(de)(de)士(shi)高(gao)连(lian)锁店甚至还(hai)在当地为(wei)不(bu)同(tong)俱乐(le)部的(de)(de)成(cheng)员组织了各种活动。现在,利基俱乐(le)部已经成(cheng)为(wei)一(yi)个个社(she)区,大(da)大(da)提高(gao)了客(ke)户的(de)(de)情感转换成(cheng)本,成(cheng)为(wei)德(de)(de)士(shi)高(gao)有(you)效的(de)(de)竞争(zheng)壁垒。

有人把客户(hu)关(guan)系管理系统的(de)功能(neng)归纳为(wei)3个(ge)方面:对营(ying)销、销售(shou)、服(fu)务与支持(chi)(chi)三(san)部分业(ye)务流(liu)(liu)程的(de)信(xin)(xin)息化;与客户(hu)的(de)所(suo)有接(jie)触(chu)点,如呼叫中(zhong)(zhong)心、网上交流(liu)(liu)、E-mail、电话、传真、信(xin)(xin)件及与客户(hu)的(de)直接(jie)接(jie)触(chu)等的(de)集成(cheng)和(he)自(zi)动化处理;对上面两部分功能(neng)所(suo)积累下的(de)信(xin)(xin)息进行的(de)加工(gong)处理,形成(cheng)数据(ju)库(ku),再利用(yong)数据(ju)挖掘(jue)技(ji)术(shu)从大量的(de)客户(hu)数据(ju)中(zhong)(zhong)挖掘(jue)出客户(hu)信(xin)(xin)息,为(wei)企业(ye)的(de)战略或战术(shu)的(de)决策作(zuo)支持(chi)(chi)。

三、客户关系管理系统的类型

美国(guo)的调研(yan)机构Meta Group将客户关系管(guan)理系统(tong)分(fen)为运营型、分(fen)析型、协(xie)作型。

(一(yi))运(yun)营(ying)型(xing)客户关系管理系统

运营(ying)型客(ke)户关系(xi)(xi)管(guan)理系(xi)(xi)统(tong)也称为(wei)操(cao)作型系(xi)(xi)统(tong),有时也称为(wei)“前台”客(ke)户关系(xi)(xi)管(guan)理系(xi)(xi)统(tong),它包括(kuo)与(yu)客(ke)户直接发生(sheng)接触(chu)的(de)各个(ge)方面,是(shi)通过为(wei)客(ke)户服务的(de)自动化来改善与(yu)客(ke)户接触(chu)的(de)流程,进(jin)而提(ti)高工作效(xiao)率,使客(ke)户满(man)意。

这(zhei)种系(xi)统的(de)(de)设计理念在于:客(ke)户(hu)管(guan)理在企业(ye)经(jing)营中的(de)(de)地位(wei)越来越重要(yao),它要(yao)求所有的(de)(de)业(ye)务(wu)流(liu)(liu)(liu)程(cheng)流(liu)(liu)(liu)线化(hua)与自动化(hua),包(bao)括经(jing)由各(ge)种渠道的(de)(de)客(ke)户(hu)接(jie)(jie)触点(dian)的(de)(de)整合(he),使前台(tai)与后台(tai)在管(guan)理上(shang)的(de)(de)持平滑的(de)(de)无缝(feng)连接(jie)(jie)。其目的(de)(de)是企业(ye)直接(jie)(jie)面对客(ke)户(hu)时能够提(ti)供(gong)自动化(hua)的(de)(de)业(ye)务(wu)流(liu)(liu)(liu)程(cheng),为各(ge)个门的(de)(de)业(ye)务(wu)人员的(de)(de)日常工作提(ti)供(gong)客(ke)户(hu)资源共(gong)享,减少信(xin)息流(liu)(liu)(liu)动滞留点(dian),为客(ke)户(hu)提(ti)供(gong)高质的(de)(de)服务(wu),使客(ke)户(hu)就像(xiang)在和一(yi)个虚拟个人做(zuo)交易(yi)一(yi)样。

由于运(yun)营(ying)型(xing)客户(hu)(hu)关系管理系统面向的(de)是(shi)营(ying)销(xiao)(xiao)、销(xiao)(xiao)售(shou)、客户(hu)(hu)服务等(deng)一线、前台的(de)工作,它主要是(shi)运(yun)用现(xian)代技术手段解决(jue)“以客户(hu)(hu)为(wei)中心”而带来的(de)一系列(lie)问(wen)题(ti)。包(bao)括:销(xiao)(xiao)售(shou)信息(xi)(xi)管理售(shou)信息(xi)(xi)分析(xi)(xi)、销(xiao)(xiao)售(shou)过(guo)(guo)程定制(zhi)、销(xiao)(xiao)售(shou)过(guo)(guo)程监控、销(xiao)(xiao)售(shou)预(yu)(yu)测功能(neng)、营(ying)销(xiao)(xiao)活动的(de)环境分析(xi)(xi)、信息(xi)(xi)管理计(ji)划预(yu)(yu)算(suan)、项目追踪(zong)、成本核算(suan)、回报预(yu)(yu)测、营(ying)销(xiao)(xiao)效果评估、客户(hu)(hu)服务请求(qiu)及投诉反应机制(zhi)的(de)建立、分配(pei)、解决(jue)、跟踪(zong)、反馈、回访(fang)等(deng)。

(二)分析(xi)型客户关系管理系统

分(fen)析型客户(hu)关(guan)系(xi)管理(li)(li)系(xi)统通常也称“后台(tai)”客户(hu)关(guan)系(xi)管理(li)(li),它不需要直(zhi)接同客户(hu)打交道其作用(yong)(yong)(yong)是用(yong)(yong)(yong)来分(fen)析理(li)(li)解(jie)发生在前台(tai)的(de)客户(hu)活(huo)动,主要是从运营型客户(hu)关(guan)系(xi)管理(li)(li)系(xi)统应用(yong)(yong)(yong)所产(chan)生的(de)大(da)量交易数据(ju)中提取有价(jia)值的(de)各种信(xin)息,为企业(ye)的(de)经(jing)营管理(li)(li)和决(jue)策提供(gong)有效的(de)量化依据(ju)。

分(fen)析型客户(hu)关系(xi)管(guan)理(li)系(xi)统主要(yao)面向(xiang)客户(hu)数据分(fen)析,针(zhen)对一(yi)(yi)定企(qi)业的(de)(de)(de)(de)业务主题,设计(ji)相应的(de)(de)(de)(de)数据库和数据集市,利用(yong)各种(zhong)预测(ce)模型和数据挖(wa)掘技术,对大量的(de)(de)(de)(de)交易数据进(jin)行分(fen)析,对将来的(de)(de)(de)(de)趋(qu)势(shi)做出必(bi)要(yao)的(de)(de)(de)(de)预测(ce)或(huo)寻找某种(zhong)商业规律。据信任为一(yi)(yi)种(zhong)企(qi)业决策支持工具,分(fen)析型客户(hu)关系(xi)管(guan)理(li)系(xi)统用(yong)来指导企(qi)业的(de)(de)(de)(de)生产经营活动,提(ti)高经营决策的(de)(de)(de)(de)有(you)效性和成功度。

(三)协作型客(ke)户关系(xi)管理系(xi)统

动作型客户(hu)(hu)关(guan)系管理(li)系统是(shi)指企业(ye)通(tong)(tong)过各种途径、网络(luo)直接与客户(hu)(hu)互(hu)(hu)动的(de)一种状态(tai)协作到客户(hu)(hu)关(guan)系管理(li)系统作为(wei)(wei)一种综合的(de)解决方(fang)案,它基于多媒(mei)体联(lian)系中心,将多渠道(dao)(dao)的(de)女流方(fang)式融(rong)为(wei)(wei)一体,建立统一的(de)接入平台——交互(hu)(hu)中心,为(wei)(wei)客户(hu)(hu)和企业(ye)之(zhi)间的(de)互(hu)(hu)动手(shou)张之(zhi)的(de)课道(dao)(dao)和联(lian)系方(fang)式,提高(gao)企业(ye)与客户(hu)(hu)的(de)沟(gou)通(tong)(tong)能力。

协(xie)作型客户(hu)关系(xi)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)系(xi)统是由呼叫中(zhong)心服(fu)务(wu)(wu)、传真与(yu)(yu)信件服(fu)务(wu)(wu)、电子邮件服(fu)务(wu)(wu)、web 站点服(fu)务(wu)(wu):现(xian)场接(jie)触服(fu)务(wu)(wu)等几部分(fen)组成。协(xie)作型客户(hu)关系(xi)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)系(xi)统的参与(yu)(yu)对案(an)也是由两(liang)种不同(tong)类(lei)型的人(ren)共(gong)同(tong)完成的,即企业客户(hu)服(fu)务(wu)(wu)人(ren)员(yuan)和(he)客户(hu)共(gong)同(tong)参与(yu)(yu)。如支持(chi)中(zhong)心人(ren)员(yuan)通(tong)过的指导客户(hu)修理(li)(li)(li)设备,在修理(li)(li)(li)这个活动(dong)中(zhong)同(tong)时有员(yuan)工(gong)和(he)客户(hu)共(gong)同(tong)参与(yu)(yu),他(ta)们之间是故作的,而运营型客户(hu)关系(xi)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)系(xi)统和(he)分(fen)析型客户(hu)关系(xi)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)系(xi)统只是企业员(yuan)工(gong)自己单方(fang)面(mian)的结动(dong)。户(hu)并未(wei)直(zhi)接(jie)参与(yu)(yu)。

显(xian)然(ran),协(xie)作(zuo)型客(ke)(ke)户(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)(guan)理(li)(li)系(xi)统有其本身的(de)特点,员工(gong)(gong)和客(ke)(ke)户(hu)由于(yu)要同时完(wan)成某项工(gong)(gong)作(zuo),都看塑块一点解决问(wen)(wen)题(ti)。这种速(su)度就要求客(ke)(ke)户(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)(guan)理(li)(li)系(xi)统的(de)应用必须能(neng)负用功员工(gong)(gong)快速(su),非确地记录客(ke)(ke)户(hu)请求内容及(ji)快速(su)找到(dao)问(wen)(wen)题(ti)的(de)答案。如果向色无法在领(ling)信续(xu)管(guan)(guan)理(li)(li)兵工(gong)(gong)户(hu)关(guan)(guan)系(xi)管(guan)(guan)理(li)(li)还必须提供智(zhi)能(neng)开致处理(li)(li),员工(gong)(gong)必须及(ji)时做出(chu)任务转发的(de)决定。

(四)3种类型(xing)的(de)客户关(guan)(guan)系管理系统之(zhi)间的(de)关(guan)(guan)系

从(cong)上面三类客(ke)户(hu)关系管(guan)理系统的介绍(shao)和分(fen)析(xi)可以发现,运(yun)营型(xing)(xing)和协作(zuo)型(xing)(xing)应(ying)用主(zhu)要解(jie)决内(nei)部工作(zuo)效(xiao)率和交易数据的采集问(wen)题,并(bing)不能具备信息分(fen)析(xi)的能力,只(zhi)有(you)分(fen)析(xi)型(xing)(xing)客(ke)户(hu)关系管(guan)理应(ying)用最(zui)具价值。

此外,这(zhei)三(san)种类(lei)型(xing)(xing)(xing)的(de)客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系(xi)(xi)管(guan)理(li)系(xi)(xi)统(tong)(tong)都是(shi)侧重(zhong)某一(yi)个方面的(de)问(wen)题,因此是(shi)不(bu)完全的(de)。要实现(xian)企业(ye)与客(ke)(ke)户(hu)之间的(de)联(lian)动机制,就需要将(jiang)3种类(lei)型(xing)(xing)(xing)的(de)客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系(xi)(xi)管(guan)理(li)系(xi)(xi)统(tong)(tong)结合在(zai)一(yi)起。在(zai)客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系(xi)(xi)管(guan)理(li)系(xi)(xi)统(tong)(tong)实际项(xiang)目中,3种类(lei)型(xing)(xing)(xing)的(de)客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系(xi)(xi)管(guan)理(li)系(xi)(xi)统(tong)(tong)往往是(shi)相(xiang)互补(bu)充(chong)的(de)关(guan)系(xi)(xi)。一(yi)个完整的(de)、典型(xing)(xing)(xing)的(de)客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系(xi)(xi)管(guan)理(li)系(xi)(xi)统(tong)(tong)在(zai)实际应用中其实并没有严格(ge)意义的(de)运营型(xing)(xing)(xing)、协(xie)作(zuo)型(xing)(xing)(xing)和分析型(xing)(xing)(xing)的(de)界限。

如果将客户(hu)(hu)关系(xi)管理系(xi)统比作(zuo)(zuo)(zuo)一(yi)个人来看,分析型是人的(de)大脑(nao),操作(zuo)(zuo)(zuo)型是人的(de)手和(he)脚,而协作(zuo)(zuo)(zuo)型有(you)点像人的(de)感觉器官,虽然(ran)不完(wan)全贴切,但它们的(de)确(que)有(you)一(yi)定(ding)的(de)相似性(xing),三(san)者共居于一(yi)个系(xi)统之中,共同(tong)完(wan)成同(tong)一(yi)个企业(ye)目标,即为目标客户(hu)(hu)服务。

企业是先上分析型,还是先上运营型,或者协(xie)作型,完全取(qu)决于企业的现状。不论(lun)怎样,一定要整体(ti)设计,先从最紧迫的需(xu)求做(zuo)起,这样投(tou)资小、见效快、风险少,是非(fei)常切合实际的做(zuo)法(fa)。

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