客(ke)户(hu)(hu)保持(chi)(chi)(chi)指企(qi)业维持(chi)(chi)(chi)已建立(li)的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)关系，使客(ke)户(hu)(hu)不断重复购买产品或服务的(de)(de)(de)过程。客(ke)户(hu)(hu)保持(chi)(chi)(chi)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是维持(chi)(chi)(chi)客(ke)户(hu)(hu)关系，强化客(ke)户(hu)(hu)忠诚，实现经(jing)济利(li)益。客(ke)户(hu)(hu)保持(chi)(chi)(chi)的(de)(de)(de)模型从客(ke)户(hu)(hu)生(sheng)命周(zhou)期的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)表(biao)述(shu)了客(ke)户(hu)(hu)保持(chi)(chi)(chi)与(yu)客(ke)户(hu)(hu)忠诚间的(de)(de)(de)关系。

一、     培(pei)育期的相互关系

在(zai)竞争性(xing)市场，客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)与企(qi)业(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)系(xi)是(shi)可以选择的(de)(de)(de)(de)(de)。所以在(zai)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)培育期(qi)，由于未(wei)来(lai)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)关(guan)系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)确定性(xing)，客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)对新关(guan)系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)信任(ren)(ren)，未(wei)来(lai)期(qi)望(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)易(yi)只会是(shi)尝试(shi)(shi)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)。正如许多客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)满(man)意(yi)研究所表明的(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)样，客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)满(man)意(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)感觉(jue)来(lai)自于主观价(jia)值(zhi)与期(qi)望(wang)价(jia)值(zhi)相吻合。满(man)意(yi)购(gou)(gou)买(mai)(mai)后(hou)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)价(jia)值(zhi)评估过程的(de)(de)(de)(de)(de)开始，也是(shi)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)与企(qi)业(ye)之间关(guan)系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)开始。在(zai)培育期(qi)，客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)为了测试(shi)(shi)供(gong)应(ying)商的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作绩效(xiao)或履约(yue)能力，会尝试(shi)(shi)性(xing)地(di)(di)下一(yi)(yi)些订单。客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)初次购(gou)(gou)买(mai)(mai)以后(hou)，进行价(jia)值(zhi)内部比较(jiao)，如果企(qi)业(ye)提(ti)供(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)价(jia)值(zhi)大于客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)期(qi)望(wang)价(jia)值(zhi)，客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)就会产生满(man)意(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)感觉(jue)。第一(yi)(yi)次购(gou)(gou)买(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)满(man)意(yi)驱动了客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)不(bu)断地(di)(di)重复进行价(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)内部比较(jiao)，发现其(qi)主观价(jia)值(zhi)和期(qi)望(wang)价(jia)值(zhi)相吻合，就感到满(man)意(yi)；否则客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)会马上转(zhuan)移(yi)。满(man)意(yi)刺激(ji)了客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)(gou)买(mai)(mai)动机，增加了客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)重复购(gou)(gou)买(mai)(mai)，进而提(ti)高了客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)对企(qi)业(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)信任(ren)(ren)。

针对(dui)客(ke)户(hu)的潜在期望，企业可以引导和激励(li)客(ke)户(hu)购买，确保产品的性(xing)价比(bi)高(gao)于同类产品的平(ping)均水(shui)平(ping)，提供完善的配套服务，使客(ke)户(hu)获得满(man)(man)意，满(man)(man)意的客(ke)户(hu)购买经历培(pei)育(yu)了其(qi)重复(fu)买倾向。在培(pei)育(yu)期后期，如果满(man)(man)意进一步被后续的重复(fu)购买证实的话(hua)，将形成客(ke)户(hu)初步的信任，从而允(yun)许(xu)客(ke)户(hu)关系向成长(zhang)期发(fa)展。

二、     成长期的(de)相(xiang)互关系(xi)

如(ru)(ru)果培育期(qi)客户不满(man)(man)意(yi)，客户关系将(jiang)(jiang)(jiang)直接进入(ru)衰退期(qi)。如(ru)(ru)果客户满(man)(man)意(yi)，客户关系进入(ru)成长期(qi)。由(you)于客户重(zhong)复(fu)购(gou)买(mai)(mai)后的(de)感觉良(liang)好，将(jiang)(jiang)(jiang)导致培育期(qi)一系列的(de)重(zhong)复(fu)购(gou)买(mai)(mai)，信任(ren)增(zeng)(zeng)加了(le)重(zhong)复(fu)购(gou)买(mai)(mai)的(de)可能性。随着信任(ren)的(de)加深，客户将(jiang)(jiang)(jiang)不再满(man)(man)足于现有(you)的(de)购(gou)买(mai)(mai)内容(rong)，对(dui)附(fu)加产品和(he)增(zeng)(zeng)值服(fu)务内容(rong)的(de)需要与日俱增(zeng)(zeng)，导致了(le)一系列的(de)增(zeng)(zeng)量购(gou)买(mai)(mai)和(he)交叉购(gou)买(mai)(mai)。

随着(zhe)信任的(de)(de)(de)进一步加(jia)(jia)(jia)强(qiang)，买(mai)(mai)量、购(gou)(gou)买(mai)(mai)率以及附加(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)(jia)(jia)带(dai)给客(ke)户(hu)越来越多的(de)(de)(de)经(jing)(jing)济便(bian)利(li)，主(zhu)要(yao)是(shi)交(jiao)(jiao)易成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)节约，如认(ren)知成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)、情感(gan)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)和(he)操(cao)作(zuo)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。认(ren)知成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)是(shi)搜索和(he)评估(gu)可(ke)替(ti)代(dai)供应商和(he)可(ke)替(ti)代(dai)产品或服务的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。如果(guo)客(ke)户(hu)从令其满意和(he)信任的(de)(de)(de)现供应商处重(zhong)复(fu)购(gou)(gou)买(mai)(mai)，将(jiang)省去(qu)这(zhei)一成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。情感(gan)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)是(shi)与(yu)风险和(he)不确定性(xing)相关(guan)的(de)(de)(de)主(zhu)观成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。风险和(he)不确定性(xing)包(bao)括(kuo)物理、经(jing)(jing)济、社(she)会(hui)、心(xin)理和(he)绩效(xiao)等方面(mian)，它们(men)总是(shi)伴随着(zhe)购(gou)(gou)买(mai)(mai)和(he)消(xiao)费，牵涉客(ke)户(hu)大(da)量精力；信任则降低了(le)这(zhei)一成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。运作(zuo)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)是(shi)与(yu)交(jiao)(jiao)易过程相关(guan)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。从信任的(de)(de)(de)供应商处重(zhong)复(fu)购(gou)(gou)买(mai)(mai)，将(jiang)使交(jiao)(jiao)易程序常(chang)(chang)规化、经(jing)(jing)常(chang)(chang)化，减少了(le)谈(tan)判(pan)、签约等成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，并(bing)提高了(le)交(jiao)(jiao)易效(xiao)率，由(you)此降低运作(zuo)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)客(ke)户(hu)经(jing)(jing)历了(le)重(zhong)复(fu)购(gou)(gou)买(mai)(mai)、增(zeng)量购(gou)(gou)买(mai)(mai)和(he)交(jiao)(jiao)叉购(gou)(gou)买(mai)(mai)后，拓宽(kuan)了(le)视野，对(dui)市场可(ke)替(ti)代(dai)企业和(he)行情更加(jia)(jia)(jia)熟悉，对(dui)本(ben)(ben)身的(de)(de)(de)真实需求更加(jia)(jia)(jia)了(le)解，价值(zhi)的(de)(de)(de)评估(gu)能力也得到提高。此时(shi)。客(ke)户(hu)进行价值(zhi)的(de)(de)(de)外部比较(jiao)，会(hui)导致3种结果(guo)：结束(shu)客(ke)户(hu)关(guan)系(xi)、客(ke)户(hu)关(guan)系(xi)停止或退化、强(qiang)化关(guan)系(xi)。

(1) 结束客(ke)户关(guan)系。客(ke)户通过比(bi)较发现(xian)，市(shi)场中存在更好(hao)的可替代供(gong)应(ying)商，它(ta)们(men)可以提供(gong)比(bi)现(xian)有供(gong)应(ying)商更大的价值。因此，客(ke)户决定(ding)结束与(yu)现(xian)供(gong)应(ying)商的关(guan)系。

(2) 客户(hu)(hu)(hu)关(guan)系(xi)停止或(huo)退(tui)(tui)化(hua)。客户(hu)(hu)(hu)有时并不(bu)退(tui)(tui)出关(guan)系(xi)，也会(hui)继续(xu)重复(fu)购(gou)买，但关(guan)系(xi)停止发展(zhan)或(huo)退(tui)(tui)化(hua)。客户(hu)(hu)(hu)决(jue)定不(bu)退(tui)(tui)出的原因是考虑过去积累的经验和(he)前(qian)面阶段建立起来的信任产生的上述成(cheng)本节约。简单地说(shuo)，客户(hu)(hu)(hu)这时表现出行为忠诚不(bu)是由于供应商的价值吸引(yin)，而是考虑到转移成(cheng)本。

(3) 强化(hua)关系(xi)(xi)。通过比(bi)较客户发现，现有供(gong)应(ying)商提供(gong)的(de)价(jia)(jia)值(zhi)大于(yu)市场中可(ke)替(ti)代(dai)供(gong)应(ying)期(qi)望价(jia)(jia)值(zhi)，由此(ci)对现供(gong)应(ying)商高(gao)度满意(yi)，冲突得到积极地解(jie)决，关系(xi)(xi)得以巩固，并因此(ci)向更高(gao)的(de)阶段发展，进入成熟期(qi)。

针对前两种情况，企业(ye)如果听之(zhi)任之(zhi)，客(ke)户(hu)随时(shi)有退出的(de)(de)可能。企业(ye)应调研客(ke)户(hu)需(xu)求针对需(xu)求重(zhong)点，提(ti)供个性化(hua)(hua)产品(pin)或服务(wu)，制订感情联络计划，尊(zun)重(zhong)客(ke)户(hu)，保(bao)障客(ke)户(hu)利(li)益(yi)，对于(yu)强化(hua)(hua)关(guan)(guan)(guan)(guan)系，由(you)于(yu)现(xian)有关(guan)(guan)(guan)(guan)系带来(lai)的(de)(de)价(jia)(jia)值远大于(yu)新(xin)的(de)(de)替代关(guan)(guan)(guan)(guan)系所得的(de)(de)期(qi)(qi)望价(jia)(jia)值，客(ke)户(hu)对企业(ye)高度(du)信任，关(guan)(guan)(guan)(guan)系进入成熟期(qi)(qi)。

三、     成(cheng)熟期

客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)(guan)系(xi)进入成熟(shu)期(qi)(qi)后(hou)，客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)对(dui)企(qi)业(ye)更加信任，相信能(neng)从企(qi)业(ye)持续获(huo)得自己所需(xu)的(de)(de)(de)(de)(de)产品或服务，这一(yi)信念(nian)加速了(le)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)忠诚(cheng)(cheng)。此时(shi)，客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)(guan)系(xi)稳定，客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)忠诚(cheng)(cheng)可靠。即使出现(xian)不(bu)利的(de)(de)(de)(de)(de)竞争局面，客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)也不(bu)会轻易退(tui)出现(xian)有(you)关(guan)(guan)(guan)系(xi)，因(yin)为不(bu)仅退(tui)出要承(cheng)担(dan)很高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)转移成本，更重要的(de)(de)(de)(de)(de)是他们坚信长(zhang)期(qi)(qi)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)(guan)系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)益(yi)完(wan)全可以弥补短期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)损失。客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)对(dui)企(qi)业(ye)产生了(le)情(qing)感(gan)依(yi)托，自愿为企(qi)业(ye)做宣(xuan)传(chuan)，推荐新(xin)客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)。在双方收(shou)益(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)平性比较之后(hou)，客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)发(fa)现(xian)，维持这一(yi)关(guan)(guan)(guan)系(xi)能(neng)获(huo)得巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)长(zhang)期(qi)(qi)利益(yi)，使客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)关(guan)(guan)(guan)系(xi)迈向(xiang)更高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)水平——和谐忠诚(cheng)(cheng)。

四、     衰退期

客户关系(xi)的(de)(de)(de)衰退期在生命周(zhou)期的(de)(de)(de)任一阶(jie)段(duan)都有可能出(chu)现(xian)。每个阶(jie)段(duan)，客户通过价(jia)值的(de)(de)(de)比(bi)较，评估受益情况，衡量满意程度。如果满意度低，客户随时(shi)有退出(chu)的(de)(de)(de)可能。