真正实现“以客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)为(wei)中(zhong)心(xin)”的(de)(de)(de)(de)(de)CRM，就必须(xu)建(jian)立一套比较全面的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)评(ping)估(gu)(gu)指(zhi)标(biao)体(ti)系，并在(zai)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)评(ping)估(gu)(gu)指(zhi)标(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)基础上进行(xing)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)细(xi)分，这对任何(he)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)来讲都具有重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)指(zhi)导意义。一般而言，客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)包括两方(fang)面：前者(zhe)(zhe)是(shi)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)对于企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，后(hou)者(zhe)(zhe)是(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)为(wei)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)所(suo)提(ti)供的(de)(de)(de)(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。前者(zhe)(zhe)是(shi)指(zhi)从企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)角度(du)出(chu)发(fa)，根据客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)消费特征(zheng)、行(xing)为(wei)特征(zheng)、人口(kou)社会(hui)学特征(zheng)等(deng)测(ce)算(suan)出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)能够为(wei)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)创造出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，它(ta)是(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)进行(xing)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)细(xi)分的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要标(biao)准。后(hou)者(zhe)(zhe)是(shi)从客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)角度(du)出(chu)发(fa)，对企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)提(ti)供的(de)(de)(de)(de)(de)产品和服务，客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)基于自身的(de)(de)(de)(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)评(ping)价(jia)(jia)标(biao)准而识(shi)别出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，这一价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)在(zai)营销学中(zhong)通常称为(wei)顾(gu)客(ke)(ke)(ke)让(rang)渡(du)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)或(huo)顾(gu)客(ke)(ke)(ke)识(shi)别价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，它(ta)是(shi)决定客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)购(gou)买(mai)行(xing)为(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)键(jian)因素，是(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)进行(xing)营销活(huo)动(dong)需(xu)要关(guan)注的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)内容之一。

一、     客(ke)户价(jia)值的(de)要素

评估客(ke)户(hu)对于企业的价值，关键需(xu)要(yao)考(kao)虑以(yi)下几个要(yao)素。

1.   金钱价值(zhi)：客户对企(qi)业带(dai)来了多少(shao)利润？

2.   客户类(lei)别(bie)：年龄、性别、收入(ru)、职位、行业类别、企业规(gui)模(mo)等，不(bu)同类别的客户对利润(run)的贡献往往不(bu)同。

3.   客户利润贡献度：获取这些利润(run)，我们投入的成本(ben)是多少？

4.   客户终身(shen)价值：客(ke)户在(zai)整(zheng)个生命周期内对利润的贡献多大？

客(ke)户(hu)价(jia)值的评(ping)估(gu)体系：通过客(ke)户(hu)价(jia)值的评(ping)估(gu)要素，我们可(ke)以(yi)看(kan)到，在评(ping)估(gu)客(ke)户(hu)对(dui)于企业(ye)的价(jia)值时，不仅要考察客(ke)户(hu)当前的实际价(jia)值表(biao)现，而且要预测(ce)客(ke)户(hu)未来的潜在价(jia)值。

由(you)此，我们可以建(jian)立客(ke)户价值(zhi)(zhi)的评估(gu)系统框架，客(ke)户的当前/实际价值(zhi)(zhi)是(shi)企业感知客(ke)户价值(zhi)(zhi)的一个重要方面：而(er)客(ke)户的潜在(zai)价值(zhi)(zhi)则是(shi)客(ke)户在(zai)整(zheng)个生命周期(qi)内(nei)的价值(zhi)(zhi)，它直接关(guan)乎企业的长远利润、科(ke)学发展，是(shi)企业决定是(shi)否继(ji)续(xu)投资(zi)于该顾客(ke)的重要依据。

二、     客户当(dang)前/实际(ji)价(jia)值(zhi)

客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)的当(dang)前(qian)(qian)/实(shi)(shi)(shi)际价(jia)(jia)值(zhi)可以(yi)(yi)从直接(jie)(jie)、间(jian)接(jie)(jie)两个(ge)维(wei)度考虑。客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)当(dang)前(qian)(qian)/实(shi)(shi)(shi)际价(jia)(jia)值(zhi)的直接(jie)(jie)价(jia)(jia)值(zhi)就(jiu)是(shi)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)在评估周期内为企(qi)业利润带(dai)来的贡(gong)献(xian)。对(dui)于电信行业来说，可以(yi)(yi)从收(shou)入(ru)、业务(wu)使(shi)用、投(tou)资回(hui)报(bao)率(lv)、客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)类别(bie)4个(ge)方(fang)面进(jin)行描述，结合(he)行业的客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)评估管理要(yao)求，我们(men)可以(yi)(yi)进(jin)一步对(dui)其进(jin)行细化(hua)，划分为当(dang)月(yue)ARPU(Average Revenue Per User,每用户(hu)平均收(shou)入(ru)）、前(qian)(qian)3个(ge)月(yue)ARPU、当(dang)月(yue)使(shi)用时长/次(ci)数、前(qian)(qian)3个(ge)月(yue)平均使(shi)用时长/次(ci)数、当(dang)月(yue)投(tou)资回(hui)报(bao)率(lv)、前(qian)(qian)3个(ge)月(yue)投(tou)资回(hui)报(bao)率(lv)、客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)类别(bie)等(deng)可操作较强的指标；客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)当(dang)前(qian)(qian)/实(shi)(shi)(shi)际价(jia)(jia)值(zhi)的间(jian)接(jie)(jie)价(jia)(jia)值(zhi)是(shi)指虽然该客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)没有直接(jie)(jie)消费(fei)，但(dan)是(shi)利润确(que)实(shi)(shi)(shi)是(shi)通过该客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)产(chan)生的。对(dui)于电信行业来说，我们(men)可以(yi)(yi)从交往(wang)圈(quan)社会影(ying)(ying)响力、交往(wang)圈(quan)集团影(ying)(ying)响力、交往(wang)圈(quan)业务(wu)影(ying)(ying)响力、推荐新客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)等(deng)方(fang)面考量客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)当(dang)前(qian)(qian)/实(shi)(shi)(shi)际价(jia)(jia)值(zhi)。

三、     客户的潜在价值

客(ke)(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)潜(qian)在价(jia)(jia)值是企业在某一客(ke)(ke)户(hu)(hu)全生命周期(qi)内可能的(de)(de)收益，由于(yu)客(ke)(ke)户(hu)(hu)当前/实际价(jia)(jia)值已经包含了客(ke)(ke)户(hu)(hu)当前和历史(shi)的(de)(de)价(jia)(jia)值贡献(xian)，因此(ci)，客(ke)(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)潜(qian)在价(jia)(jia)值可以(yi)定义(yi)为未(wei)来客(ke)(ke)户(hu)(hu)会带来的(de)(de)价(jia)(jia)值，当然潜(qian)在价(jia)(jia)值也可以(yi)从直接(jie)、间接(jie)两个维(wei)度考虑。但是，对(dui)客(ke)(ke)户(hu)(hu)潜(qian)在价(jia)(jia)值的(de)(de)计算(suan)(suan)，我们要(yao)计算(suan)(suan)客(ke)(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)忠诚度，预(yu)测客(ke)(ke)户(hu)(hu)接(jie)受(shou)向上销售(shou)，交叉(cha)销售(shou)等的(de)(de)可能性(xing)。

四、     用科学方法进行客户价值(zhi)评估

1.   客户价(jia)值评(ping)估模型

RFM客(ke)户价值评估(gu)模型(xing)是(shi)强调以客(ke)户的(de)行(xing)为(wei)来(lai)区分客(ke)户并把握(wo)客(ke)户价值的(de)方法(fa)，它可以用来(lai)提(ti)高(gao)客(ke)户的(de)交易次数(shu)，发现客(ke)户流失风险，进而(er)采取措(cuo)施挽留高(gao)价值的(de)客(ke)户，模型(xing)中主要关注的(de)客(ke)户行(xing)为(wei)如下。

a)   R——Regency,表示客户最近一次购买的(de)时间。

b)   F——Frequency,表示客户在最近(jin)一段时间内购买的次数(shu)。

c)   M-Monetary,表示客户在最(zui)近一(yi)段时间(jian)内购买的金(jin)额。

RFM非常(chang)适用(yong)(yong)(yong)于(yu)生(sheng)产(chan)(chan)多(duo)种商品(pin)(pin)(pin)(pin)的企(qi)业，而且这(zhei)些(xie)商品(pin)(pin)(pin)(pin)单(dan)价(jia)相对(dui)不高(gao)，如消费品(pin)(pin)(pin)(pin)、化妆(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)、小家电等；也适合在一(yi)个企(qi)业内只(zhi)有少数(shu)耐(nai)用(yong)(yong)(yong)商品(pin)(pin)(pin)(pin)，但是(shi)(shi)该商品(pin)(pin)(pin)(pin)中有一(yi)部分属(shu)于(yu)消耗品(pin)(pin)(pin)(pin)，如复印(yin)机、打印(yin)机、汽车维(wei)修等。RFM可以用(yong)(yong)(yong)来(lai)提(ti)高(gao)客户(hu)(hu)(hu)的交(jiao)易(yi)次(ci)(ci)数(shu)。业界常(chang)用(yong)(yong)(yong)的直接邮(you)寄(ji)，常(chang)常(chang)一(yi)次(ci)(ci)寄(ji)发成(cheng)千(qian)上万份邮(you)购清单(dan)，其实这(zhei)是(shi)(shi)很浪费资金的，根据统计（以一(yi)般(ban)邮(you)购日用(yong)(yong)(yong)品(pin)(pin)(pin)(pin)而言(yan)）,如果(guo)(guo)将所(suo)有R的客户(hu)(hu)(hu)分为五级，最好的第五级回函率(lv)是(shi)(shi)第四级的三倍，因为这(zhei)些(xie)客户(hu)(hu)(hu)刚完成(cheng)交(jiao)易(yi)不久，所(suo)以会(hui)更注意同一(yi)公司的产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)信息(xi)，如果(guo)(guo)用(yong)(yong)(yong)M来(lai)把客户(hu)(hu)(hu)分为五级，最好与次(ci)(ci)好的平均(jun)回复率(lv)几乎没有显(xian)著差异

有些人会用(yong)客(ke)(ke)户(hu)绝对(dui)贡献金额(e)来(lai)分析客(ke)(ke)户(hu)是否(fou)流失(shi)，但是绝对(dui)金额(e)有时会曲(qu)解(jie)客(ke)(ke)户(hu)行为(wei)(wei)。因为(wei)(wei)每(mei)个商品价格可(ke)(ke)能不同，对(dui)不同产品的(de)(de)(de)促销有不同的(de)(de)(de)折(zhe)扣，所(suo)以(yi)采用(yong)相对(dui)的(de)(de)(de)分级(ji)（如(ru)R、F、M都(dou)各分为(wei)(wei)五(wu)级(ji)）来(lai)比较消费(fei)者在级(ji)别区间(jian)的(de)(de)(de)变动(dong)(dong)，则(ze)更(geng)(geng)可(ke)(ke)以(yi)显现出相对(dui)行为(wei)(wei)，企(qi)业用(yong)R、F的(de)(de)(de)变化，可(ke)(ke)以(yi)推测客(ke)(ke)户(hu)消费(fei)的(de)(de)(de)异(yi)动(dong)(dong)状况，根据客(ke)(ke)户(hu)流失(shi)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)能性列出客(ke)(ke)户(hu)，从M的(de)(de)(de)角度来(lai)分析，就可(ke)(ke)以(yi)把重点放在贡献度高且(qie)流失(shi)率也高的(de)(de)(de)客(ke)(ke)户(hu)上，重点拜访(fang)或联系。以(yi)最有效的(de)(de)(de)方式挽(wan)回(hui)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)商机。

当然RFM也不可以(yi)过度使用(yong)，以(yi)免造成高(gao)(gao)交易的(de)(de)客(ke)(ke)户不断收到信函，每一(yi)(yi)(yi)个企(qi)业应该设(she)计一(yi)(yi)(yi)个客(ke)(ke)户接触频率规则(ze)，如购买后(hou)三天或(huo)(huo)一(yi)(yi)(yi)周(zhou)内应该打一(yi)(yi)(yi)个感(gan)(gan)谢(xie)的(de)(de)电话或(huo)(huo)发(fa)一(yi)(yi)(yi)封感(gan)(gan)谢(xie)的(de)(de)邮件，并(bing)主动(dong)关心(xin)消费者(zhe)是否(fou)有(you)使用(yong)方面的(de)(de)问题；一(yi)(yi)(yi)个月后(hou)发(fa)出使用(yong)是否(fou)满(man)意的(de)(de)询问；而三个月后(hou)则(ze)提供交叉销售的(de)(de)建议，并(bing)开(kai)始注意客(ke)(ke)户的(de)(de)流失可能(neng)性，不断他创(chuang)造主动(dong)接触客(ke)(ke)户的(de)(de)机会，这样一(yi)(yi)(yi)来，客(ke)(ke)户再购买的(de)(de)机会也会大幅度提高(gao)(gao)。

2.   客户(hu)价值(zhi)象限方法

客(ke)(ke)(ke)户(hu)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)象(xiang)(xiang)限方法指设立(li)客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)潜在(zai)(zai)(zai)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)和现在(zai)(zai)(zai)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)两(liang)个(ge)维度，每一(yi)维度又分(fen)(fen)低(di)和高(gao)两(liang)个(ge)级(ji)别，构成(cheng)四(si)个(ge)象(xiang)(xiang)限以分(fen)(fen)别判断客(ke)(ke)(ke)户(hu)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)大小(xiao)的(de)(de)(de)方法，从实(shi)践的(de)(de)(de)结果(guo)看(kan)，当(dang)客(ke)(ke)(ke)户(hu)在(zai)(zai)(zai)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)低(di)，当(dang)前(qian)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)也(ye)低(di)时(shi)，客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)就低(di)，我们定义它为D级(ji)：当(dang)客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)潜在(zai)(zai)(zai)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)低(di)，而(er)当(dang)前(qian)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)高(gao)时(shi)，客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)就较高(gao)，我们定义它为C级(ji)：当(dang)客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)潜在(zai)(zai)(zai)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)高(gao)，而(er)当(dang)前(qian)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)仍低(di)时(shi)，客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)从长(zhang)远看(kan)就高(gao)，我们定义它为B级(ji)：当(dang)客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)潜在(zai)(zai)(zai)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)高(gao)，当(dang)前(qian)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)也(ye)高(gao)时(shi)，客(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)价(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)就绝对的(de)(de)(de)高(gao)，我们定义为A级(ji)，

3.   客户保持收入成本法

这种方法中(zhong)客户(hu)价值评估的重点为客户(hu)采(cai)购频率、客户(hu)交易额的大小、客户(hu)叛(pan)变(bian)率、

客户发(fa)展习(xi)惯。客户保(bao)持收入成(cheng)本法中几个关键的(de)项目指标(biao)主要如下。

(1)客户数。指(zhi)企业拥有的(de)有客户信息资料的(de)客户数量。

(2)客户(hu)保持率。指客户(hu)继续购买企业产品的比率。

(3)客(ke)户(hu)年(nian)平均订单数(shu)(shu)。指一年(nian)内(nei)每个客(ke)户(hu)的平均订单的数(shu)(shu)量(liang)。

(4)客户采购频率。指(zhi)一年(nian)内每个(ge)客户平(ping)均(jun)每张订单的金额。

4.   客户再购买和产品(pin)升级可能(neng)性评(ping)估方法

从(cong)服务年(nian)限(xian)、最近一次采购、购买频率、故障(zhang)率4个方面来(lai)进行评估。

5.   实现客户(hu)信息(xi)集成管理

由于(yu)企(qi)业(ye)与(yu)客户(hu)(hu)的(de)(de)接触点很(hen)多(duo)，所(suo)(suo)得信(xin)息(xi)(xi)(xi)来自(zi)不同(tong)(tong)侧(ce)面(mian)，并储存在企(qi)业(ye)的(de)(de)不同(tong)(tong)部门，所(suo)(suo)以企(qi)业(ye)必须建设统一集成的(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)(xi)共享平台，以全方位了解(jie)客户(hu)(hu)信(xin)息(xi)(xi)(xi)并共享客户(hu)(hu)信(xin)息(xi)(xi)(xi)，才能实现针(zhen)对客户(hu)(hu)需求进行(xing)产品研发，提供个(ge)性化、高(gao)质(zhi)量的(de)(de)服(fu)务，以全方位满足客户(hu)(hu)需求。