客(ke)(ke)户(hu)(hu)体验(yan)是(shi)一个整(zheng)体的过程，一个理(li)想的客(ke)(ke)户(hu)(hu)体验(yan)必是(shi)由(you)一系列(lie)舒适、欣赏、赞(zan)叹(tan)、回味等(deng)心理(li)过程组(zu)成，它带给客(ke)(ke)户(hu)(hu)获得价值的强(qiang)(qiang)烈心理(li)感(gan)受；它由(you)一系列(lie)附(fu)加于产(chan)(chan)品(pin)或服务之上(shang)的事件(jian)所组(zu)成，鲜明地突(tu)出了产(chan)(chan)品(pin)或服务的全新价值；它强(qiang)(qiang)化了厂(chang)商的专业(ye)(ye)化形象(xiang)，促(cu)使客(ke)(ke)户(hu)(hu)重(zhong)复购买(mai)或提高客(ke)(ke)户(hu)(hu)对厂(chang)商的认可。一个企(qi)业(ye)(ye)如(ru)果(guo)试图向(xiang)其(qi)客(ke)(ke)户(hu)(hu)传递理(li)想的客(ke)(ke)户(hu)(hu)体验(yan)势必要在(zai)产(chan)(chan)品(pin)、服务、人员(yuan)、接(jie)触(chu)渠道设计等(deng)方面有上(shang)佳的表(biao)现，这才是(shi)实施客(ke)(ke)户(hu)(hu)体验(yan)管理(li)的最终结果(guo)。

一、     构建有效接(jie)触点

“有(you)效(xiao)(xiao)”二字可以从3个方面去理(li)解和评价(jia)：①企业(ye)(ye)所接(jie)触(chu)的(de)客(ke)户(hu)有(you)效(xiao)(xiao)，即有(you)客(ke)户(hu)或(huo)潜(qian)在客(ke)户(hu)：②沟通(tong)目的(de)明确、方式有(you)效(xiao)(xiao)，沟通(tong)内容体(ti)现企业(ye)(ye)需(xu)求；③信息反(fan)馈有(you)效(xiao)(xiao)，真正反(fan)映(ying)客(ke)户(hu)的(de)真实意见或(huo)建议。越来越多的(de)客(ke)户(hu)从仅仅看中便宜价(jia)格转变为看中与(yu)企业(ye)(ye)接(jie)触(chu)所能带(dai)来的(de)其(qi)他益处(chu)。

客户体(ti)验可(ke)以(yi)从以(yi)下6个方面产生。

1.   认可：客(ke)户希望被当作个(ge)体来对(dui)待，而(er)不是统一(yi)的同质对(dui)象。他们希望自己的选择与喜好被重视，其中(zhong)个(ge)性化的称呼就表(biao)现了(le)这(zhei)一(yi)点。

2.   服(fu)务：由高素(su)质的(de)员工提供的(de)高素(su)质的(de)服务。

3.   方便：客户(hu)有需求时用最(zui)方便(bian)的方式，或(huo)一个电话或(huo)点击网页或(huo)在IVR上按几(ji)个键(而不(bu)是无数(shu)多个）,或(huo)拨(bo)一个自助传真(zhen)号码(ma)就(jiu)能找到(dao)答案，而不(bu)是既要打呼(hu)叫中心，又得(de)跑营业厅(ting)，还得(de)带各种材料，找很多部门才能办成事。

4.   有益：能(neng)让客户(hu)的日子过得更轻(qing)松、更有(you)意(yi)义(yi)，客户(hu)能(neng)通过和企业的接(jie)触了(le)解(jie)新事物，提高工作效率和生活质量(liang)。

5.   信息：现在的(de)客户往往需要对大量(liang)信息分(fen)析以后(hou)才做(zuo)决定(ding)，让(rang)其(qi)在短短的(de)几通(tong)电话中(zhong)，根据即(ji)时(shi)信息做(zuo)决定(ding)感觉会不(bu)好。

6.   身份(fen)：高端客户(hu)更喜欢身份被特别化，不愿被等(deng)同于普通(tong)客户(hu)。专(zhuan)门的身份标志、服务意识与内容往往很(hen)重要(yao)。

二、     与客户接触的(de)基本方法

1.   广告接(jie)触

基本是(shi)单向(xiang)沟通，其缺点是(shi)沟通的人(ren)性化(hua)程(cheng)度不够。

2.   公关接触

主要(yao)包(bao)括(kuo)大(da)型(xing)公众活动、媒体新闻、事(shi)件（Event)传(chuan)播等方式，实现与客户的沟通，在很(hen)多(duo)情况下(xia)可以实现双向沟通。

3.   人员接触

人员接触包括企业各部门工作人员，如营销人员、服务人员、终端促销员等，通过互动式
沟通获得最可靠的信息。

4.   会(hui)议接触

这里的会(hui)(hui)议包括(kuo)产(chan)品展(zhan)销会(hui)(hui)、产(chan)品说明会(hui)(hui)、招(zhao)商(shang)会(hui)(hui)、客户(hu)座谈会(hui)(hui)等多种形式，通过(guo)集中化(hua)的会(hui)(hui)议接触，获取企业所需(xu)要的信息(xi)，或满(man)足客户(hu)的多种需(xu)求(qiu)。

5.   委托接(jie)触(chu)

如委托(tuo)(tuo)专业服务(wu)公司(si)负(fu)责(ze)(ze)与客(ke)(ke)户沟通(tong)（如企业流行的服务(wu)外(wai)包）、委托(tuo)(tuo)专业调(diao)查公司(si)面(mian)向客(ke)(ke)户开(kai)展市场调(diao)研、委托(tuo)(tuo)公关公司(si)负(fu)责(ze)(ze)危机(ji)公关等(deng)，第三方(fang)负(fu)责(ze)(ze)接(jie)触工作可能会更(geng)(geng)客(ke)(ke)观、更(geng)(geng)专业。

6.   介质(zhi)接触

介质(zhi)类型(xing)很多，诸(zhu)如信函、电子(zi)邮(you)件(jian)、传(chuan)真件(jian)、光盘等多种(zhong)沟通形式(shi)，要充(chong)分利用这些看似不起眼的辅助(zhu)手(shou)段，解决其他沟通方式(shi)不便的问题。

7.   联盟接(jie)触(chu)

企业与客(ke)户之间完(wan)全可以(yi)建立长期接触机制，而这(zhei)种长期接触机制依(yi)赖于战略合作(zuo)、聘用(yong)（企业聘请客(ke)户做义务(wu)监督员、信息(xi)员）等纽带链接，这(zhei)样随(sui)时可以(yi)为(wei)共同的(de)利(li)益(yi)目标而互动，实现(xian)“双赢(ying)”。

8.   随(sui)机接(jie)触

诸如在市场调(diao)研中的(de)拦截访问(wen)，但这(zhei)种方(fang)式具有(you)(you)工作(zuo)量大、操作(zuo)难度大、信(xin)息(xi)准确(que)率差(cha)等缺点。不过，当企业没(mei)有(you)(you)现成的(de)数据(ju)库或者(zhe)想(xiang)得到更多的(de)个人信(xin)息(xi)时(shi)，也不失为一(yi)个好方(fang)法。

三、     接触管理(li)

所谓的(de)(de)接触(chu)管(guan)理(li)(li)在某些方面就类似于CRM客(ke)户(hu)关系管(guan)理(li)(li)中的(de)(de)客(ke)户(hu)管(guan)理(li)(li)功能，以(yi)悟空CRM为例，客(ke)户(hu)管(guan)理(li)(li)中客(ke)户(hu)详情部分，企业员工可(ke)以(yi)随(sui)时(shi)记录(lu)和定(ding)义跟进(jin)，员工可(ke)以(yi)随(sui)时(shi)添加(jia)与此(ci)客(ke)户(hu)的(de)(de)所有跟进(jin)记录(lu)。跟进(jin)记录(lu)支持选择(ze)不同的(de)(de)跟进(jin)方式（电话(hua)、邮(you)件(jian)、上门拜访、短信(xin)等）。员工可(ke)以(yi)根(gen)据沟通的(de)(de)情况，设置下次联(lian)系时(shi)间并(bing)添加(jia)到自己的(de)(de)日(ri)程当中。

跟(gen)进(jin)记(ji)(ji)录(lu)(lu)又分(fen)为(wei)：沟通(tong)记(ji)(ji)录(lu)(lu)、日(ri)志记(ji)(ji)录(lu)(lu)、日(ri)程(cheng)记(ji)(ji)录(lu)(lu)、任务记(ji)(ji)录(lu)(lu)、审批记(ji)(ji)录(lu)(lu)。系统中所有与(yu)客(ke)户(hu)相关的日(ri)志、日(ri)程(cheng)、任务、审批也会记(ji)(ji)录(lu)(lu)在客(ke)户(hu)的跟(gen)进(jin)记(ji)(ji)录(lu)(lu)中。

接(jie)(jie)触管理(li)(li)又称接(jie)(jie)触点管理(li)(li)，是指企(qi)业决定在什(shen)么时间（When)、什(shen)么地点（Where)、如何(How,包括(kuo)采取什(shen)么接(jie)(jie)触点、何种方式）,接(jie)(jie)触客户(hu)或潜在客户(hu)，并达成预期沟通目标，以及(ji)围绕客户(hu)接(jie)(jie)触过程与接(jie)(jie)触结(jie)果处理(li)(li)所展开的管理(li)(li)工(gong)作(zuo)。

接(jie)触管理包括以下内容(rong)。

1.   接触计划

根据企业既定(ding)的(de)接(jie)触(chu)(chu)目标，制订年度客户接(jie)触(chu)(chu)计划(hua)，内容包括接(jie)触(chu)(chu)目标、时间、地点、受众、方式、内容、责任(ren)部门(men)（人）等项目。

2.   接触(chu)目标

如企业(ye)想知(zhi)道自己(ji)的(de)产品与竞争(zheng)(zheng)对(dui)(dui)手相(xiang)比有什(shen)么优势和劣势，那就应该想办法接(jie)触(chu)竞争(zheng)(zheng)对(dui)(dui)手的(de)客户，其实他(ta)们(men)(men)也(ye)是企业(ye)的(de)潜在客户，让他(ta)们(men)(men)针对(dui)(dui)产品去(qu)对(dui)(dui)比、去(qu)判别、去(qu)提(ti)议，恐怕要比自己(ji)的(de)客户更有说服(fu)力。

3.   接(jie)触(chu)受众

除了尽(jin)可能在已有数据库中(zhong)选(xuan)择典型的客户以外，还有可能要选(xuan)择其他接触受众，甚至是从来(lai)没有接触过的受众。这就如射箭，找准“把子”才能提高命中(zhong)率。

4.   接触设计(ji)

根据(ju)客(ke)(ke)户接(jie)(jie)触(chu)(chu)计(ji)(ji)划的内容(rong)，对每一次(ci)接(jie)(jie)触(chu)(chu)进行具体的规划设计(ji)(ji)，设计(ji)(ji)出适合(he)接(jie)(jie)触(chu)(chu)目(mu)(mu)标(biao)、接(jie)(jie)触(chu)(chu)受众的客(ke)(ke)户接(jie)(jie)触(chu)(chu)信息卡或(huo)客(ke)(ke)户接(jie)(jie)触(chu)(chu)反馈(kui)信息卡，内容(rong)包括接(jie)(jie)触(chu)(chu)目(mu)(mu)的、时间、频率(lv)、地点(dian)、客(ke)(ke)户名称、接(jie)(jie)触(chu)(chu)内容(rong)、接(jie)(jie)触(chu)(chu)评价等，以充分(fen)的准备工作确保成功接(jie)(jie)触(chu)(chu)并达成目(mu)(mu)标(biao)。

5.   接触模式(shi)

企(qi)业(ye)要(yao)根据(ju)需(xu)要(yao)建立(li)常(chang)规接(jie)触模式和临时接(jie)触模式。采取常(chang)规接(jie)触模式的往(wang)往(wang)是(shi)企(qi)业(ye)的关键客户、重点客户或成长型忠(zhong)诚客户；临时接(jie)触模式则(ze)要(yao)根据(ju)企(qi)业(ye)的经(jing)营管理模式、受众特(te)征(zheng)等因素加以确定。

6.   接触渠道

企业(ye)接触客户的(de)渠(qu)道(dao)很多，但(dan)渠(qu)道(dao)必须最适(shi)合企业(ye)并最大化方(fang)便(bian)客户。

7.   接触规范

企业要制定客户接触规(gui)范，对于每一个接触点都要有相应的(de)(de)规(gui)范，使企业在与客户接触的(de)(de)过程中，让客户满意的(de)(de)同时又最大(da)化维护企业的(de)(de)声誉和形象，确保接触质量。

8.   接(jie)触(chu)激励

企(qi)业(ye)建立有效的(de)接触(chu)(chu)激(ji)励(li)（可以是物质激(ji)励(li)也可以是精神(shen)激(ji)励(li)）,诸如有些企(qi)业(ye)采取的(de)填写调研问(wen)卷回赠礼品(pin)、收集系列广告产品(pin)优惠等(deng)措施(shi)，都属于接触(chu)(chu)激(ji)励(li)。

9.   接(jie)触(chu)档案

企业集中(zhong)管(guan)理把客户接触信(xin)息卡(ka)，把该卡(ka)作为原始记(ji)录和(he)建立数据库的基础(chu)资(zi)料

10.  接(jie)触分析

企业要对客户接触信(xin)息卡进(jin)行有效(xiao)性(xing)评估，对无效(xiao)的(de)接触信(xin)息予以清除(chu)，并对有效(xiao)信(xin)息进(jin)行统计、汇总、分析、总结，以供企业参考。

我(wo)们(men)可(ke)以利用客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)关系管(guan)理系统CRM来进行全(quan)方位的客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)接(jie)触分(fen)(fen)析(xi)，以悟空CRM商业(ye)智能功能为例(li)，他可(ke)以实(shi)时进行员工客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)分(fen)(fen)析(xi)，包括客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)总(zong)量(liang)、客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)跟(gen)进次数、客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)跟(gen)进方式(shi)、客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)转化(hua)率等进行全(quan)面(mian)分(fen)(fen)析(xi)、总(zong)结和(he)汇总(zong)，以此为企(qi)业(ye)提供相(xiang)关参考，同时也可(ke)对(dui)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)进行画像分(fen)(fen)析(xi)，系统了解我(wo)们(men)接(jie)触到的客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)信(xin)息(xi)，通过接(jie)触分(fen)(fen)析(xi)，帮(bang)助企(qi)业(ye)在客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)体(ti)验中(zhong)总(zong)结问题，解决问题，提高客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)体(ti)验感和(he)满意度。

11.  接(jie)触消化

企(qi)业应积极地消化、应用有效接触所获得的信息(xi)，并对接触成果所产生的价值进行评估。

12.  接触跟踪

企业(ye)必须树立(li)持续(xu)接(jie)触客(ke)户的理念，不断(duan)接(jie)触客(ke)户，帮助(zhu)客(ke)户解(jie)决(jue)问(wen)题(ti)，支(zhi)持客(ke)户取得成功。

四、     管理过程控制

1.   及早(zao)发(fa)现(xian)问(wen)题

客户体验管理（customer experience nanagement,CEM)工(gong)具可(ke)识(shi)别并(bing)跟踪系统(tong)的(de)客户问题，以便使企业(ye)决策者能立即采取(qu)措施加以解决，做到防微(wei)杜渐，避(bi)免因此(ci)造成问题的(de)失控和更(geng)大的(de)浪费(fei)。

2.   减少营销活动的(de)疑问

通过收集和报告客户(hu)(hu)对(dui)具(ju)体(ti)营(ying)销(xiao)项(xiang)目(mu)的(de)评价，CEM能使营(ying)销(xiao)机构(gou)更(geng)好地理解客户(hu)(hu)反(fan)应，从而开发(fa)更(geng)具(ju)个(ge)性化(hua)、更(geng)有效的(de)服务。一个(ge)精(jing)心策划、度身定制(zhi)的(de)营(ying)销(xiao)活动可以(yi)减(jian)少客户(hu)(hu)的(de)疑(yi)问。

3.   增加销售营销活动的反应率

统计资料表(biao)明，客户营(ying)销活动的(de)反应(ying)率平均仅(jin)为2%~3%。营(ying)销机构从(cong)客户联(lian)络(luo)中心获取客户真正的(de)需求，以提高反应(ying)率。没有CEM,联(lian)络(luo)中心就不(bu)得不(bu)耗费更(geng)多的(de)时间和财力来收集和报告(gao)客户的(de)主要信息。

4.   保留客户CEM工具

以通过快速识别客户不满意的(de)地方使(shi)企业做出必要的(de)改变(bian)，避免疏远或丢失客户，以减少客户流失。