关于企业经营与信息化的理论和实践，一般会随着企业的成长进程而经历着"肯定、否定、再肯定"这三个阶段的演变。由于企业群体在规模、业态与成长阶段上的差异，零售行业对于CRM的认知与应用，却是同时存在着三个层次。CRM期待第三层次的认知

第一个层次认为：CRM就是一套软件

这曾经(jing)是整个零(ling)售(shou)行(xing)(xing)业对的(de)共识，大家(jia)上CRM走的(de)都是"看产品(pin)演示、比系统功能、谈项目(mu)额(e)度"的(de)相同套路。行(xing)(xing)业中对"CRM"的(de)应用也(ye)曾经(jing)是遍地开花(hua)，轰(hong)轰(hong)烈(lie)烈(lie);有些企业IT团队的(de)实(shi)力较强，还自行(xing)(xing)研发上线了CRM系统–对CRM的(de)认知与实(shi)践处于"肯定"阶(jie)段。

其实，零售企业目前运行的"CRM"，清一色是"积分记录系统"或是"储值卡系统"，除了存在结构差异，应用方法基本雷同，在业务功能的研发设计上确实没有什么新文章可做。CRM在市场上的报价虽然从几千元到几十万元的都有，但基本功能的演示却是大同小异。甚至还有据称能"适用于以客户为中心的数据挖掘和决策支持"的CRM软件，才卖500元1套，还可以试用3个月。在这个认知层次，找不到CRM的价值点，软件销售与行业应用似乎走到了尽头。

第二个层次认为：CRM是一个营销管理综合体系

信息化应用程度(du)比(bi)较(jiao)高的集团型零售企业(ye)认识到：涉(she)及到企业(ye)的发展战(zhan)略、经营理念(nian)、营运模式，是以信息平(ping)台为技术支撑、由经营决策、采(cai)购营销、顾客服务、IT团队密切协同(tong)运作的营销管理体系。

需要企业(ye)外部(bu)资源予以配(pei)(pei)合的(de)(de)，是方案(an)咨询(xun)与信息平台的(de)(de)构(gou)建。因此(ci)项目(mu)选型考察的(de)(de)关键点是：平台架构(gou)的(de)(de)安全(quan)性(xing)、稳(wen)定(ding)性(xing)、兼容性(xing)与承(cheng)(cheng)载能力，平台运行模式(shi)与企业(ye)发展(zhan)战略及阶段性(xing)业(ye)务目(mu)标是否匹配(pei)(pei)，平台承(cheng)(cheng)建商大型部(bu)署能力与大型应用的(de)(de)成功案(an)例等等。

卡(ka)券系统的(de)应(ying)用，是CRM必须(xu)要经历的(de)初级阶段；在这个(ge)层面上，CRM历经了十年左右的(de)开拓与运用，也开始面临着瓶(ping)颈：卡(ka)券消(xiao)费仅(jin)占总销售额(e)的(de)百(bai)分之二(er)三十，这说明目前的(de)CRM系统只(zhi)是一(yi)个(ge)范围有限的(de)促(cu)销工(gong)具。

今后的营(ying)销模(mo)式(shi)必定是基(ji)于顾(gu)客的精确营(ying)销，高档商场已(yi)经从品牌争夺，向顾(gu)客争夺过渡。

顾客能分成几种类型?差异表现在哪些方面?群体有多大的规模?如何设计针对性的商品组合与营销策略?如何评价顾客的价值与忠诚度?如何定制个性化的服务套餐?可是，面对着堆积了多年的会员与卡券的销售流水数据，该如何利用?我们却感到无从下手!

探索CRM第三个层次的认知与应用

在不同的应(ying)用阶段，要有不同的认(ren)知为指导；希望通过对(dui)现状的剖析(xi)和探讨，能把我(wo)们对(dui)CRM的认(ren)知与应(ying)用推进到(dao)第三个层次。

门店的销售(shou)数据(ju)每天都在(zai)滔(tao)滔(tao)不绝地汇聚(ju)到(dao)总部，夜以继日地吞噬着服务(wu)器的磁盘空(kong)间。可是数据(ju)无法运(yun)用(yong)(yong)，越多越是垃圾(ji)。我们需要让(rang)企业实时了(le)解运(yun)营的关键数据(ju)，需要让(rang)领导者看到(dao)从数据(ju)中解析出来的危机和机遇(yu)。于(yu)是，采用(yong)(yong)数据(ju)挖掘、智(zhi)能分析技(ji)术(shu)，让(rang)海量(liang)数据(ju)发(fa)挥(hui)出驱动营销业务(wu)的能量(liang)与价值(zhi)，这是零售(shou)行业正在(zai)形成的IT应(ying)用(yong)(yong)新趋势。

零(ling)售(shou)业信息化(hua)(hua)在经(jing)历(li)了初(chu)级阶段(duan)的(de)(de)大量上马(ma)IT系(xi)统后，信息化(hua)(hua)的(de)(de)价值却没(mei)有(you)完全凸显，信息化(hua)(hua)的(de)(de)建设也没(mei)有(you)全力推进(jin)零(ling)售(shou)企业的(de)(de)发展;于是开始面临着一次重(zhong)大的(de)(de)转型，零(ling)售(shou)企业信息化(hua)(hua)即将进(jin)入挖掘价值的(de)(de)时代，企业需要(yao)从数据中寻找知识和思(si)想、挖掘财富、发现(xian)决策(ce)依据。

中国连锁企业必须突破(po)技术(shu)瓶(ping)颈(jing)才能(neng)跃上新的(de)管理(li)平台，而以数据挖(wa)掘为主要(yao)(yao)技术(shu)手段的(de)商(shang)业智能(neng)会是一个解(jie)决问题的(de)办法。零(ling)售企业要(yao)(yao)做(zuo)(zuo)的(de)，不(bu)仅是研究顾(gu)(gu)客(ke)的(de)需求，而且要(yao)(yao)做(zuo)(zuo)到研究顾(gu)(gu)客(ke)的(de)行为和心理(li)。

如何将原有以(yi)营运(yun)、财(cai)务为中(zhong)心的内部(bu)信息系(xi)统(tong)(tong)(tong)，转向(xiang)以(yi)客(ke)户为中(zhong)心的信息系(xi)统(tong)(tong)(tong)?如何改(gai)造(zao)内部(bu)的信息系(xi)统(tong)(tong)(tong)，使(shi)原来(lai)主(zhu)要面向(xiang)公司部(bu)门协同操作的信息系(xi)统(tong)(tong)(tong)，现在(zai)(zai)可以(yi)直接面向(xiang)客(ke)户?如何进一步进行信息挖掘，提(ti)升客(ke)户价值?这是零售企业正在(zai)(zai)探索的课题(ti)。

转型阶段的(de)混沌与迷惘是暂时的(de)，当务之急是要澄清(qing)概念，完成"否定之否定"的(de)过程，让(rang)更(geng)多的(de)零售企业顺(shun)利(li)实(shi)现(xian)CRM应用的(de)转型。

纵观行业趋势，对(dui)CRM的(de)应用即将(jiang)进入"从启蒙期的(de)卡券操作向(xiang)成(cheng)熟期的(de)数据分析转型"的(de)阶段，上CRM势在必行!

为什么要上CRM？

外因：传统商业营销模式遭遇瓶颈

曾经(jing)被(bei)奉(feng)为经(jing)典的商品(pin)(pin)营销4P模式(产品(pin)(pin)、价格、渠(qu)道和推广)所依据的资(zi)源(yuan)是不可(ke)独(du)占的，不可(ke)独(du)占的资(zi)源(yuan)形成了高(gao)度趋同(tong)的竞争环境，竞争招(zhao)式能够轻而易举地(di)被(bei)对手如法炮制或(huo)施以反制。如果(guo)某一家商场就(jiu)某一产品(pin)(pin)开始促(cu)销，它的同(tong)行很快就(jiu)会(hui)对这一产品(pin)(pin)进行类似促(cu)销。

常(chang)常(chang)能看到某一家超市发出某一款产品(pin)限量特价促销(xiao)的(de)(de)通告之后，顾(gu)(gu)(gu)客提前(qian)(qian)一天就(jiu)在门口排(pai)队(dui)，最(zui)后蜂拥而上一抢而空(kong)。这一点在家电零售(shou)企业中(zhong)更(geng)常(chang)见(jian)，而且(qie)很多提前(qian)(qian)排(pai)队(dui)购买特价产品(pin)的(de)(de)其实不是(shi)常(chang)规顾(gu)(gu)(gu)客，甚至有的(de)(de)是(shi)竞争(zheng)对手(shou)–他们(men)拿回(hui)去可以(yi)自(zi)己(ji)卖，就(jiu)像武侠小说(shuo)中(zhong)的(de)(de)"吸(xi)星(xing)大法(fa)"，把促销(xiao)商家发出的(de)(de)功力吸(xi)为已有。而真正的(de)(de)优质顾(gu)(gu)(gu)客反而因为没时间去排(pai)队(dui)，享受不到促销(xiao)的(de)(de)优惠。

大量中(zhong)国(guo)的(de)零售商不是(shi)处在亏(kui)损(sun)状态，就是(shi)勉强维(wei)持(chi)收支平衡。

大多数零售商(shang)依然感到(dao)很难将巨大的(de)增(zeng)长潜力转(zhuan)化为利润。为此，他们(men)需要深入了解(jie)消费者(zhe)的(de)购(gou)物习惯。

零售商(shang)如果能(neng)够更(geng)加(jia)清(qing)晰地了解顾客，便(bian)可(ke)以调整经营方式，以更(geng)好地吸引最有价值(zhi)的(de)那部分(fen)顾客。同(tong)时，精确的(de)"对焦"可(ke)以加(jia)强(qiang)忠诚计(ji)划的(de)功效(xiao)，再生(sheng)成更(geng)多(duo)的(de)信(xin)息数据，形成一(yi)种商(shang)家行为与消费者(zhe)反(fan)应的(de)良(liang)性循环(huan)。

内因：基于业务发展阶段的内部演化

我们可能已经(jing)习惯于不加(jia)区分地使用"顾客(ke)"和(he)"客(ke)户(hu)"这两个(ge)名词，但必须明(ming)确的(de)是"你跟客(ke)户(hu)的(de)关系，是你照料和(he)保护他的(de)利益；而你跟顾客(ke)的(de)关系，只(zhi)是你把(ba)(ba)产品或服(fu)务(wu)卖给了(le)他。"从这个(ge)定义可以看出："顾客(ke)中心论(lun)(lun)"与"客(ke)户(hu)满意(yi)中心论(lun)(lun)"其实(shi)是两个(ge)差异很(hen)大的(de)境界。"顾客(ke)中心论(lun)(lun)"追求的(de)是，把(ba)(ba)尽(jin)可能多的(de)消费者吸引为(wei)顾客(ke)；而"客(ke)户(hu)满意(yi)中心论(lun)(lun)"是把(ba)(ba)顾客(ke)当成客(ke)户(hu)来(lai)经(jing)营(ying)，通过主(zhu)动沟(gou)通、持续努力、细(xi)致(zhi)了(le)解来(lai)建立起长期合(he)作、信任、依存的(de)紧密关系。

在业(ye)(ye)务目标(biao)从"销售(shou)(shou)额中(zhong)(zhong)心(xin)论(lun)"向"利润(run)中(zhong)(zhong)心(xin)论(lun)"进化的(de)阶段中(zhong)(zhong)，大(da)型零售(shou)(shou)企业(ye)(ye)形成(cheng)了(le)(le)"以营运、财务为中(zhong)(zhong)心(xin)"的(de)ERP、BI、CRM，SCM等IT应(ying)用体(ti)系(xi)；当(dang)业(ye)(ye)务目标(biao)向"顾客中(zhong)(zhong)心(xin)论(lun)"、"客户满(man)意(yi)中(zhong)(zhong)心(xin)论(lun)"的(de)更高阶段推进时(shi)，承载着关键作用的(de)CRM所(suo)发(fa)生的(de)就不(bu)仅(jin)仅(jin)是应(ying)用规模和会员销售(shou)(shou)占比的(de)扩大(da)，而是发(fa)生了(le)(le)脱胎(tai)换(huan)骨的(de)结构演(yan)变。当(dang)然，与(yu)此相(xiang)匹配(pei)的(de)业(ye)(ye)务模式也发(fa)生了(le)(le)质的(de)转变–此时(shi)的(de)CRM非彼时(shi)的(de)CRM。

随着(zhe)商业智能技术的成熟(shu)，应用于CRM数据分析(xi)的技术越来越完(wan)善，与原(yuan)来的CRM相比拥有更(geng)多的技术优势，CRM所擅长的客(ke)(ke)户(hu)(hu)关系(xi)理(li)论已经被BI系(xi)统的客(ke)(ke)户(hu)(hu)分析(xi)主(zhu)题实现(xian)。

如何运用进行客户分析：

1、客户价值矩阵分析：准确定位营销对象

• 高销售/高毛利

这是消费(fei)能(neng)力很(hen)强(qiang)的(de)(de)(de)(de)群体(ti)，他(ta)们对价格不(bu)敏感(gan)(gan)，更(geng)需要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)是情(qing)感(gan)(gan)的(de)(de)(de)(de)回报和"尊重、身份、地(di)位"的(de)(de)(de)(de)体(ti)验。务(wu)必要(yao)(yao)(yao)把这个(ge)群体(ti)当作"上帝"来侍候，为他(ta)们配备与众不(bu)同的(de)(de)(de)(de)卡，比(bi)如(ru)说射频识别(bie)卡，一进商场就能(neng)被识别(bie)出(chu)来;然后(hou)拥(yong)有专(zhuan)人(ren)全程陪同、专(zhuan)用休(xiu)息(xi)场所、服务(wu)式结算(suan)、协助送货等等无微不(bu)至的(de)(de)(de)(de)服务(wu)，让他(ta)们尊贵得舒服得乐不(bu)思蜀(shu)。而且客服部门要(yao)(yao)(yao)对每(mei)次服务(wu)与消费(fei)的(de)(de)(de)(de)效果(guo)进行记录和即(ji)时分析，以使后(hou)续(xu)的(de)(de)(de)(de)服务(wu)更(geng)完善。

• 低销售/高毛利

这个群体比(bi)较注(zhu)重品(pin)位，对(dui)价格也(ye)不敏感，很可能是某些(xie)特定品(pin)牌的(de)(de)(de)粉丝。要通过购物篮分析(xi)了解他们的(de)(de)(de)购物行为与购买特点，提供更(geng)多可选择的(de)(de)(de)生活、享受、品(pin)味(wei)的(de)(de)(de)购物体验;采用像化(hua)妆品(pin)柜小姐那样的(de)(de)(de)关系(xi)营(ying)销法(fa)，激发出这个群体更(geng)大的(de)(de)(de)消费潜能。

• 高销售/低毛利

来自有些商场的统计数(shu)据是(shi)，这个群体的规模占会员(yuan)(yuan)总数(shu)的80%，绝大(da)(da)多数(shu)人(ren)(ren)是(shi)价格敏感型。让这么大(da)(da)比重的会员(yuan)(yuan)处(chu)于无差别状态是(shi)肯定不行(xing)的，如何使人(ren)(ren)气不流(liu)失?如何从人(ren)(ren)气中源源不断(duan)地挖掘出财气?大(da)(da)有文章可做。

• 低销售/低毛利

  
  

2、客户金字塔分类：制订相应的营销计划

• 顶级客户( A类客户)：购买金额最多的前(qian)1%客户。

• 主(zhu)要客(ke)(ke)户(B类客(ke)(ke)户)：特定(ding)时(shi)间内，消费金额最(zui)多的前5%的客(ke)(ke)户中，扣(kou)除顶级客(ke)(ke)户后(hou)的客(ke)(ke)户。

• 普通(tong)客(ke)户(hu)(C类客(ke)户(hu))：购买金额最多的(de)20%客(ke)户(hu)中(zhong)，扣除(chu)顶级客(ke)户(hu)与主要客(ke)户(hu)之外的(de)客(ke)户(hu)。

• 小客(ke)户(hu)(hu)(hu)(D类(lei)客(ke)户(hu)(hu)(hu))：除(chu)上述三种客(ke)户(hu)(hu)(hu)外，剩(sheng)下的80%客(ke)户(hu)(hu)(hu)。

在实际应用的过(guo)程(cheng)中，各商场(chang)对(dui)客(ke)户层次的划分(fen)与(yu)划分(fen)标(biao)准的设定会有所不同。

3、客户细分：获取1对1差异化营销的依据

• 客户特征细分：

包括(kuo)地理(如(ru)居(ju)住地、行政(zheng)区、区域(yu)规模等)、社会(如(ru)年龄范(fan)围、性(xing)别、经济收入、工作行业(ye)、职位、受教育程(cheng)度、宗教信(xin)仰、家(jia)庭成(cheng)员数(shu)量等)、心理(如(ru)个性(xing)、生(sheng)活(huo)型态等)和消(xiao)费行为(如(ru)置业(ye)情况、购买动机类型、品牌(pai)忠诚度、对(dui)产(chan)品的态度等)等要素(su)。

• 客户价值区间细分：

例如大(da)客(ke)(ke)户(hu)、重(zhong)要客(ke)(ke)户(hu)、普通(tong)客(ke)(ke)户(hu)、小(xiao)客(ke)(ke)户(hu)等;客(ke)(ke)户(hu)价值区间(jian)的变量包括(kuo)：客(ke)(ke)户(hu)响应(ying)力、客(ke)(ke)户(hu)销售收入、客(ke)(ke)户(hu)利润贡献、忠(zhong)诚(cheng)度、推荐成(cheng)交(jiao)量等等。

• 客户共同需求细分：

按不(bu)同的客户(hu)(hu)群体提(ti)炼群体的共(gong)同需求，以客户(hu)(hu)需求为导向(xiang)精确定义企业的营销策略，为每个细分的客户(hu)(hu)群体提(ti)供差异化(hua)的营销组合。

4. 客户分析主题举例

通过对(dui)客户的各项主题分(fen)析可以迅(xun)速了解客户的消(xiao)费(fei)水平及(ji)(ji)其(qi)消(xiao)费(fei)习惯，深入挖掘影响客户消(xiao)费(fei)的潜在(zai)因(yin)素(su)及(ji)(ji)其(qi)各因(yin)素(su)的影响程度，更好地(di)根据商场(chang)的定位来调整(zheng)品(pin)类、品(pin)牌、品(pin)种及(ji)(ji)陈(chen)列，同时(shi)进(jin)行有效(xiao)促销：

1. 选择最合适的商品;

2. 在最恰当(dang)的时(shi)机(ji)和(he)位置;

3. 通过最有效的手段;

4. 销售给最有需求的客户(hu)。

这些分(fen)(fen)析主题仅仅是冰山的一角，商场掌(zhang)握了数据挖掘分(fen)(fen)析工具之后，根据营销需(xu)求设定(ding)的分(fen)(fen)析主题、数据模型与(yu)算法可以是层出不穷!–这也是企业IT团(tuan)队获得角色转型与(yu)价值(zhi)升(sheng)华的机遇!

在数据挖(wa)掘分(fen)析(xi)基(ji)础上设计出来(lai)的(de)每(mei)一套营销(xiao)方案，都是(shi)时(shi)机、规模、目标(biao)、力度、成本与资(zi)源的(de)精确组合–这是(shi)数字化、一体化的(de)高(gao)效(xiao)营销(xiao)，差异化经营的(de)"蓝海"就是(shi)这样形成的(de);竞(jing)争(zheng)对手如(ru)果再盲目跟进，无异于用(yong)手工操控的(de)迫击炮来(lai)与精确制导(dao)的(de)巡航导(dao)弹相抗衡。

"一个企业(ye)(ye)没有(you)针对消费者的(de)信息系统，就像(xiang)一艘航空母舰(jian)(jian)失去了雷(lei)达导航器。"如果(guo)把"基于客户精(jing)确营销"的(de)比拟为GPS(全球卫星定位系统)，本(ben)土零售(shou)行(xing)业(ye)(ye)大(da)大(da)小小的(de)战舰(jian)(jian)与舰(jian)(jian)队，很可能还没有(you)一艘装备(bei)了GPS!用判断方向的(de)"罗盘"去PK实(shi)时精(jing)确定位的(de)"GPS"，我们与外(wai)资大(da)型零售(shou)企业(ye)(ye)进行(xing)的(de)是一场不对等的(de)生存决斗!CRM追求的(de)境界，是"以客户满意为中心"；零售(shou)企业(ye)(ye)的(de)生存，最终是客户说了算!