随着计(ji)算机、网络技(ji)术和(he)电子商务的(de)(de)(de)(de)(de)发(fa)(fa)展，顾客(ke)(ke)(ke)(ke)购买方式(shi)、企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)销售模式(shi)发(fa)(fa)生(sheng)了(le)巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)变。对于任(ren)何企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)而(er)(er)言，客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)是企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)发(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)础，是企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)实(shi)现(xian)赢(ying)(ying)(ying)利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)键。企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)在(zai)市场(chang)竞(jing)争(zheng)(zheng)中不(bu)断提高(gao)自(zi)身核心竞(jing)争(zheng)(zheng)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)同时(shi)，也越(yue)来(lai)越(yue)关(guan)注客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)满意(yi)度与客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)忠诚度的(de)(de)(de)(de)(de)提升。客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)满意(yi)和(he)忠诚不(bu)是通过简单的(de)(de)(de)(de)(de)价格竞(jing)争(zheng)(zheng)可以(yi)得来(lai)，而(er)(er)是要靠数据库(ku)和(he)系(xi)统，从与顾客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)交流互动中更(geng)好地(di)了(le)解顾客(ke)(ke)(ke)(ke)需求来(lai)实(shi)现(xian)。随着营销理念的(de)(de)(de)(de)(de)发(fa)(fa)展和(he)更(geng)新，数据库(ku)营销逐(zhu)渐(jian)受到企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)注。而(er)(er)CRM系(xi)统更(geng)是企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)实(shi)现(xian)差异化竞(jing)争(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)重要方式(shi)。可以(yi)说，新经济环境(jing)下，客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)已经成为服装企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)最有价值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)资产之一(yi)，谁(shei)赢(ying)(ying)(ying)得客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)，谁(shei)就(jiu)赢(ying)(ying)(ying)得了(le)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)(zheng)优势。CRM不(bu)失为服装企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)可以(yi)考虑的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)种(zhong)赢(ying)(ying)(ying)得竞(jing)争(zheng)(zheng)优势的(de)(de)(de)(de)(de)有效方式(shi)。

一、客户关系管理的含义及意义

(一)客户的定义

客(ke)户(hu)的(de)定义有(you)外延和内涵之分(fen)(fen)：外延型客(ke)户(hu)是(shi)指(zhi)市场中(zhong)广泛存在的(de)、对(dui)企(qi)业(ye)的(de)产品(pin)或服(fu)务有(you)不同需求的(de)个(ge)体(ti)或群体(ti)消(xiao)费者，即“企(qi)业(ye)对(dui)消(xiao)费者客(ke)户(hu)”(B2C)；内涵型客(ke)户(hu)则是(shi)指(zhi)企(qi)业(ye)的(de)供应商、分(fen)(fen)销商、以及下属(shu)的(de)不同职能部门、分(fen)(fen)公司、办事处、分(fen)(fen)支机构等，即“企(qi)业(ye)对(dui)企(qi)业(ye)客(ke)户(hu)”(B2B)。所(suo)以客(ke)户(hu)是(shi)相对(dui)于产品(pin)或服(fu)务提供者而言的(de)，他们(men)是(shi)所(suo)有(you)接受产品(pin)或服(fu)务的(de)组织和个(ge)人的(de)统称(cheng)。

(二)客户关系管理的含义

客(ke)户关(guan)系(xi)(xi)管理(li)()于1996年(nian)由Gartner Group首先提(ti)(ti)出(chu)。要理(li)解(jie)CRM应从两个(ge)(ge)层面人(ren)手：一是(shi)从管理(li)科(ke)学来(lai)(lai)看，CRM源(yuan)于营销管理(li)中(zhong)的(de)客(ke)户关(guan)系(xi)(xi)价值理(li)论，侧重(zhong)于研(yan)究企(qi)业(ye)行为(wei)(wei)(wei)与(yu)客(ke)户行为(wei)(wei)(wei)的(de)内(nei)在(zai)协调；二是(shi)从技术(shu)上来(lai)(lai)理(li)解(jie)，CRM软件是(shi)将CRM理(li)念(nian)通(tong)(tong)过技术(shu)手段(duan)模块化而(er)成为(wei)(wei)(wei)现(xian)实(shi)的(de)管理(li)工具，是(shi)CRM内(nei)涵的(de)外在(zai)表(biao)现(xian)形式(shi)。“以客(ke)户为(wei)(wei)(wei)中(zhong)心(xin)(xin)”是(shi)CRM的(de)核心(xin)(xin)所在(zai)。CRM通(tong)(tong)过新的(de)信(xin)息整合技术(shu)，来(lai)(lai)满足客(ke)户个(ge)(ge)性化的(de)需(xu)求，以改善与(yu)客(ke)户之(zhi)间的(de)关(guan)系(xi)(xi)、提(ti)(ti)高客(ke)户的(de)忠诚度(du)，从而(er)缩短销售周期，降低(di)销售成本，增(zeng)加收(shou)入(ru)，拓展(zhan)市(shi)场，全面提(ti)(ti)升企(qi)业(ye)赢利(li)能力(li)和竞争(zheng)能力(li)。

(三)服装企业实施的意义

针对服装企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)及其客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)(ge)种特点，CRM是帮(bang)助服装企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)实(shi)现(xian)多(duo)种经(jing)营(ying)目标的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)力工(gong)具。首先，CRM系(xi)统赋予(yu)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)集成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)沟通能力(全(quan)(quan)方位交流(liu)(liu))，提(ti)高(gao)工(gong)作(zuo)效率。CRM的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能中包含(han)了(le)销售(shou)、市(shi)场(chang)营(ying)销或者客(ke)(ke)户(hu)服务(wu)(wu)部(bu)(bu)门(men)全(quan)(quan)部(bu)(bu)业(ye)(ye)(ye)务(wu)(wu)，提(ti)供(gong)了(le)自动化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)业(ye)(ye)(ye)务(wu)(wu)处理能力。CRM的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)流(liu)(liu)机制，可减(jian)少因为(wei)工(gong)作(zuo)交接造成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)延误(wu)和(he)误(wu)差，提(ti)高(gao)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)对客(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)响应(ying)速度。其次，CRM实(shi)现(xian)了(le)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)协同工(gong)作(zuo)。有(you)了(le)信(xin)息沟通规(gui)划和(he)统一的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)业(ye)(ye)(ye)务(wu)(wu)信(xin)息数据库(ku)，在员工(gong)之间减(jian)少了(le)缺(que)乏信(xin)息交流(liu)(liu)造成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)复工(gong)作(zuo)和(he)相互掣(che)肘；在部(bu)(bu)门(men)之间，消除了(le)信(xin)息孤岛，各(ge)(ge)个(ge)部(bu)(bu)门(men)协同工(gong)作(zuo)，将市(shi)场(chang)、销售(shou)和(he)客(ke)(ke)户(hu)服务(wu)(wu)紧密(mi)地融合在一起(qi)。另外，CRM还能够整合企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)资源，帮(bang)助企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)实(shi)现(xian)高(gao)效营(ying)销管理；帮(bang)助企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)快速捕捉客(ke)(ke)户(hu)，提(ti)升客(ke)(ke)户(hu)关(guan)系(xi)；赋予(yu)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)业(ye)(ye)(ye)务(wu)(wu)往来，建立互联网为(wei)中心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商业(ye)(ye)(ye)模式：可以(yi)帮(bang)助企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)实(shi)现(xian)一对一市(shi)场(chang)营(ying)销，提(ti)供(gong)了(le)解客(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)维(wei)视角。

二、渠道管理中冲突与整合

目前，以因(yin)特网、电视、信用(yong)卡、移动电话等为(wei)主的(de)渠道(dao)正逐(zhu)渐地改(gai)变着(zhe)服装企(qi)业的(de)分销方式，一个庞大的(de)虚拟服务社区雏(chu)形(xing)日渐形(xing)成。为(wei)了迎合时代的(de)潮流，服装企(qi)业亦将不遗余力地去分析(xi)和理(li)解客户的(de)行为(wei)，以在激烈的(de)竞(jing)争中树立起品牌和推出有竞(jing)争力的(de)服务。

在(zai)网(wang)(wang)络经济条件(jian)下，一个有(you)效的(de)(de)渠道(dao)组(zu)合(he)应(ying)(ying)由(you)以下几部分(fen)组(zu)成：即呼叫中心(xin)、信(xin)函、网(wang)(wang)点、管理中心(xin)、因特网(wang)(wang)和(he)(he)交互式视听设备。相应(ying)(ying)地(di)，渠道(dao)管理的(de)(de)目(mu)标就(jiu)是根据各个渠道(dao)的(de)(de)具体状况(kuang)来(lai)追求成本(ben)最(zui)小(xiao)化(hua)和(he)(he)价值最(zui)大化(hua)。因此，分(fen)销渠道(dao)的(de)(de)设计必须根据客户的(de)(de)需求来(lai)确(que)定(ding)。只有(you)在(zai)充(chong)分(fen)了解(jie)了客户选择使用各个渠道(dao)偏好时(shi)，服(fu)装企业才能确(que)定(ding)自(zi)己(ji)的(de)(de)经营模式和(he)(he)业务流(liu)程(cheng)。在(zai)电(dian)子(zi)商务环境(jing)中，服(fu)装企业必须熟(shu)悉和(he)(he)了解(jie)各种新旧渠道(dao)的(de)(de)特征，以从整体上协调渠道(dao)之间的(de)(de)冲突(tu)；同时(shi)，还须积(ji)极地(di)从目(mu)前的(de)(de)渠道(dao)分(fen)散化(hua)状况(kuang)向一体化(hua)过渡。从而应(ying)(ying)当重视如下这两个方面。

一(yi)是(shi)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)冲突。服(fu)装(zhuang)企(qi)业(ye)需(xu)要明确，一(yi)旦当它们建立(li)了(le)(le)在(zai)线服(fu)务(wu)，新渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)对传(chuan)统渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)及(ji)其收入(ru)的影响(xiang)，亦即新旧渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)之间(jian)的冲突是(shi)不(bu)(bu)可避(bi)免的。二是(shi)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)一(yi)体化。在(zai)电(dian)子商务(wu)环境(jing)中，服(fu)装(zhuang)企(qi)业(ye)原有(you)(you)单一(yi)的传(chuan)统渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)模(mo)式向网(wang)络等多(duo)种渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)组(zu)合模(mo)式转(zhuan)变是(shi)必(bi)然的选择。但有(you)(you)关(guan)分析和实(shi)践表明，传(chuan)统的网(wang)点(dian)(dian)并不(bu)(bu)可能(neng)从(cong)此(ci)消失，它只是(shi)逐渐变成(cheng)了(le)(le)服(fu)装(zhuang)企(qi)业(ye)与客(ke)户进(jin)行沟通(tong)的一(yi)种渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)。我国的服(fu)装(zhuang)企(qi)业(ye)必(bi)须迎(ying)合客(ke)户来(lai)自于因(yin)特(te)网(wang)、电(dian)话、网(wang)点(dian)(dian)以及(ji)数(shu)字视听设备等多(duo)种渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)的需(xu)求，使企(qi)业(ye)的个性化服(fu)务(wu)目标达到(dao)多(duo)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)集(ji)成(cheng)发展模(mo)式，这样，整(zheng)体经(jing)营管理水平才有(you)(you)了(le)(le)提升的基(ji)础。

三、服装企业CRM系统有效实施的措施

客(ke)户关(guan)系管理在供应链中整(zheng)合(he)了企(qi)业(ye)上游(you)的资源，将企(qi)业(ye)后台及销售(shou)、服务(wu)部门的信息联系在一(yi)起(qi)，网(wang)(wang)络作为(wei)一(yi)个快速有效的客(ke)户接触点，结合(he)网(wang)(wang)络营销更有利于高效收集客(ke)户信息。作为(wei)长远策略，为(wei)促(cu)进网(wang)(wang)络环境(jing)下服装企(qi)业(ye)的发展，提出以下方案。

(一)整合服装企业内部现有资源

单独(du)存在的(de)(de)客(ke)户关系(xi)管(guan)(guan)理(li)系(xi)统是无法满足客(ke)户需(xu)求的(de)(de)，客(ke)户关系(xi)管(guan)(guan)理(li)实际上是企业(ye)资源(yuan)管(guan)(guan)理(li)系(xi)统(如ERP等(deng))往客(ke)户方向(xiang)的(de)(de)延伸，在供(gong)应链(lian)中(zhong)整合了企业(ye)上游的(de)(de)资源(yuan)，真正的(de)(de)必将与企业(ye)后台及销售、服务部门(men)的(de)(de)信息联系(xi)在一起。

(二)建设门户网站优化网络升级功能

依据(ju)充(chong)分利用现有资源(yuan)优(you)势与务实原则，建立(li)服装企业门户网(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)。建设网(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)时，功(gong)能技术是否最为齐全先进(jin)不(bu)在(zai)第一(yi)位，而是将网(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)的(de)(de)未(wei)来(lai)升级能力(li)放(fang)在(zai)重要位置。因为，如(ru)今(jin)网(wang)(wang)(wang)络(luo)技术发展(zhan)更新极快，当公司服装营(ying)销业务逐渐增多、客户量增加时，需用配套的(de)(de)网(wang)(wang)(wang)络(luo)功(gong)能。所以，网(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)的(de)(de)升级能力(li)应是网(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)建设时考虑的(de)(de)第一(yi)因素(su)。

(三)选择适当的客户关系管理系统

在(zai)选择(ze)(ze)软件时，首先(xian)要(yao)确定企业(ye)(ye)需要(yao)的(de)系统清(qing)单(dan)，最好的(de)选择(ze)(ze)办法就是按(an)部就班地分(fen)解企业(ye)(ye)的(de)技(ji)术要(yao)求，然后按(an)照企业(ye)(ye)的(de)需求清(qing)单(dan)要(yao)求软件提供(gong)商展示他们将(jiang)如何满足要(yao)求，比较企业(ye)(ye)的(de)需要(yao)重点和该软件所提供(gong)的(de)重点功能是否吻(wen)合(he)。

(四)客户关系管理的持续与绩效考核指标

有(you)效(xiao)的(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)关系(xi)管(guan)理(li)能够提高客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)忠(zhong)诚度。对企业(ye)而言(yan)，长期客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)另(ling)一项意义便是降低(di)争取客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)费用以及销(xiao)售和服务流程的(de)简化。为使项目(mu)更(geng)加有(you)效(xiao)，就必须限时(shi)对客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)关系(xi)管(guan)理(li)进行考核，根据(ju)考核结(jie)果更(geng)新当前的(de)管(guan)理(li)方案(an)。采(cai)取或不采(cai)取客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)关系(xi)管(guan)理(li)，有(you)的(de)时(shi)候单从表面(mian)销(xiao)售业(ye)绩看不出优劣。客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)关系(xi)管(guan)理(li)项目(mu)考核的(de)几个基(ji)本指标为：新增(zeng)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)量(率(lv))；流失客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)量(率(lv))；升级(ji)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)量(率(lv))；客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)平均赢利能力。

(五)培养或引进人才

企(qi)业(ye)管理(li)层(ceng)的(de)(de)(de)重视将对企(qi)业(ye)网络营(ying)销具有很大的(de)(de)(de)推(tui)动作用。除(chu)了管理(li)层(ceng)的(de)(de)(de)重视并进行一定的(de)(de)(de)投(tou)资，引进或培养相应的(de)(de)(de)专业(ye)人才(cai)也是不可忽视的(de)(de)(de)。

四、结论

在(zai)(zai)企(qi)业经营的(de)(de)(de)传(chuan)统(tong)模(mo)式(shi)中，客户(hu)对(dui)企(qi)业提供(gong)的(de)(de)(de)产品和(he)服务(wu)的(de)(de)(de)自(zi)(zi)由选择(ze)度有限。但(dan)在(zai)(zai)电(dian)子商务(wu)环境中，企(qi)业发展的(de)(de)(de)目(mu)标，就是通过各种(zhong)分(fen)(fen)(fen)销渠道(dao)来提供(gong)一长(zhang)串的(de)(de)(de)产品或服务(wu)清单以供(gong)客户(hu)选择(ze)，并(bing)以此培(pei)养和(he)加强(qiang)自(zi)(zi)身的(de)(de)(de)竞(jing)争力。我国(guo)服装企(qi)业应通过各种(zhong)渠道(dao)和(he)在(zai)(zai)产品销售中收集(ji)(ji)大量(liang)信(xin)息(xi)。在(zai)(zai)向(xiang)(xiang)“客户(hu)中心”模(mo)式(shi)转变的(de)(de)(de)过程中，必须发展那些(xie)与采集(ji)(ji)、分(fen)(fen)(fen)类(lei)、分(fen)(fen)(fen)析、预测(ce)、快速反馈客户(hu)信(xin)息(xi)等相关(guan)的(de)(de)(de)各种(zhong)技术和(he)手(shou)段。对(dui)传(chuan)统(tong)企(qi)业来说，摆脱传(chuan)统(tong)经营理念的(de)(de)(de)束缚，区分(fen)(fen)(fen)出各个细分(fen)(fen)(fen)客户(hu)群的(de)(de)(de)特征，是向(xiang)(xiang)客户(hu)提供(gong)个性(xing)化服务(wu)的(de)(de)(de)前提条件。随着CRM市场实践(jian)的(de)(de)(de)深入而日渐显现(xian)。对(dui)于(yu)今(jin)后研究的(de)(de)(de)内(nei)容体现(xian)如下几方面(mian)。

—是(shi)进一步完善与ERP、工作流等(deng)技术(shu)的整合。

二(er)是呼叫中心的功(gong)能将大(da)大(da)扩充，真正(zheng)实现电话、网(wang)页、E-mail、传真、无线通讯等的融(rong)合成为联系中心。

三是CRM的发展(zhan)将融(rong)合供应(ying)链管(guan)理(li)，成为企(qi)业和客户(hu)、代理(li)商等进行信息沟通的渠道。

四是(shi)基于互联网(wang)的(de)自(zi)助服(fu)务(wu)将成(cheng)为服(fu)装企业向用户提供服(fu)务(wu)的(de)重(zhong)要方式。

五是(shi)服(fu)装企(qi)业CRM的(de)发展将向为终端消费(fei)者提供更多、更优(you)质服(fu)务的(de)方向发展，这也是(shi)我国服(fu)装企(qi)业走品(pin)牌道路的(de)必然。