随着经(jing)济全球化和网络(luo)时(shi)代的(de)(de)到来，产(chan)品同(tong)质化成(cheng)为日益困扰企(qi)业(ye)(ye)(ye)经(jing)营者(zhe)的(de)(de)大(da)(da)问题。许多(duo)企(qi)业(ye)(ye)(ye)开始重视(shi)与产(chan)品的(de)(de)直接物(wu)质承担者(zhe)——客(ke)(ke)户的(de)(de)关(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)管(guan)(guan)(guan)理(li)，建(jian)立与客(ke)(ke)户之间长(zhang)期(qi)的(de)(de)良好关(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)也(ye)成(cheng)为企(qi)业(ye)(ye)(ye)在(zai)发展的(de)(de)大(da)(da)浪(lang)潮中(zhong)奋勇前(qian)进的(de)(de)风向标，客(ke)(ke)户关(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)管(guan)(guan)(guan)理(li)也(ye)因此应运而(er)生(sheng)。但是(shi)(shi)客(ke)(ke)户关(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)管(guan)(guan)(guan)理(li)在(zai)企(qi)业(ye)(ye)(ye)市场(chang)营销中(zhong)的(de)(de)作(zuo)用真的(de)(de)已经(jing)达到管(guan)(guan)(guan)理(li)者(zhe)预期(qi)的(de)(de)效(xiao)果了吗？结(jie)果不(bu)然，究其原因，是(shi)(shi)不(bu)少企(qi)业(ye)(ye)(ye)在(zai)导入客(ke)(ke)户关(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)管(guan)(guan)(guan)理(li)时(shi)，仅仅把它看作(zuo)是(shi)(shi)一(yi)种(zhong)管(guan)(guan)(guan)理(li)软件的(de)(de)购入和使(shi)用，而(er)忽视(shi)了企(qi)业(ye)(ye)(ye)管(guan)(guan)(guan)理(li)理(li)念(nian)的(de)(de)同(tong)步(bu)发展，公(gong)司的(de)(de)组织工(gong)作(zuo)、员工(gong)素(su)质不(bu)见得(de)随客(ke)(ke)户关(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)管(guan)(guan)(guan)理(li)的(de)(de)引(yin)进而(er)同(tong)时(shi)进步(bu)，导致企(qi)业(ye)(ye)(ye)出现(xian)衣(yi)不(bu)合(he)体的(de)(de)现(xian)象，如何量体裁衣(yi)，为企(qi)业(ye)(ye)(ye)客(ke)(ke)户关(guan)(guan)系(xi)(xi)(xi)管(guan)(guan)(guan)理(li)的(de)(de)应用创造良好的(de)(de)土(tu)壤环境正是(shi)(shi)本文要探索(suo)的(de)(de)重点(dian)所在(zai)。 

一、      客户关系管(guan)理的实质 

CRM是(shi)企(qi)业(ye)(ye)利(li)用IT技术(shu)和(he)(he)(he)(he)互联网(wang)技术(shu)实(shi)(shi)现对客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)整合营销，是(shi)以(yi)(yi)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)为核心(xin)的(de)企(qi)业(ye)(ye)营销的(de)技术(shu)实(shi)(shi)现和(he)(he)(he)(he)管(guan)理(li)实(shi)(shi)现。他(ta)的(de)主要(yao)核心(xin)管(guan)理(li)思(si)想有三个方(fang)面(mian)：（1）客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)是(shi)企(qi)业(ye)(ye)发展(zhan)最重要(yao)的(de)资源之一；（2）对企(qi)业(ye)(ye)与客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)发生的(de)各种关系(xi)进(jin)行(xing)(xing)全面(mian)管(guan)理(li)；（3）进(jin)一步延伸(shen)企(qi)业(ye)(ye)供应链(lian)管(guan)理(li)。CRM技术(shu)在企(qi)业(ye)(ye)日常工(gong)作(zuo)中的(de)运(yun)行(xing)(xing)主要(yao)是(shi)围绕(rao)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)展(zhan)开(kai)的(de)。以(yi)(yi)大(da)型零售商沃(wo)尔玛(ma)的(de)CRM 系(xi)统(tong) 为例(li)，沃(wo)尔玛(ma)能够(gou)从(cong)CRM系(xi)统(tong)中了解(jie)顾客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)姓名、年(nian)龄、家庭状况、工(gong)作(zuo)性(xing)(xing)质、收(shou)入水平、通信(xin)地址、个人兴趣爱好(hao)以(yi)(yi)及购买(mai)偏好(hao)等信(xin)息(xi)，并(bing)基于(yu)此(ci)进(jin)行(xing)(xing)一对一的(de)个性(xing)(xing)化服(fu)务(wu)。个性(xing)(xing)化服(fu)务(wu)可以(yi)(yi)从(cong)下面(mian)这个例(li)子中窥探其实(shi)(shi)质，客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)在餐厅吃饭，当(dang)他(ta)赶时(shi)间时(shi)，他(ta)最大(da)的(de)要(yao)求是(shi)上(shang)菜快，而当(dang)他(ta)宴(yan)请亲朋时(shi)，他(ta)更大(da)的(de)要(yao)求是(shi)味道好(hao)，价(jia)格适(shi)中，环(huan)境(jing)优雅。因此(ci)，企(qi)业(ye)(ye)员工(gong)通过(guo)对CRM系(xi)统(tong)的(de)应用，以(yi)(yi)及在心(xin)理(li)学(xue)、社(she)会学(xue)和(he)(he)(he)(he)技术(shu)方(fang)面(mian)的(de)素养和(he)(he)(he)(he)敏锐的(de)洞察力、高超的(de)服(fu)务(wu)技巧，对现场各种微妙客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)信(xin)息(xi)的(de)捕捉和(he)(he)(he)(he)把握，从(cong)而提高决策能力。 

二、      客户关系管理的价值(zhi) 

随着(zhe)市场(chang)(chang)竞争的(de)不断加剧，客(ke)(ke)(ke)户的(de)期望值越来(lai)越高，客(ke)(ke)(ke)户关系(xi)的(de)复杂性不断增加，因而企业(ye)管(guan)理层对(dui)客(ke)(ke)(ke)户关系(xi)管(guan)理也尤为(wei)重视。企业(ye)各(ge)种市场(chang)(chang)营销策略也都是围绕着(zhe)客(ke)(ke)(ke)户关系(xi)管(guan)理的(de)最终目(mu)标——提高效率、拓展市场(chang)(chang)、保留客(ke)(ke)(ke)户而制定、执行的(de)。如何才能(neng)拥(yong)有(you)更(geng)多(duo)的(de)客(ke)(ke)(ke)户；怎(zen)样的(de)产(chan)品才能(neng)有(you)销路(lu)；怎(zen)样才能(neng)提高顾客(ke)(ke)(ke)回头率呢？这正是CRM具(ju)体的(de)实施目(mu)标， 归纳(na)起来(lai)有(you)以下(xia)几点(dian)：

1、         吸引、留(liu)住客户

首先，客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)使用(yong)(yong)产品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方便性意味(wei)着(zhe)企(qi)(qi)业(ye)为(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)创(chuang)造的(de)(de)(de)(de)(de)(de)价(jia)值(zhi)能(neng)否(fou)在(zai)使用(yong)(yong)中方便地体现(xian)出来，所以产品(pin)(pin)是(shi)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)追(zhui)求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心价(jia)值(zhi)所在(zai)，企(qi)(qi)业(ye)不应该(gai)舍本(ben)求末，忽(hu)略了(le)(le)企(qi)(qi)业(ye)产品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)设计问题(ti)。从客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度思(si)考问题(ti)，产品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)这一指标不仅反映了(le)(le)企(qi)(qi)业(ye)为(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)创(chuang)造价(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)力(li)，而且影(ying)响(xiang)了(le)(le)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)购(gou)买的(de)(de)(de)(de)(de)(de)积(ji)极性，实(shi)际上(shang)也影(ying)响(xiang)了(le)(le)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)价(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)传递和(he)实(shi)现(xian)。其次，在(zai)企(qi)(qi)业(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服务(wu)(wu)策略中最(zui)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)要发(fa)现(xian)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真实(shi)需(xu)求，提供(gong)客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)需(xu)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)产品(pin)(pin)和(he)服务(wu)(wu)，并尽可能(neng)提高其满(man)意度。增强企(qi)(qi)业(ye)与客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)之间的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互动(dong)，在(zai)服务(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形式上(shang)优于竞争对(dui)手，提供(gong)售(shou)前、售(shou)中、售(shou)后(hou)全方位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服务(wu)(wu)是(shi)企(qi)(qi)业(ye)拉近(jin)与客(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)关系的(de)(de)(de)(de)(de)(de)纽带。

2、         提高(gao)市(shi)场营销效果 

课本对客(ke)(ke)户(hu)(hu)关(guan)系(xi)(xi)管(guan)(guan)理的(de)市场(chang)营(ying)销(xiao)(xiao)效(xiao)果(guo)做(zuo)了如下(xia)的(de)定义：企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)通(tong)(tong)(tong)过(guo)CRM的(de)营(ying)销(xiao)(xiao)模块(kuai)，对市场(chang)营(ying)销(xiao)(xiao)活(huo)(huo)动(dong)加(jia)以(yi)计划、执(zhi)行、监视、分析；通(tong)(tong)(tong)过(guo)调(diao)用(yong)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)外(wai)部的(de)电信、媒体(ti)、中介机(ji)构、政府等资源，与客(ke)(ke)户(hu)(hu)发生(sheng)关(guan)联(lian)；通(tong)(tong)(tong)过(guo)CRM的(de)销(xiao)(xiao)售模块(kuai)，提高企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)销(xiao)(xiao)售过(guo)程的(de)自(zi)动(dong)化，随着企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)的(de)网(wang)络的(de)化的(de)发展，订单(dan)处(chu)理和(he)信息传递都会通(tong)(tong)(tong)过(guo)网(wang)络进(jin)行。市场(chang)营(ying)销(xiao)(xiao)策略涉及到市场(chang)主体(ti)及市场(chang)要素的(de)各(ge)方(fang)面，企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)只(zhi)有在细致的(de)市场(chang)调(diao)研基础上(shang)，根据市场(chang)动(dong)态灵(ling)活(huo)(huo)运用(yong)各(ge)种营(ying)销(xiao)(xiao)策略及组合，才能最大限度地实现(xian)客(ke)(ke)户(hu)(hu)关(guan)系(xi)(xi)管(guan)(guan)理的(de)目标(biao)——保留客(ke)(ke)户(hu)(hu)、拓展市场(chang)。

3、  ;       优化企业业务流程

 CRM可以通过信息(xi)共享和优化商(shang)业流程的(de)(de)(de)(de)全面(mian)管(guan)理(li)(li)而(er)(er)达到(dao)降(jiang)低代理(li)(li)成本的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，要求(qiu)以客户(hu)为核心(xin)构(gou)架企(qi)业，通过对企(qi)业客户(hu)信息(xi)的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)(li)和挖(wa)掘(jue)，不仅有助于现(xian)有产品的(de)(de)(de)(de)销(xiao)(xiao)售，而(er)(er)且提供了(le)(le)对历史信息(xi)的(de)(de)(de)(de)追溯(su)，并及时对未来趋势进行(xing)预测，从而(er)(er)能够很(hen)好(hao)地实(shi)现(xian)企(qi)业与客户(hu)之(zhi)间的(de)(de)(de)(de)互动。CRM的(de)(de)(de)(de)应用的(de)(de)(de)(de)直接关(guan)系(xi)到(dao)一(yi)个(ge)企(qi)业的(de)(de)(de)(de)销(xiao)(xiao)售业绩(ji)，其(qi)实(shi)施成果经得(de)起销(xiao)(xiao)售额(e)、用户(hu)满意度(du)、用户(hu)忠诚度(du)、市场份额(e)等“硬(ying)指标”的(de)(de)(de)(de)检测，它为企(qi)业新增的(de)(de)(de)(de)价值(zhi)是看得(de)见、摸得(de)着的(de)(de)(de)(de)。  三(san)、客户(hu)关(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)创(chuang)新  客户(hu)关(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)在某种意义上(shang)也(ye)是一(yi)种营销(xiao)(xiao)策略(lve)，它的(de)(de)(de)(de)产生打破(po)了(le)(le)原有“以市场为核心(xin)”的(de)(de)(de)(de)营销(xiao)(xiao)模式，而(er)(er)是将营销(xiao)(xiao)转向(xiang)更(geng)为人(ren)性化的(de)(de)(de)(de)一(yi)面(mian)，注重(zhong)“以客户(hu)为核心(xin)”的(de)(de)(de)(de)新型营销(xiao)(xiao)模式，客户(hu)关(guan)系(xi)管(guan)理(li)(li)给极度(du)利益化的(de)(de)(de)(de)商(shang)界带来了(le)(le)一(yi)缕(lv)春风，让企(qi)业找到(dao)了(le)(le)新的(de)(de)(de)(de)立足(zu)点，让客户(hu)也(ye)找回了(le)(le)“上(shang)帝”的(de)(de)(de)(de)感(gan)觉，这可谓是企(qi)业与客户(hu)之(zhi)间的(de)(de)(de)(de)双(shuang)赢，就(jiu)其(qi)创(chuang)新意义，可以从以下几(ji)个(ge)方面(mian)进行(xing)简单(dan)的(de)(de)(de)(de)分析：

 1、         营销理论方面的创(chuang)新 

在(zai)传统的(de)(de)市(shi)场(chang)条件下(xia)，企(qi)业(ye)(ye)根据(ju)营(ying)(ying)销(xiao)方(fang)式和特点实行的(de)(de)是4P的(de)(de)营(ying)(ying)销(xiao)组合策略(lve)，即产(chan)品(pin)(Product) 、价(jia)格(Price)、分销(xiao)(Place)和促销(xiao)( Promotion)四个变量作(zuo)为企(qi)业(ye)(ye)营(ying)(ying)销(xiao)策略(lve)的(de)(de)四个因素(su)。而客(ke)户关系管(guan)理则(ze)以舒尔(er)茨教授提出的(de)(de)新的(de)(de)营(ying)(ying)销(xiao)理论 4C组合为依据(ju)，4C组合包括:顾(gu)客(ke)的(de)(de)需求和期望(wang)(Customer) ；顾(gu)客(ke)的(de)(de)费用(Cost)；购买的(de)(de)方(fang)便(bian)性 ( Convenience)；顾(gu)客(ke)与企(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)沟(gou)通(Communication) 。4C理论开拓了企(qi)业(ye)(ye)市(shi)场(chang)营(ying)(ying)销(xiao)的(de)(de)新境界，是企(qi)业(ye)(ye)进行换位思考(kao)，站(zhan)在(zai)客(ke)户的(de)(de)角度上来思考(kao)企(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)发展，客(ke)户也开始获得主动权，而不是任由市(shi)场(chang)“宰(zai)割”。

2、         客户(hu)管理方式(shi)的创(chuang)新 

传(chuan)统的(de)营销观念离推销并不(bu)远，主要是销售人员的(de)主动出(chu)击，拉(la)动与(yu)客(ke)户(hu)之间(jian)的(de)关(guan)系，而(er)随(sui)着客(ke)户(hu)关(guan)系管(guan)理(li)的(de)出(chu)现(xian)，销售人员可以以最短的(de)时间(jian)追溯(su)几百甚至几千个(ge)客(ke)户(hu)的(de)交(jiao)易资料，为(wei)他们提供“一(yi)(yi)对(dui)一(yi)(yi)”的(de)服(fu)务(wu)，直接正中(zhong)(zhong)顾客(ke)需求的(de)要害，节约企业(ye)(ye)运营成本，提高企业(ye)(ye)效(xiao)率。而(er)对(dui)于(yu)客(ke)户(hu)来说(shuo)，客(ke)户(hu)可以方便地与(yu)企业(ye)(ye)直接打交(jiao)道(dao)，就能获(huo)得全面解决(jue)方案，客(ke)户(hu)与(yu)企业(ye)(ye)之间(jian)重要的(de)联系点就是电话(hua)呼叫(jiao)中(zhong)(zhong)心(xin)（网络客(ke)户(hu)服(fu)务(wu)）。通过(guo)电话(hua)呼叫(jiao)中(zhong)(zhong)心(xin)能够实现(xian)故(gu)障(zhang)申报、业(ye)(ye)务(wu)受理(li)、客(ke)户(hu)投(tou)诉等服(fu)务(wu)的(de)自动化。通过(guo)“一(yi)(yi)站式”的(de)服(fu)务(wu)，一(yi)(yi)改以往解决(jue)问题层层上报的(de)问题。