给CRM (Customer Relationship Management，客户关系管理)一个明确的定义并非易事，自从90年代CRM被Gartner Group发明以来，CRM一直对于不同的人有着不同的解释。以下为Huntor在今年的评估报告中基于国内市场形势给出的参照：    CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度，并基于客户忠诚度持续经营客户。   

CRM的核心(xin)思想是(shi)通(tong)过满足客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)需(xu)求提高客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)满意度来吸引和(he)留住客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)，从而建立(li)和(he)保(bao)持(chi)企业的竞争优势。CRM系统是(shi)通(tong)过应用现代(dai)信息技术(shu)，使企业市场营(ying)销、销售管(guan)理、客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)服务和(he)支持(chi)等以客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)为中心(xin)来重新设计(ji)业务流程，实现客(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)资源有效利(li)用的管(guan)理软件系统。  

 该定义(yi)的(de)实(shi)质是(shi)成功的(de)CRM超越软件，核心是(shi)客(ke)户(hu)为本，基于客(ke)户(hu)细分和客(ke)户(hu)需求延伸(shen)，强调个性(xing)化和客(ke)户(hu)需求导(dao)向，重新以(yi)客(ke)户(hu)的(de)角度去审视整个世界。   

成功因素   

CRM的成(cheng)功需要将和客户(hu)接触的每(mei)一(yi)个业务方面(mian)包括人、流程和技术的无(wu)缝隙(xi)整合并(bing)基(ji)于互联网进行改(gai)革。每(mei)个部分(fen)都(dou)代表(biao)一(yi)个重要的挑(tiao)战(zhan)，但是将三部分(fen)整合的能力(li)则是一(yi)个企(qi)业成(cheng)功创建CRM或者部署(shu)CRM失(shi)败(bai)的主要原因(yin)。   

组织和人  

 人是(shi)最困难(nan)的(de)(de)(de)因(yin)素，尤其是(shi)考虑到用(yong)户对变(bian)(bian)革(ge)的(de)(de)(de)敏(min)感性(xing)时。自动整合客户流程的(de)(de)(de)CRM系统(tong)通(tong)常(chang)暗示(shi)着将改(gai)变(bian)(bian)用(yong)户的(de)(de)(de)日常(chang)工作方式，那些没(mei)有理解为(wei)什(shen)么变(bian)(bian)革(ge)的(de)(de)(de)用(yong)户、没(mei)有参与到变(bian)(bian)革(ge)过程中的(de)(de)(de)用(yong)户、没(mei)有得到足够的(de)(de)(de)关于变(bian)(bian)革(ge)的(de)(de)(de)信息的(de)(de)(de)用(yong)户、或者没(mei)有针对变(bian)(bian)革(ge)做足够培训的(de)(de)(de)用(yong)户会成为(wei)这种变(bian)(bian)革(ge)的(de)(de)(de)反对者。而这种负面(mian)的(de)(de)(de)效(xiao)应可(ke)能(neng)恰恰阻碍了CRM系统(tong)的(de)(de)(de)成功。  

 流程  

 CRM的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)部分很(hen)脆弱，因为不恰(qia)当的(de)(de)(de)(de)(de)CRM业(ye)务流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)自动化(hua)只会加快错误的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)。而(er)大多数(shu)公(gong)司(si)都(dou)有(you)(you)面向客户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)(例(li)如在(zai)购买、付款和使用(yong)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)产品与(yu)服务的(de)(de)(de)(de)(de)过(guo)程(cheng)(cheng)中直接(jie)与(yu)客户(hu)接(jie)触的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)(cheng))，很(hen)多时候(hou)这些(xie)业(ye)务流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)需要(yao)更新(xin)(xin)甚至是被替代。公(gong)司(si)首(shou)先要(yao)调查现(xian)(xian)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)面向客户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)业(ye)务流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)工作情况，从(cong)而(er)实现(xian)(xian)有(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)改革。然后公(gong)司(si)要(yao)重新(xin)(xin)设计(ji)或(huo)用(yong)已经创建的(de)(de)(de)(de)(de)或(huo)内部同意的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)来代替不符合标(biao)准(zhun)的(de)(de)(de)(de)(de)、非优化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)(cheng)。  

 在(zai)一(yi)(yi)个CRM系统中根据优(you)化后的(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)创建内置的(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)不是(shi)(shi)错误(wu)的(de)(de)，当流(liu)(liu)程(cheng)是(shi)(shi)由内在(zai)动(dong)力(li)驱动(dong)时(shi)新流(liu)(liu)程(cheng)才(cai)会变(bian)的(de)(de)更加牢(lao)固。众多公司在(zai)实(shi)施CRM行(xing)动(dong)时(shi)经常犯的(de)(de)一(yi)(yi)个危险错误(wu)是(shi)(shi)：在(zai)纠(jiu)正他们自(zi)己的(de)(de)面向客(ke)户流(liu)(liu)程(cheng)的(de)(de)缺(que)陷时(shi)，不是(shi)(shi)同(tong)意以内部的(de)(de)用(yong)户需求来分析一(yi)(yi)个流(liu)(liu)程(cheng)怎(zen)样完成(cheng)的(de)(de)，而(er)宁可实(shi)施一(yi)(yi)个包含一(yi)(yi)个或多个由CRM供应商预先建立的(de)(de)业务流(liu)(liu)程(cheng)的(de)(de)CRM软件包，然后将(jiang)不适(shi)合的(de)(de)流(liu)(liu)程(cheng)强加给(ji)系统用(yong)户。   

可以(yi)使(shi)用结构化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法审查你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)面向客户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)业务流(liu)程(cheng)(cheng)，例如是否(fou)每个(ge)面向客户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)业务流(liu)程(cheng)(cheng)都(dou)(dou)有(you)明确的(de)(de)(de)(de)(de)(de)负责人?目标(biao)?衡量标(biao)准?是否(fou)每个(ge)流(liu)程(cheng)(cheng)都(dou)(dou)有(you)确保需(xu)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客户(hu)信息在(zai)(zai)多部门(men)之间(jian)流(liu)动的(de)(de)(de)(de)(de)(de)适(shi)当(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)部门(men)界(jie)面?是否(fou)每个(ge)流(liu)程(cheng)(cheng)都(dou)(dou)有(you)处理步(bu)骤(zhou)?是否(fou)每个(ge)流(liu)程(cheng)(cheng)都(dou)(dou)可以(yi)集成(cheng)?(例如不(bu)(bu)论谁(shei)、在(zai)(zai)哪里完成(cheng)，流(liu)程(cheng)(cheng)都(dou)(dou)相同)  技(ji)术    在(zai)(zai)技(ji)术供(gong)(gong)(gong)应和选择的(de)(de)(de)(de)(de)(de)数量不(bu)(bu)断(duan)扩大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情况下，技(ji)术部分是最(zui)势(shi)(shi)不(bu)(bu)可挡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。有(you)两(liang)个(ge)与(yu)(yu)技(ji)术相关的(de)(de)(de)(de)(de)(de)问题：与(yu)(yu)CRM自动化(hua)软件(jian)供(gong)(gong)(gong)应商(shang)(shang)打(da)(da)交道和站在(zai)(zai)CRM技(ji)术发(fa)展(zhan)趋(qu)势(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前沿。让我们以(yi)和CRM自动化(hua)软件(jian)供(gong)(gong)(gong)应商(shang)(shang)打(da)(da)交道开始(shi)，现(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)CRM技(ji)术可以(yi)满足大多数CRM用户(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，更(geng)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是有(you)成(cheng)打(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)资格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、价格(ge)预算合适(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)CRM供(gong)(gong)(gong)应商(shang)(shang)可供(gong)(gong)(gong)选择。不(bu)(bu)过CRM供(gong)(gong)(gong)应商(shang)(shang)能够提(ti)供(gong)(gong)(gong)他们承(cheng)诺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)要提(ti)供(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)东西吗?这个(ge)问题的(de)(de)(de)(de)(de)(de)答案并不(bu)(bu)总是显而(er)易见的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。而(er)对于CRM技(ji)术发(fa)展(zhan)趋(qu)势(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前沿，不(bu)(bu)同企(qi)业对于新技(ji)术的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)不(bu)(bu)同，对于大部分国内企(qi)业而(er)言选择稳妥而(er)不(bu)(bu)是选最(zui)先进的(de)(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)术时(shi)比较适(shi)合的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。  

 整合人(ren)、流程(cheng)和技术   

认识到上(shang)面(mian)所说的(de)(de)人(ren)、流(liu)(liu)程(cheng)和(he)(he)技术的(de)(de)问题后，人(ren)应当对成功的(de)(de)CRM行动(dong)开展负责。更重要的(de)(de)是虽然这些人(ren)员人(ren)在CRM行动(dong)的(de)(de)生命周(zhou)期中理解了这点，结合(he)人(ren)、流(liu)(liu)程(cheng)和(he)(he)技术的(de)(de)整合(he)将会改变。   

为确定业务(wu)需(xu)(xu)(xu)求，公司想(xiang)要(yao)应用(yong)结构(gou)化的流程(cheng)以确保用(yong)户的需(xu)(xu)(xu)要(yao)能正确的识别和得到优(you)先权。确定业务(wu)需(xu)(xu)(xu)求的许多努(nu)力(li)将和人(ren)的问题打交道，也就是和潜(qian)在(zai)的用(yong)户一起工作，帮(bang)助他们(men)相(xiang)处(chu)现在(zai)存(cun)在(zai)的和潜(qian)在(zai)的业务(wu)需(xu)(xu)(xu)求并(bing)帮(bang)助他们(men)处(chu)理他们(men)对于CRM行动可能将怎样影响这些需(xu)(xu)(xu)求的担忧(you)。  

 技(ji)术(shu)最好在(zai)(zai)确定(ding)业(ye)务需(xu)求(qiu)中(zhong)不(bu)占主(zhu)(zhu)要(yao)地(di)位(wei)，同样(yang)当一家公司(si)准备好建(jian)立(li)项(xiang)目(mu)管(guan)理团队(dui)时，人(ren)的(de)因素占主(zhu)(zhu)要(yao)地(di)位(wei)(如决(jue)定(ding)谁为CRM实施活动(dong)的(de)哪个部分负责)。流(liu)程(怎样(yang)优化的(de)建(jian)立(li)项(xiang)目(mu)管(guan)理团队(dui)和(he)子团队(dui))也十分重要(yao)。技(ji)术(shu)最好在(zai)(zai)建(jian)立(li)项(xiang)目(mu)管(guan)理团队(dui)不(bu)占主(zhu)(zhu)要(yao)地(di)位(wei)，但当公司(si)准备好要(yao)整(zheng)合(he)已有的(de)系统的(de)和(he)其他需(xu)要(yao)的(de)系统时，技(ji)术(shu)占据了(le)主(zhu)(zhu)导(dao)地(di)位(wei)。选择合(he)适(shi)的(de)企业(ye)应用(yong)软件结构(gou)(EAA)、合(he)适(shi)的(de)框架(jia)协议或(huo)中(zhong)间(jian)软件的(de)工具包等(deng)将(jiang)影(ying)响系统整(zheng)合(he)的(de)效(xiao)(xiao)用(yong)和(he)效(xiao)(xiao)率。人(ren)员可(ke)能会坚持他们的(de)系统先(xian)整(zheng)合(he)和(he)以怎样(yang)的(de)顺序整(zheng)合(he)，但是总的(de)来说，技(ji)术(shu)推动(dong)了(le)这次(ci)活动(dong)的(de)成功(gong)。   

当实行(xing)CRM软(ruan)件客户化时，所有的(de)三(san)个因(yin)素都很(hen)(hen)重(zhong)要。技术对(dui)于(yu)发展、修改(gai)和删除屏幕以及(ji)在屏幕之间导(dao)航很(hen)(hen)重(zhong)要。流程(cheng)对(dui)于(yu)驱动工(gong)作流发展(由技术建(jian)立(li)的(de))很(hen)(hen)重(zhong)要。人在最后(hou)判断客户化工(gong)作是(shi)否满足他们的(de)需要，以及(ji)工(gong)作流将怎样影响(xiang)系统(tong)用(yong)户友(you)好是(shi)十分重(zhong)要的(de)。  

 总结(jie)

总之要(yao)获得(de)CRM的(de)(de)成(cheng)功，公(gong)司(si)应当下(xia)工夫(fu)去理(li)解(jie)分(fen)别影响人、技(ji)术、流程部分(fen)的(de)(de)问题。还要(yao)提前(qian)主动(dong)的(de)(de)管理(li)这三(san)部分(fen)的(de)(de)整(zheng)合以确保人、技(ji)术和流程在CRM行动(dong)的(de)(de)所有阶段正确的(de)(de)结(jie)合。